130年的時(shí)裝屋要如何復(fù)興？獨(dú)家專(zhuān)訪Lanvin CEO及創(chuàng)意總監(jiān)

復(fù)興不意味著拋棄品牌遺產(chǎn)，但卻一定意味著拋棄舊的品牌邏輯，建立符合當(dāng)下市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略

在復(fù)興老牌時(shí)裝屋的各種實(shí)踐中，人們既缺乏證據(jù)證明時(shí)裝屋復(fù)興的成功概率，也依然無(wú)法總結(jié)出可靠的經(jīng)驗(yàn)。

2019年正值法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋Lanvin的130周年，也是品牌在漫長(zhǎng)風(fēng)波后來(lái)之不易的新起點(diǎn)。對(duì)于許多旁觀者而言，Lanvin過(guò)往兩年的遭遇依然歷歷在目，前任創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz的離任及管理層糾紛，幻燈片般更替的創(chuàng)意總監(jiān)Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus，直至去年2月被來(lái)自中國(guó)的復(fù)星國(guó)際收購(gòu)，種種變故對(duì)這家時(shí)裝屋可能形成的無(wú)形損耗令人擔(dān)憂。

2018年9月，經(jīng)歷漫長(zhǎng)風(fēng)波后終于平靜下來(lái)的Lanvin宣布新CEO任命，Jean-Philippe Hecquet擔(dān)負(fù)其復(fù)興品牌的重任，此前他曾擔(dān)任SMCP集團(tuán)旗下Sandro品牌CEO，并在Louis Vuitton任職長(zhǎng)達(dá)11年之久。

今年1月底，Lanvin宣布年僅31歲的Bruno Sialelli為新任創(chuàng)意總監(jiān)，填補(bǔ)了空缺了近10個(gè)月的職位，此前他擔(dān)任Loewe的男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，現(xiàn)在他成為了這家時(shí)裝屋兩年內(nèi)第四任創(chuàng)意總監(jiān)。短短五周后，Bruno Sialelli交出了上任后的第一個(gè)系列。

圖為L(zhǎng)anvin CEO Jean-Philippe Hecquet和創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli

對(duì)于掌舵Lanvin的一對(duì)新搭檔而言，摸索屬于自己的獨(dú)特道路將是未來(lái)最難的工作。特別是在被復(fù)星國(guó)際收購(gòu)后，Lanvin也成為中國(guó)資本背書(shū)的首個(gè)高級(jí)時(shí)裝屋，這為品牌的未來(lái)增添了許多實(shí)驗(yàn)主義色彩，也無(wú)異于Lanvin時(shí)隔130年的第二次創(chuàng)業(yè)。

上周，Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli進(jìn)行了雙方上任后首次正式的中國(guó)之旅。二者此行的目的，一方面是與母公司復(fù)星國(guó)際進(jìn)行交流，并為年底即將在復(fù)星藝術(shù)中心舉辦的Lanvin 130周年展覽進(jìn)行籌備，另一方面也是新Lanvin首次與中國(guó)媒體進(jìn)行深度交流，此前二者保持相對(duì)低調(diào)，較少公開(kāi)談?wù)撈放频奈磥?lái)動(dòng)向。

在與Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的對(duì)談過(guò)程中，我們?cè)噲D通過(guò)打破商業(yè)和創(chuàng)意的思維隔閡，記錄與還原老牌時(shí)裝屋復(fù)興的真實(shí)路徑，由此組合出Lanvin可能的未來(lái)圖景。

擺脫中資收購(gòu)國(guó)際品牌的失敗魔咒

“一個(gè)很有趣的問(wèn)題是，如何在眾多中國(guó)企業(yè)收購(gòu)奢侈品牌失敗的前車(chē)之鑒之后獲得成功，”Jean-Philippe Hecquet在訪談開(kāi)始時(shí)便主動(dòng)拋出這個(gè)敏感問(wèn)題。

對(duì)于很多收購(gòu)了國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)而言，這個(gè)問(wèn)題無(wú)疑是個(gè)禁區(qū)。收購(gòu)國(guó)際品牌后并無(wú)起色，反而令其成為集團(tuán)拖累的案例早已成為了某種常態(tài)。上下的創(chuàng)始人蔣瓊耳在接受JingDaily采訪時(shí)表示， “我只能得到法國(guó)奢侈品集團(tuán)的支持才能建立一個(gè)奢侈品牌，因?yàn)椋ㄅ囵B(yǎng)一個(gè)品牌）需要很多年。中國(guó)投資者有錢(qián)，但沒(méi)有耐心，他們往往需要在3年以后就要看到投資回報(bào)�！�

收購(gòu)容易經(jīng)營(yíng)難，早前有業(yè)界人士表示，國(guó)內(nèi)投資者不應(yīng)該單純地把收購(gòu)國(guó)外奢侈品牌看作自身發(fā)展擴(kuò)張路上的 “捷徑”，完成收購(gòu)都只是第一步，交易達(dá)成后如何更好地運(yùn)營(yíng)、吸收別人品牌文化里優(yōu)秀的東西、學(xué)習(xí)它們的管理模式才是主要的命題。

所以當(dāng)很多人沉浸在中國(guó)資本收購(gòu)奢侈品牌所帶來(lái)民族自豪情緒中時(shí)，Jean-Philippe Hecquet很清楚，Lanvin面臨的是更加實(shí)際的問(wèn)題，即如何防止失敗，如何與中國(guó)資本共處。

足夠的資金支持和文化交流是Jean-Philippe Hecquet認(rèn)為最重要的兩件事。他坦誠(chéng)，“這次與復(fù)星國(guó)際交流中我們的共識(shí)是，第一，恢復(fù)品牌需要很多資金，這很重要，但同時(shí)這也需要時(shí)間，時(shí)尚品牌的復(fù)蘇不是一夜之間完成，你不可能期待一年就實(shí)現(xiàn)豐厚的投資回報(bào)�，F(xiàn)在我們做的一切事情都是在暗處，不能為公眾所見(jiàn)。我們能為外界所看到的只有時(shí)裝秀、店鋪的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，但這也需要時(shí)間去完成。復(fù)星了解這些情況，他們有非常全球化的方法和視野，并且了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。”

Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet認(rèn)為，品牌并沒(méi)有把復(fù)星僅僅當(dāng)作股東，而是把他們看作為合作伙伴

近年來(lái)，復(fù)星國(guó)際無(wú)疑是全球奢侈品市場(chǎng)最為野心勃勃的玩家，其已經(jīng)將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)視作集團(tuán)未來(lái)的重要戰(zhàn)略布局。復(fù)星國(guó)際聯(lián)席總裁陳啟宇上個(gè)月就表示，復(fù)星國(guó)際未來(lái)長(zhǎng)期策略是分拆成熟產(chǎn)業(yè)上市，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是潛在分拆對(duì)象，但未透露其它細(xì)節(jié)和上市時(shí)間表。

復(fù)星國(guó)際2018年全年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)總收入同比增長(zhǎng)24%至1094億元，首次突破1000億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1.9%至人民幣134億元。2018年復(fù)星國(guó)際對(duì)外投資項(xiàng)目合計(jì)人民幣285億元，新投項(xiàng)目超過(guò)70個(gè)，其中接近半數(shù)是海外投資項(xiàng)目。除了Lanvin外，復(fù)星國(guó)際旗下還有面向高端消費(fèi)群體的內(nèi)衣品牌Wolford，面向年輕群體的St. John、Caruso和Tom Tailor等服飾品牌，同時(shí)還持有希臘珠寶品牌Folli Follie 16.37%的股份。

奢侈品專(zhuān)家Serge Carreira認(rèn)為L(zhǎng)anvin仍然有共鳴，其特別之處在于，它是一個(gè)沒(méi)有被困在特定元素和形象上的品牌，它具有可塑性和開(kāi)放性，現(xiàn)在Lanvin需要的只是開(kāi)展一個(gè)全新篇章，而復(fù)星則將扮演很重要的角色。

在新的全球化時(shí)尚產(chǎn)業(yè)布局下，復(fù)星國(guó)際需要處理與不同背景國(guó)際品牌的關(guān)系。Jean-Philippe Hecquet認(rèn)為，由于文化差異，運(yùn)營(yíng)一個(gè)中國(guó)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)一個(gè)法國(guó)企業(yè)必然不同，但是最終需要調(diào)整到一個(gè)統(tǒng)一的方向，這將以強(qiáng)有力的交流為基礎(chǔ)。

“很多大企業(yè)會(huì)認(rèn)為，收購(gòu)了這個(gè)品牌就需要以他們想要的方式運(yùn)營(yíng)，這是不對(duì)的。品牌始終要有自己的獨(dú)立性，而復(fù)星國(guó)際的優(yōu)勢(shì)在于幫助我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上更好地發(fā)展。復(fù)星國(guó)際成立了復(fù)星時(shí)尚品牌管理集團(tuán)，我們可以依靠這個(gè)團(tuán)隊(duì)的影響力去加速我們?cè)谥袊?guó)的布局。我們并沒(méi)有把復(fù)星僅僅當(dāng)作股東，而是把他們看作為合作伙伴�！�

未來(lái)Lanvin將保持奢侈品定位，努力重回奢侈品牌陣營(yíng)

當(dāng)被問(wèn)及復(fù)蘇需要多少資金時(shí)，Jean-Philippe Hecquet表示目前無(wú)法披露具體數(shù)字，但是復(fù)星國(guó)際擁有足夠的資金幫助Lanvin復(fù)蘇，這也是他加入品牌的原因。“Lanvin是一個(gè)非常獨(dú)特的標(biāo)志性品牌，但是正因?yàn)槿绱耍�品牌的恢�?fù)需要更多的資金，這背后有太多的期待，消費(fèi)者、精品百貨，還是媒體，大家都熱愛(ài)這個(gè)品牌。因此我們不可以搖擺不定，更需要明確未來(lái)的方向，我們想要成為數(shù)一數(shù)二的奢侈品牌，這也是Lanvin曾經(jīng)的位置�！�

這也確認(rèn)了Lanvin的奢侈品定位不會(huì)被動(dòng)搖。對(duì)于曾經(jīng)在頭部奢侈品牌Louis Vuitton、高街時(shí)尚品牌Sandro和奢侈腕表品牌泰格豪雅任職的Jean-Philippe Hecquet而言，Lanvin這樣具有高級(jí)時(shí)裝屋背景的奢侈品牌是一個(gè)相對(duì)陌生的定位領(lǐng)域。

在當(dāng)下高級(jí)時(shí)裝向年輕化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，有不少人預(yù)測(cè)Lanvin將向著更年輕化的輕奢方向發(fā)展，但Jean-Philippe Hecquet否認(rèn)了這一看法�！吧莩迺r(shí)尚領(lǐng)域才是我們的定位。我不會(huì)說(shuō)我們將要與CHANEL、Dior、Louis Vuitton毗鄰，但是我們會(huì)在奢侈品牌陣營(yíng)之列。”Bruno Sialelli則認(rèn)為，價(jià)格可承受和年輕化是兩件不同的事�！拔覀兿胍�維持奢侈品牌的水平，同時(shí)吸引更多的年輕消費(fèi)者。兩者之間并不矛盾。 ”

創(chuàng)意總監(jiān)不單單是設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于Bruno Sialelli的資料十分有限，即便是對(duì)于業(yè)界人士來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)陌生的名字。

Bruno Sialelli并不介意別人稱(chēng)他為“不知名”的設(shè)計(jì)師，“事實(shí)上我也的確如此，我不認(rèn)為自己是一個(gè)‘時(shí)尚之星’。我對(duì)首個(gè)系列的反饋很滿(mǎn)意，因而更有信心繼續(xù)把這個(gè)時(shí)裝屋往現(xiàn)在的方向推進(jìn)。我個(gè)人非常喜歡Lanvin和前任創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz的輝煌時(shí)期，但是現(xiàn)實(shí)是我不得不舍棄它。我認(rèn)為目前的Lanvin需要比較徹底的轉(zhuǎn)型和適當(dāng)?shù)淖兓�。很顯然，改變會(huì)吸引一些人，也會(huì)讓一些人失望，這是游戲的一部分。

事實(shí)上，不同于一些老牌時(shí)裝屋復(fù)興時(shí)所作的激進(jìn)創(chuàng)新，今年3月通過(guò)2019秋冬男女裝系列呈現(xiàn)的新Lanvin是一次相對(duì)溫和的演變，它基本上符合人們對(duì)老牌復(fù)興的設(shè)想，顯示出品牌結(jié)合時(shí)裝屋遺產(chǎn)和年輕化設(shè)計(jì)的努力。

相較于巴黎很多用作秀址的場(chǎng)地，2019秋冬男女裝系列發(fā)布選擇了別具新意的歷史建筑，建于十三世紀(jì)的克魯尼博物館為整場(chǎng)秀營(yíng)造了中世紀(jì)歷史感，與品牌創(chuàng)始人Jeanne Lanvin昔日生活和品牌悠久歷史形成呼應(yīng)。Bruno Sialelli將多種文化參照融合在了一起，包括法國(guó)寫(xiě)實(shí)派繪畫(huà)藝術(shù)家Gérard Schlosser的系列畫(huà)作，法式鄉(xiāng)村牧羊風(fēng)格，史前動(dòng)物和昆蟲(chóng)印花圖案，以及系列中出現(xiàn)的格紋和針織元素。

Lanvin首個(gè)系列基本上符合人們對(duì)老牌復(fù)興的設(shè)想，顯示出品牌結(jié)合時(shí)裝屋遺產(chǎn)和年輕化設(shè)計(jì)的努力

這樣一種拼貼和融合的創(chuàng)作思路也體現(xiàn)了當(dāng)下創(chuàng)意行業(yè)從原創(chuàng)性（Originality）向真實(shí)性（Authenticity）轉(zhuǎn)移的大勢(shì)，也體現(xiàn)了與上一代創(chuàng)意總監(jiān)全然不同的創(chuàng)作哲學(xué)�！拔覀兘佑|到了太多的圖片、太多的參考，讓人感覺(jué)真正的發(fā)明創(chuàng)造已經(jīng)不存在了，所有的事物都在某種程度上被前人實(shí)踐過(guò)。所有設(shè)計(jì)的參考元素都已經(jīng)存在，我的野心是去結(jié)合不同的參考元素以創(chuàng)造現(xiàn)代的、聽(tīng)起來(lái)新鮮的事物�！�

不同于Alber Elbaz時(shí)代占據(jù)較大比重的雞尾酒禮服，Bruno Sialelli加強(qiáng)了成衣在該系列中的比例，此舉可被視為年輕化和商業(yè)化意圖的體現(xiàn)。同時(shí)，Bruno Sialelli也通過(guò)大號(hào)軟布袋、印花皮質(zhì)手拎包等吸引眼球的手袋產(chǎn)品，透露出其對(duì)配飾方面的野心。在此之前，Lanvin因未推出過(guò)爆款手袋而一直無(wú)法走出商業(yè)困境。

盡管有評(píng)論表示，他們?cè)贐runo Sialelli的新Lanvin中看到了老東家Loewe的影子，但是總體而言人們對(duì)新Lanvin持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。如今人們面對(duì)年輕的新任創(chuàng)意總監(jiān)并不急于下定論，一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，“我從不以創(chuàng)意總監(jiān)的前三個(gè)系列評(píng)價(jià)他們，他們需要逐步適應(yīng)新環(huán)境”。

從系列靈感到秀場(chǎng)選址，Bruno Sialelli對(duì)于搭建一個(gè)完整視覺(jué)系統(tǒng)的努力已經(jīng)被觀眾看到。他的任務(wù)不是比肩Alber Elbaz時(shí)代的輝煌，甚至不是立志成為品牌的救世主，而是開(kāi)啟一個(gè)健康運(yùn)行的商業(yè)新系統(tǒng)。   更重要的是，Bruno Sialelli為L(zhǎng)anvin搭建的創(chuàng)意系統(tǒng)將撬動(dòng)整個(gè)品牌宏觀系統(tǒng)的改變。

從品牌管理的角度而言，Jean-Philippe Hecquet在對(duì)Bruno Sialelli的任命決策上有著除了專(zhuān)業(yè)能力之外的另一層考量。“我不想要一個(gè)僅僅是讓品牌看上去鮮亮的設(shè)計(jì)師，不只專(zhuān)注于品牌的設(shè)計(jì)，而是有能力使品牌更加平衡的設(shè)計(jì)師，這是最重要的一點(diǎn)。我經(jīng)常和我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，有一個(gè)才華橫溢的設(shè)計(jì)師固然是好的，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需要專(zhuān)注在一切事物上，這是非常復(fù)雜的過(guò)程，所以你不可能期待所有事在一夜之間有所改變�！�

他認(rèn)為，Bruno Sialelli身上所具備的領(lǐng)導(dǎo)力是十分稀缺的品質(zhì)。在短短五周內(nèi)，除了穩(wěn)定軍心，將混亂的Lanvin整合為統(tǒng)一局面，Bruno Sialelli還要通過(guò)集體努力拿出過(guò)硬的作品，從某種程度上，他的領(lǐng)導(dǎo)能力已經(jīng)得到了初步的證明。

奢侈品牌任命年輕創(chuàng)意總監(jiān)似乎正在成為一股新的趨勢(shì)，去年以來(lái)，無(wú)論是Bottega Veneta任命的Daniel Lee，Nina Ricci任命設(shè)計(jì)師組合Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh，還是Schiaparelli任命Daniel Roseberry。

2000年左右的時(shí)候，John Galliano或Alexander Mcqueen等知名設(shè)計(jì)師引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)新的創(chuàng)意時(shí)代，但是在那之后，品牌更喜歡找明星創(chuàng)意總監(jiān)�，F(xiàn)在整個(gè)時(shí)尚界的狀態(tài)更像是2000年初，大家更傾向于發(fā)掘新的、有潛力的設(shè)計(jì)師。Jean-Philippe Hecquet認(rèn)為，年輕的設(shè)計(jì)師與別人相比有更少的限制，他們不需要有多么成功。

在一個(gè)動(dòng)蕩成為常態(tài)的時(shí)尚行業(yè)，不夠幸運(yùn)的創(chuàng)意總監(jiān)有很多，但同時(shí)，奢侈品牌也更愿意將賭注下在年輕設(shè)計(jì)師身上，這將推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)意的打破固化的格局。相較于之前的三位創(chuàng)意總監(jiān)，Bruno Sialelli要幸運(yùn)得多，在新投資方和新CEO的背書(shū)下，他所站在的是一個(gè)相對(duì)平坦的新起點(diǎn)。

Jean-Philippe Hecquet坦言，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，任命年輕設(shè)計(jì)師唯一的風(fēng)險(xiǎn)就是，在你相信一個(gè)設(shè)計(jì)師有創(chuàng)意力的前提下，也需要相信他有足夠的領(lǐng)導(dǎo)力。時(shí)尚行業(yè)是非常艱難的，如果一個(gè)設(shè)計(jì)師沒(méi)有很強(qiáng)的個(gè)性和領(lǐng)導(dǎo)力，就會(huì)容易迷失在撲面而來(lái)信息和反饋之中，因?yàn)槟悴豢赡艿玫?00%正向的反饋。”

在Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的言談過(guò)程中，我們隱約感受到一堆黃金搭檔所需具備的默契配合。四年前，Gucci CEO Marco Bizzarri與創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的默契搭檔推動(dòng)了Gucci快速增長(zhǎng)，也打破了人們對(duì)奢侈品牌商業(yè)和創(chuàng)意一分為二的割裂視角，意識(shí)到品牌內(nèi)部的良性互動(dòng)對(duì)品牌發(fā)展的重要影響。

Jean-Philippe Hecquet表示，“在1996年的時(shí)候，當(dāng)我與時(shí)任Louis Vuitton CEO的Yves Carcelle和創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs共事時(shí)，他們倆合作就非常密切。CEO和創(chuàng)意總監(jiān)必須要合作，互相理解對(duì)方在做的事。我們一同工作，發(fā)現(xiàn)對(duì)同一件事有共同的愛(ài)好，好像我們認(rèn)識(shí)了很久。這也是為什么我們的計(jì)劃那么令人激動(dòng)，因?yàn)樗�有人都有同樣的目�?biāo)，沒(méi)有留給一些不必要的事物的空間。

“我們經(jīng)常給對(duì)方發(fā)短信，”Bruno Sialelli補(bǔ)充道。

130年后的二次創(chuàng)業(yè)

人們往往不希望承認(rèn)的是，品牌的成功同樣依靠運(yùn)氣。天時(shí)地利人和的因素在Jeanne Lanvin創(chuàng)立品牌時(shí)就曾發(fā)揮過(guò)作用。1889年開(kāi)始，Jeanne Lanvin出于對(duì)女兒的寵愛(ài)而開(kāi)始設(shè)計(jì)童裝，卻意外得到成熟女性的喜愛(ài)，要求其推出成人版本的時(shí)裝，隨后又受到歐洲名流的歡迎，最終成為延續(xù)130年、歷史最為悠久的高級(jí)時(shí)裝屋。

被復(fù)星國(guó)際收購(gòu)后的Lanvin在新的起點(diǎn)迎來(lái)130周年，或許也是品牌重新出發(fā)的新機(jī)遇。為此，Lanvin進(jìn)行了全球范圍的130周年慶祝策劃，并將于下半年在位于上海的復(fù)星藝術(shù)中心舉辦品牌主題展覽。

Bruno Sialelli介紹道，即將舉辦的展覽讓品牌的歷史檔案和當(dāng)下的品牌形象平行，將品牌過(guò)去美麗的形象與語(yǔ)言放到未來(lái)語(yǔ)境中，更多地去展示Lanvin與時(shí)間的相關(guān)性，Lanvin所期待的未來(lái)是怎樣的，以及新Lanvin的設(shè)計(jì)與這些元素如何進(jìn)行對(duì)話。

換言之，Lanvin在品牌基因上決定了其對(duì)歷史的重視，新Lanvin的復(fù)星之路依然是關(guān)于過(guò)去、當(dāng)下和未來(lái)的一種對(duì)話。這也意味著品牌的轉(zhuǎn)變更注重過(guò)程，因此最終仍是回歸到品牌的日�；�經(jīng)營(yíng)，包括對(duì)產(chǎn)品、品牌形象和溝通方式的精進(jìn)。

Lanvin計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)每年開(kāi)3-4家新店，并考慮與天貓或京東進(jìn)行合作

未來(lái)短期內(nèi)，Jean-Philippe Hecquet認(rèn)為品牌最強(qiáng)調(diào)的依然是產(chǎn)品，然后重新定義品牌特性（brand identity），重新調(diào)整包裝、店鋪概念，社交媒體上的形象，在Instagram、微博或者微信上的傳播方式等，品牌所有與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式都需要改變。

復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌日前在接受采訪時(shí)也坦承，在一輪密集的收購(gòu)后，復(fù)星國(guó)際也應(yīng)該慢下來(lái)，把注意力回歸到品牌經(jīng)營(yíng)上，用心地去了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，花更多時(shí)間跟消費(fèi)者溝通，“做產(chǎn)品，一定要做精品，一定要千錘百煉，一定要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”

中國(guó)資本加持的Lanvin毫無(wú)疑問(wèn)將在中國(guó)市場(chǎng)投入更多精力。今年內(nèi)，Lanvin將在中國(guó)開(kāi)設(shè)3家店鋪，10月將在香港K11開(kāi)店，還將在上海開(kāi)設(shè)兩家新店，分別位于上海外灘金融中心BFC和徐家匯中心ITC。店鋪開(kāi)業(yè)與展覽幾乎是同時(shí)進(jìn)行，旨在借助新門(mén)店傳遞品牌的新愿景。

“眾所周知，中國(guó)是重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。即使沒(méi)有復(fù)星國(guó)際，我們還是會(huì)非�？粗刂袊�(guó)市場(chǎng)，我不知道哪個(gè)成功的品牌是沒(méi)有在中國(guó)取得成功的，這是非常基本的常識(shí)。在與復(fù)星合作的時(shí)候，他們會(huì)在我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)給予我們很多意見(jiàn)，這是我們的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，我們的主要市場(chǎng)還包括美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利五個(gè)主要市場(chǎng)。我們也在與這些市場(chǎng)緊密聯(lián)系著，我們是全球化的品牌，有著全球化的愿景，也會(huì)有全球化的方法�！�

開(kāi)設(shè)新門(mén)店將成為L(zhǎng)anvin在中國(guó)市場(chǎng)的重要策略。Jean-Philippe Hecquet透露，預(yù)計(jì)未來(lái)店鋪數(shù)量上中國(guó)將是所有市場(chǎng)中最多的，因?yàn)槟壳暗赇佪^少，而中國(guó)市場(chǎng)百貨店較少，基本只有直營(yíng)渠道，運(yùn)營(yíng)模式與法國(guó)也不盡相同，所以計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)每年開(kāi)3-4家新店。目前店鋪的位置目前來(lái)說(shuō)都比較理想，例如上海Lanvin位于國(guó)金中心的店鋪，但品牌也希望在成都這樣的新興奢侈品城市表現(xiàn)更好。

伴隨著實(shí)體零售戰(zhàn)略的調(diào)整，數(shù)字化同樣也是Lanvin在中國(guó)繞不過(guò)去的挑戰(zhàn)。Jean-Philippe Hecquet強(qiáng)調(diào)，目前，Lanvin的三個(gè)主要策略是配飾、中國(guó)市場(chǎng)以及數(shù)字化。數(shù)字化和電商對(duì)于現(xiàn)在的品牌來(lái)說(shuō)非常核心，主要體現(xiàn)在兩方面，首先是數(shù)字化傳播，讓品牌所做的事都會(huì)通過(guò)社交媒體傳播，因而也會(huì)創(chuàng)造很多內(nèi)容，分享我們是如何重建品牌的，去分享品牌真實(shí)的故事以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感 。其二就是電商平臺(tái)。在明年早些時(shí)候，Lanvin會(huì)推出新的網(wǎng)站。在中國(guó)，Lanvin也正考慮與天貓或者京東合作。

“和這些電商平臺(tái)合作能夠幫助我們接觸到更多的消費(fèi)者。對(duì)我們來(lái)說(shuō)最大的挑戰(zhàn)就是如何去創(chuàng)造欲望，因?yàn)橄�費(fèi)者不會(huì)出席時(shí)裝周，所以如何讓他們看到我們的系列很重要。我們想要做的是通過(guò)不同的數(shù)字化方式去吸引消費(fèi)者，所以未來(lái)我們會(huì)著力吸收更多數(shù)字化方面的人才，”Jean-Philippe Hecquet表示。

Lanvin在其他地區(qū)市場(chǎng)的情形則有些不同。他認(rèn)為，在法國(guó)、英國(guó)和美國(guó)，Lanvin已經(jīng)站在了在時(shí)尚行業(yè)的中心，問(wèn)題在于品牌店鋪位置不夠好。舉例來(lái)說(shuō)，法國(guó)店鋪的位置非常合適，不需要改變，但是倫敦、米蘭、紐約的店鋪位置都需要改變。洛杉磯店鋪的位置沒(méi)有問(wèn)題，但是這家店需要重新翻新。所以在這樣的思路下，未來(lái)兩年，Lanvin的店鋪數(shù)量會(huì)趨于穩(wěn)定，品牌希望在已有市場(chǎng)中讓店鋪在更好的地段與消費(fèi)者見(jiàn)面。

據(jù)悉，目前的品牌概念只是Lanvin形象輸出的一部分，更全面的、可視化的品牌概念將會(huì)在明年推出。Lanvin也計(jì)劃嘗試一些新的藝術(shù)家合作系列，制造聲量以吸引消費(fèi)者注意，但是同時(shí)Lanvin希望確保品牌有創(chuàng)造力，堅(jiān)持做想要做的事。Jean-Philippe Hecquet坦言，“我們沒(méi)有非常系統(tǒng)性的、有戰(zhàn)略性的市場(chǎng)戰(zhàn)略，但是我們希望品牌是自然與真實(shí)的�！�

Bruno Sialelli對(duì)此說(shuō)法表示贊同，他認(rèn)為這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是更聰明的選擇，靈活性讓品牌能夠去嘗試不同的事物，探索自己獨(dú)特的路徑，可以在面對(duì)不同的情況時(shí)靈活調(diào)整�！皽贤ㄒ约吧虡I(yè)角度的運(yùn)作是為了品牌有更好的認(rèn)知度，但同時(shí)我們沒(méi)有一個(gè)非常嚴(yán)格死板的計(jì)劃�，F(xiàn)在對(duì)于品牌來(lái)講是一個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，因此我們?cè)谶@種時(shí)候更需要變得敏于觀察，更聰明地行動(dòng)�！�

“在復(fù)蘇品牌的過(guò)程中，我們其實(shí)是二次創(chuàng)業(yè)，”Jean-Philippe Hecquet表示。與成熟穩(wěn)定的機(jī)制不同，創(chuàng)業(yè)往往意味著更多的冒險(xiǎn)心態(tài)和靈活方式。

實(shí)際上，對(duì)于許多歐洲品牌特別是高級(jí)時(shí)裝屋而言，品牌故事并不稀缺。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高級(jí)時(shí)裝屋品牌有無(wú)數(shù)種可以開(kāi)發(fā)的可能性，因?yàn)闀r(shí)裝屋品牌有太多可以挖掘的東西。真正阻礙其復(fù)興的恰恰是缺乏走出舒適區(qū)的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。

早在三月的新Lanvin首秀后，時(shí)尚頭條網(wǎng)在一篇《Lanvin不需要救世主》的評(píng)論文章中指出，人們往往以為Alessandro Michele一手打造了Gucci的“回春傳奇”，卻忽略了品牌對(duì)于所有環(huán)節(jié)的整體布局。同理，Lanvin品牌的復(fù)興不只是關(guān)乎于Bruno Sialelli的創(chuàng)意是否具有顛覆性，更重要的是將老牌進(jìn)化為一個(gè)通過(guò)輸送新觀點(diǎn)和新方法論，有條不紊地運(yùn)行的商業(yè)系統(tǒng)。

可以說(shuō)，復(fù)興不意味著拋棄品牌遺產(chǎn)，但卻一定意味著拋棄舊的品牌邏輯，建立符合當(dāng)下市場(chǎng)、高效運(yùn)行且具有高靈活度的品牌戰(zhàn)略。Bruno Sialelli稱(chēng)，“當(dāng)我來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，我意識(shí)到人們?nèi)粘Ｉ�活方式、�?shí)踐是那么的不同，當(dāng)你想要去接觸新一代和市場(chǎng)以及不同群體時(shí)，去了解他們的生活方式，去理解社會(huì)如何運(yùn)轉(zhuǎn)，能夠激發(fā)許多想象力，這是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)必須的步驟�！�

擺在Lanvin面前的，不是已經(jīng)被證實(shí)過(guò)的、可被復(fù)制的成功路徑，而是一條前人從未走過(guò)的復(fù)興之路。老牌時(shí)裝屋復(fù)興的可能性、年輕創(chuàng)意總監(jiān)的潛力、中國(guó)資本的介入，這三點(diǎn)雖然讓Lanvin的未來(lái)充滿(mǎn)不確定性，但也讓Lanvin最有可能打破當(dāng)前奢侈品行業(yè)固化的格局，成為下一個(gè)具有足夠分量的奢侈品牌。