“美妝一哥”歐萊雅認(rèn)為的最大風(fēng)口，竟然是你？

“說(shuō)到歐萊雅，就必然會(huì)提到美。美是我們?nèi)诵缘囊徊糠�，也是所有人永恒的一個(gè)追求。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從史前到現(xiàn)在，人類(lèi)對(duì)美的追求從沒(méi)有停止過(guò)。100多年前，歐萊雅誕生，從那一天開(kāi)始，致力于‘讓所有人擁有美’就成了每一個(gè)歐萊雅人最神圣的使命。”4月26日，在天下網(wǎng)商舉辦的2019新網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，擔(dān)任歐萊雅中國(guó)消費(fèi)者與市場(chǎng)洞察總監(jiān)陶俊用一段溫柔感性的開(kāi)場(chǎng)白談起了對(duì)于中國(guó)第一大美妝集團(tuán)歐萊雅的商業(yè)思考。

歐萊雅已經(jīng)是全球及中國(guó)第一大美妝集團(tuán)，而中國(guó)也是歐萊雅全球第二大市場(chǎng)。更為重要的是，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅全球創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐。

在過(guò)去的22年，歐萊雅中國(guó)的業(yè)績(jī)一直保持非常穩(wěn)健的增長(zhǎng)。而在2018年，集團(tuán)獲得了非常突破性的雙位數(shù)增長(zhǎng)，是2004年來(lái)，即十四年來(lái)增速最快的一年。

從消費(fèi)者洞察出發(fā)構(gòu)建戰(zhàn)略模型

歐萊雅取得如此卓越成效的主要核心原因是什么，總結(jié)就是始終以消費(fèi)者為核心的“歐萊雅中國(guó)五力模型”：令人向往的品牌和產(chǎn)品、卓越創(chuàng)新、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新零售、社會(huì)價(jià)值。始終提供給消費(fèi)者，令他們向往的品牌和產(chǎn)品；始終探索卓越有效的產(chǎn)品創(chuàng)新；一直不停地去思考怎么樣能夠提供給消費(fèi)者顛覆性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)方式；提供給他們線上線下融合的新零售體驗(yàn)，在消費(fèi)路徑的每個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供便利；也包括不斷積極為社會(huì)發(fā)展做貢獻(xiàn)。歐萊雅中國(guó)的所有戰(zhàn)略構(gòu)想和業(yè)務(wù)工作，都是從對(duì)消費(fèi)者需求的洞察開(kāi)始。

基于解析消費(fèi)者洞察，其實(shí)希望提供給消費(fèi)者的是，能吸引到他們的品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)或者服務(wù)。與此同時(shí)，也非常關(guān)注消費(fèi)者對(duì)所提供的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)有什么反饋。歐萊雅積極根據(jù)這些反饋?zhàn)龀鲞m時(shí)的調(diào)整，更新或者改進(jìn)，從而能夠始終打造他們摯愛(ài)的品牌，這是歐萊雅的理念。

把消費(fèi)者當(dāng)消費(fèi)者，更要當(dāng)“人”看

作為購(gòu)物者身份時(shí)，歐萊雅會(huì)主動(dòng)去了解他們是怎么樣選擇購(gòu)物途徑，或者是購(gòu)物的渠道，有沒(méi)有一些選擇的動(dòng)機(jī)，購(gòu)物路徑是怎樣的，動(dòng)因是什么，他們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求是什么。

作為品牌用戶，我們需要了解他們對(duì)品牌、品類(lèi)和產(chǎn)品的了解程度，有沒(méi)有認(rèn)知，到什么樣的程度，有什么樣的信息需求。我們也需要了解他們對(duì)我們產(chǎn)品使用后的反饋，當(dāng)然也希望了解，希望品牌提供什么服務(wù)和體驗(yàn)；

同樣重要的是，作為人，我們對(duì)他們的了解需要更全方位一些，會(huì)了解她的價(jià)值觀、生活方式、居家生活、娛樂(lè)休閑等方方面面，包括去關(guān)注他們現(xiàn)在最關(guān)注的熱點(diǎn)話題。我們希望了解的是消費(fèi)者作為一個(gè)人，360度立體的了解。

怎么樣去獲取這些消費(fèi)者洞察？

隨著科技的發(fā)展，宏觀環(huán)境的改變，洞察方式也發(fā)生了非常大的改變。消費(fèi)者在線上和線下會(huì)留下非常多的行為軌跡，所以消費(fèi)者洞察今天就必須具備社交聆聽(tīng)，和大數(shù)據(jù)分析的能力。同時(shí)作為消費(fèi)者洞察的人員，還需要具備非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和跨部門(mén)協(xié)作的能力，同時(shí)找到解決方案，推動(dòng)解決方案的落地和執(zhí)行。

消費(fèi)者洞察的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越人性化、數(shù)字化、智能化。對(duì)未來(lái)科技的發(fā)展，要有非常敏銳的洞察，要了解未來(lái)如何能夠把握最新的趨勢(shì)。誰(shuí)能夠成功預(yù)測(cè)它的發(fā)展，誰(shuí)就會(huì)掌握先機(jī)。

歐萊雅每天會(huì)抓取超過(guò)3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站上消費(fèi)者關(guān)于美的話題，對(duì)于品牌和產(chǎn)品反饋和評(píng)價(jià)，也會(huì)應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析或者人工智能分析方法去識(shí)別�，F(xiàn)在這些討論當(dāng)中，有些趨勢(shì)可能有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)主流趨勢(shì)。歐萊雅根據(jù)大數(shù)據(jù)也構(gòu)建了KOL管理的工具去了解KOL，包括每個(gè)KOL的受眾，受歡迎程度，合作投入產(chǎn)出比，及合作之后的績(jī)效跟蹤等等。

由每一個(gè)“你”主導(dǎo)的新時(shí)代

消費(fèi)者的新向往在中國(guó)具體表現(xiàn)在越來(lái)越多元化、精細(xì)化，甚至是定制化。而且消費(fèi)者在和品牌互動(dòng)過(guò)程中，其實(shí)希望能夠承擔(dān)越來(lái)越多的主動(dòng)性。希望所有的美，不論是品牌溝通也好，產(chǎn)品也好，都是為他們自己創(chuàng)造的。歐萊雅把這樣的時(shí)代稱作美的“你時(shí)代”。這樣的“你時(shí)代”，對(duì)消費(fèi)者洞察前所未有的重要。

歐萊雅基于消費(fèi)者洞察總結(jié)出來(lái)在美的“你時(shí)代”十大新的消費(fèi)者特征——“你時(shí)代的新十勢(shì)”：

顏即正義

“顏值經(jīng)濟(jì)”正在成為你時(shí)代消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。

兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)表明，2017年全國(guó)化妝品零售額達(dá)到了3140億元，同比增長(zhǎng)10.2%。而在微博這樣一個(gè)平臺(tái)上面，33%的微博用戶差不多是1.1億用戶，他們談?wù)撛掝}里都和美有關(guān)。美是人性的部分，不管這個(gè)社會(huì)怎么改變，人對(duì)美好生活，始終擁有美的需求是不會(huì)變的。這是很明顯的特征。

一人千妝

近年來(lái)，彩妝的火爆程度可以稱得上是現(xiàn)象級(jí)的。這正映證了你時(shí)代的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，從追隨他人到表達(dá)自我、展現(xiàn)個(gè)性；從“買(mǎi)大眾”到“買(mǎi)小眾”。

中國(guó)95%的女性至少擁有一支口紅，35%的美妝消費(fèi)者會(huì)愿意增加護(hù)膚和化妝步驟，實(shí)現(xiàn)不同的美。體現(xiàn)在會(huì)有越來(lái)越多定制化、個(gè)性化需求，我們會(huì)說(shuō)一人千妝是很重要的關(guān)于美妝相關(guān)的趨勢(shì)。

國(guó)潮范兒

東方文化一直是世界的，底蘊(yùn)深厚的中國(guó)文化成為時(shí)尚靈感的源泉，新東方美學(xué)不斷驚艷世界，越來(lái)越多含有“中國(guó)元素”的產(chǎn)品成為消費(fèi)爆款。另一方面，“新國(guó)潮”的興起也顯示出中國(guó)以大國(guó)姿態(tài)的覺(jué)醒、自信與創(chuàng)新。

更多不同文化和中國(guó)文化的交融。在過(guò)去一段時(shí)間里有非常多的品牌會(huì)選擇和中國(guó)各種紀(jì)錄片，或者是故宮合作。不同文化交融之后，產(chǎn)生一些亮點(diǎn)和火花。

功效為王

品質(zhì)生活是你時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念。他們更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性、功效，他們傾向使用更科學(xué)配方的美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)品，也會(huì)很主動(dòng)地去詢問(wèn)和了解產(chǎn)品的科學(xué)成分。

這個(gè)對(duì)美妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常重要的趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，希望用的所有化妝品產(chǎn)品里成分或功效都能真正的非常有效，同時(shí)又要保證安全。2018年上半年防曬霜品類(lèi)線上銷(xiāo)售總量同比增長(zhǎng)85%。與此同時(shí)，在所有社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注和探討，這個(gè)增速是非常驚人的。

全民網(wǎng)紅

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮也在影響美妝行業(yè)，護(hù)膚和美妝博主們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)上與粉絲們互動(dòng)，成為他們的消費(fèi)意見(jiàn)出口，也通過(guò)專(zhuān)業(yè)的演示和指導(dǎo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用新的方法和新的產(chǎn)品展示美的風(fēng)采。

兩個(gè)數(shù)據(jù)就可以說(shuō)明，一，在中國(guó)有差不多超過(guò)1億的，所謂在網(wǎng)上有影響力的人士。2017年所有人網(wǎng)上直播時(shí)長(zhǎng)加起來(lái)超過(guò)了9000萬(wàn)小時(shí)，所以這兩個(gè)數(shù)字放在一起，就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常的驚人。

跨界弄潮兒

你時(shí)代的消費(fèi)者是一群樂(lè)于充當(dāng)消費(fèi)先鋒的人，他們求新奇、趕時(shí)髦，敢嘗鮮，因此也越來(lái)越熱衷于品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

其實(shí)跨界合作提供給消費(fèi)者的是非常與眾不同的體驗(yàn)。他們非常摯愛(ài)的一些品牌，和選擇品牌合作往往產(chǎn)生一些火花，新奇感，在年輕消費(fèi)者里非常受歡迎。

小鎮(zhèn)剁手狂

隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，低線城市銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費(fèi)力量。

這個(gè)趨勢(shì)也很受重視，它告訴大家的是全新消費(fèi)者需求和渴望。這些消費(fèi)者來(lái)自中國(guó)的低線城市，成千上萬(wàn)小城鎮(zhèn)。她們對(duì)美的需求也很高，也能夠擁有美的產(chǎn)品。這個(gè)市場(chǎng)或者這個(gè)趨勢(shì)很大程度上，取決于我們現(xiàn)在數(shù)碼科技和電子商務(wù)的發(fā)展。

三觀比五官正

 “你時(shí)代”的消費(fèi)者不僅關(guān)心自己，也關(guān)心社會(huì)的變化。他們不滿足于旁觀者角色，他們用積極的行動(dòng)期望成為社會(huì)改變者。因此，他們也更看重品牌是否倡導(dǎo)共同的價(jià)值觀，是否積極履行企業(yè)責(zé)任，是否參與到社會(huì)問(wèn)題的解決中。

這個(gè)現(xiàn)象也非常明顯，至少75%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇一些能夠彰顯他們的社會(huì)價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。而78%的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始抵制和拒絕一些品牌和產(chǎn)品，如果他們?cè)谝恍┥鐣?huì)話題上有不恰當(dāng)?shù)牧��?chǎng)。

2.5次元體驗(yàn)

“你時(shí)代”也是體驗(yàn)時(shí)代，消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品功能帶來(lái)的使用體驗(yàn)，也要產(chǎn)品選擇時(shí)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，更要產(chǎn)品使用時(shí)的社交體驗(yàn)。這樣的體驗(yàn)化和社交化購(gòu)物，正以線上線下全觸點(diǎn)的方式，讓購(gòu)物成為一種生活方式。它帶給消費(fèi)者的好處是，可以把消費(fèi)者一些體驗(yàn)，對(duì)美的渴望完全上升到更高的層級(jí)。

男妝風(fēng)行

2017年“雙11”期間，男士彩妝詞的搜索量同比增長(zhǎng)了157%。而在95后男士消費(fèi)者里，至少有25%的人會(huì)用BB霜。

在新時(shí)代的社會(huì)因素影響下，消費(fèi)者不再拘泥于陳舊觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力，將護(hù)膚和美妝作為日常生活中重要的一部分，中國(guó)男性理容市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化和高端化的趨勢(shì)。

2017年“雙11”期間，男士彩妝詞的搜索量同比增長(zhǎng)了157%。而在95后男士消費(fèi)者里，至少有25%的人會(huì)用BB霜。

歐萊雅從去年開(kāi)始跟天貓新品創(chuàng)新中心戰(zhàn)略合作，目的就是希望通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察賦能創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在新產(chǎn)品的創(chuàng)新，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新和新零售的創(chuàng)新。合作的第一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目就針對(duì)男士理容，希望通過(guò)和天貓創(chuàng)新中心合作獲取“男妝風(fēng)行”這個(gè)趨勢(shì)下的最新洞察。通過(guò)對(duì)天貓和淘寶消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，雙方發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)《男士理容白皮書(shū)》，洞悉男士理容產(chǎn)品消費(fèi)者有什么類(lèi)型，有什么不同的需求，能怎樣滿足他的需求。以及整個(gè)男士理容市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

歐萊雅還與天貓打造了基于這些消費(fèi)者洞察的首個(gè)“超級(jí)體驗(yàn)周”。整個(gè)活動(dòng)吸引新客能力達(dá)常規(guī)活動(dòng)3倍，同時(shí)也打造了首個(gè)線下以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的快閃店，并首次集結(jié)了歐萊雅中國(guó)旗下5大擁有男士產(chǎn)品線的品牌。

今天，整個(gè)歐萊雅集團(tuán)正在進(jìn)行面向全球首個(gè)“美妝科技公司”的轉(zhuǎn)型，其目的還是想通過(guò)科技的力量進(jìn)一步提升消費(fèi)者洞察的能力，并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)科技的賦能，為消費(fèi)者帶來(lái)更加個(gè)性化，甚至定制化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，為他們創(chuàng)造更大的價(jià)值，讓更多人擁有美，更擁有專(zhuān)屬自己的美。

“在‘你時(shí)代’——關(guān)于每一個(gè)你和我的時(shí)代，歐萊雅希望與每一個(gè)你，美在一起，美美與共”，這是陶俊代表歐萊雅對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做出的“表白”，也不禁讓人聯(lián)想起今年2月，歐萊雅中國(guó)戰(zhàn)略年度溝通會(huì)上，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵用一段四行情書(shū)式的承諾為自己的講話做的結(jié)尾“你是我們的此生所愛(ài)/無(wú)論順境或逆境/我們都永遠(yuǎn)愛(ài)你、珍惜你、忠于你/直到天長(zhǎng)地久。”

試問(wèn)誰(shuí)能像對(duì)待愛(ài)人一樣對(duì)消費(fèi)者？歐萊雅能。法式浪漫讓人甜到心底，而中國(guó)市場(chǎng)值得，中國(guó)消費(fèi)者值得。