大幅裁員1200人 輕奢珠寶品牌潘多拉要在中國增加網(wǎng)紅營銷

在一季度錄得“預(yù)期內(nèi)”疲軟業(yè)績的Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉宣布進(jìn)一步大規(guī)模裁員，同時會按計劃從本月開始在包括中國的主要市場大幅提高營銷推廣預(yù)算，重啟Pandora 潘多拉這個丹麥銀飾品牌。

Pandora A/S (CPH:PNDORA) 在周一盤中一度飆升7.2%至288.7丹麥克朗。2016年突破1,000丹麥克朗的該股因為增長和盈利預(yù)警在2017和2018年先后暴跌27%和61%，進(jìn)入2019年輕微反彈8.8%。

一季度Pandora A/S 潘多拉實現(xiàn)收入48.04億丹麥克朗（約合7.2億美元），較去年同期51.15億丹麥克朗減少6.1%，撇除匯率影響后減幅為8.0%，基本符合市場期望。有機增長率為-12%，遠(yuǎn)高于-3%至-7%的全年目標(biāo)，主要實體門店客流下降導(dǎo)致整體可比銷售大跌10%，為保護(hù)品牌價值而減少打折促銷的策略也打擊了消費者購買欲，而電子商店的可比銷售則在美國的推動下取得7%的增長。

期內(nèi)近100萬訂單幫助電商業(yè)務(wù)為集團(tuán)創(chuàng)造一成收入，管理層透露他們的網(wǎng)購?fù)素浡蕛H5%，遠(yuǎn)低于20%的行業(yè)平均水平。

Pandora A/S 潘多拉在去年11月發(fā)布名為“Programme Now”的重組計劃，務(wù)求通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)、削減成本、同時從營銷、電子商務(wù)和線下顧客體驗等方面重燃銷售和盈利增長。

作為計劃的一部分，該集團(tuán)今天表示泰國生產(chǎn)基地將再裁減1,200個職位，把過去半年當(dāng)?shù)氐牟脝T規(guī)模增加到1,900人。在此之前，2018年日均銷量達(dá)28萬件的該集團(tuán)在泰國雇用了大約1.4萬名員工，幾乎相當(dāng)于全球員工總數(shù)3.2萬的一半。

一季度，為集團(tuán)貢獻(xiàn)逾50%收入的串飾銷售大跌了17%。

首席財務(wù)官Anders Boyer 表示他們將在中國、意大利和英國加倍營銷投資，并增加利用明星和網(wǎng)紅刺激銷售。正式上任剛滿兩周的首席執(zhí)行官Alexander Lacik 在財報中指出“Pandora 潘多拉品牌和公司都已達(dá)到一定的成熟度，”因此重拾增長要面對相當(dāng)困難的挑戰(zhàn)。

Anders Boyer 透露中國仍需依靠實體擴(kuò)張推動收入增長，雖然首季固定匯率計收入大漲15%，可比銷售則因為同業(yè)競爭加劇壓迫了在線銷售而同比下滑4%。

而美國作為占最大單一市場，首季固定匯率計銷售銳減12%，同店銷售也錄得2%的減幅，電子商務(wù)則有20%的強勁增長。

去庫存政策和收入倒退導(dǎo)致Pandora A/S 潘多拉的經(jīng)調(diào)整EBIT（撇除重組開支） 按年下跌24.8%至10.83億丹麥克朗，經(jīng)調(diào)整EBIT 利潤率更從去年同期的28.2%驟降到22.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于26%-28%的全年目標(biāo)。該集團(tuán)將從二季度末開始回購庫存。

盡管如此，管理層依然重申全年業(yè)績指引，同店銷售預(yù)計將錄得中個位數(shù)跌幅，資本開支預(yù)算為12-15億丹麥克朗，全年計劃凈開設(shè)75間門店。一季度該集團(tuán)的凈增門店數(shù)量從去年同期的39間減少到8間，全年則計劃借租約到期的機會在全球范圍內(nèi)額外關(guān)閉50間效益不佳的概念門店。

通過“Programme Now”，Pandora A/S 潘多拉希望在2019年削減6億丹麥克朗的銷售成本和營運開支，2020年將進(jìn)一步削減6億丹麥克朗。管理層在今天的季報中表示，該計劃最快會在2019年底支持收入增長。

Pandora A/S (CPH:PNDORA) 周一收報281.6丹麥克朗，全日升幅縮窄至4.6%。截至5月6日，只有三名分析師建議客戶買入該股，而2017年底的數(shù)量為15個。