國際快時尚品牌唱衰，森馬業(yè)績持續(xù)上升的原因是什么

近日，美國快時尚品牌Forever 21已確認(rèn)退出中國市場，退出原因是考慮到中國消費(fèi)者需求發(fā)生了改變以及對公司盈利能力的考慮。上周Forever 21在其中國官網(wǎng)、天貓旗艦店發(fā)布公告稱，停止線上門店運(yùn)營。

近幾年里，包括Topshop、Newlook、ASOS和馬莎百貨等快時尚和零售商相繼敗走中國市場，因此業(yè)界對Forever 21的退場并沒有感到意外。

種種跡象表明，國外快時尚品牌在中國的市場發(fā)展艱難。隨著“國潮復(fù)興”，本土品牌的崛起，加上國內(nèi)電商的巨大沖擊，國外快時尚品牌的輝煌時代似乎已經(jīng)過去。

那么在國際快時尚唱衰的情況下，中國本土快時尚表現(xiàn)如何呢？近日森馬服飾公布了2019年第一季度的財報，顯示公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.18億元，同比增加63.90%，那么森馬是如何做到業(yè)績上升的？

森馬服飾2019年第一季度收入41.18億元，同比增加63.90%

近日，森馬服飾(002563.SZ)發(fā)布2019年第一季度報告，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.18億元，同比增加63.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元，同比增加11.06%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤3.13億元，同比增加10.68%；基本每股收益0.13元。公司毛利率為 41.68%， 同比提升 2.59%，

2019年第一季度財報：

營業(yè)收入的大幅度增長，有賴于休閑服飾業(yè)務(wù)恢復(fù)增長和童裝業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，加上電商渠道的快速增長促進(jìn)了收入提升；此外，公司在2018年全資收購了歐洲領(lǐng)先的中高端童裝集團(tuán)——KIDILIZ集團(tuán)，將其2019年第一季度營業(yè)收入納入合并導(dǎo)致了收入的增長。

近3年財報對比：

森馬的細(xì)分市場

森馬服飾擁有兩個主要品牌分處于兩個不同的細(xì)分市場，森馬（Semir）創(chuàng)牌于1996年， 面向16-30歲追求時尚的年輕人，快速反應(yīng)潮流趨勢，打造國際化、都會化的國民平價快時尚品牌。森馬（Semir）品牌所處的快時尚服飾行業(yè)適用的著裝場景豐富，在服飾市場中占據(jù)半壁江山。根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)及預(yù)測數(shù)據(jù)，2018年，國內(nèi)成人休閑服飾的銷售額規(guī)模達(dá)到人民幣7,376億元，占當(dāng)年成人服飾銷售總額的58.80%，到2020年，國內(nèi)成人休閑服裝市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到8,603億元。

巴拉巴拉品牌所處的童裝行業(yè)處景氣發(fā)展階段，增速較高。根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)及預(yù)測數(shù)據(jù)，我國2010-2017年童裝市場規(guī)模年復(fù)合增長率為8.4%,2018-2020年童裝市場規(guī)模年預(yù)計(jì)復(fù)合增長率為10.6%，增速有所提升。至2020年，童裝市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2,496億元。

兒童服飾板塊多品牌矩陣

森馬服飾旗下兒童服飾巴拉巴拉品牌市場占有率持續(xù)位居國內(nèi)兒童服飾行業(yè)領(lǐng)先水平，2018年10月，公司全資收購歐洲領(lǐng)先的中高端童裝集團(tuán)——KIDILIZ集團(tuán)，并在中國推進(jìn)經(jīng)營KIDILIZ集團(tuán)的多品牌業(yè)務(wù)，旗下CATIMINI品牌已在中國開設(shè)首店。公司還代理引入了美國知名童裝品牌TheChildren’s Place。目前公司童裝業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)全品類、全年齡段、各消費(fèi)層次的全面覆蓋，形成了完整的兒童服飾板塊多品牌矩陣。

巴拉巴拉品牌通過自主創(chuàng)新、研發(fā)，不斷提升各類產(chǎn)品線的專業(yè)度和科技含量，持續(xù)推動產(chǎn)品迭代升級。同時，品牌與世界領(lǐng)先趨勢機(jī)構(gòu)深入合作，與迪士尼、獨(dú)立藝術(shù)家等進(jìn)行跨界合作，擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品比例，提升品牌顏值、新鮮度和時尚感。巴拉巴拉品牌在聚焦構(gòu)建單一品類產(chǎn)品力的同時，不斷探究消費(fèi)者生活方式的變化，在2018年開設(shè)兒童生活方式購物空間Balabala Town，滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)并日趨多元化的生活方式需求。

推進(jìn)數(shù)字化營銷，提升品牌影響力

2018年森馬聯(lián)手C.J.Yao登上紐約時裝周，傳播中國YOUNG的時尚與態(tài)度。打造森馬超級粉絲節(jié)，刷新單日零售新記錄。加強(qiáng)會員粘性，開展了“城市棉麻主義”、“什么TEE抖音挑戰(zhàn)賽”、“凜冬正當(dāng)燃”等一系列品牌傳播活動，通過微博、微信、抖音等多平臺，持續(xù)強(qiáng)化品牌傳播與推廣，進(jìn)一步鋪開數(shù)字化營銷，提高品牌認(rèn)可度。同時，升級CRM客戶管理系統(tǒng)，提升數(shù)字化管理能力。

巴拉巴拉品牌通過上海時裝周走秀、巴黎時裝周街頭潮拍、時尚雜志合作、經(jīng)典IP孫悟空國潮時尚跨界合作等一系列時尚界露出，快速提升品牌質(zhì)感和國際影響力，受到年輕消費(fèi)者歡迎。品牌在下半年加大一線城市的地鐵廣告宣傳投放，打造品牌自有時尚活動“閃亮星童”，有效提升品牌曝光率。

營銷網(wǎng)絡(luò)情況

森馬服飾采取直營與加盟相結(jié)合、線上與線下互補(bǔ)的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。截至2018年12月31日，公司已在全國各省、自治區(qū)、直轄市及海外建立了9,905家線下門店，其中直營店1,218家，聯(lián)營店280家，加盟店8,407家；同時，公司在淘寶、天貓、唯品會等國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺建立了線上銷售渠道。

有分析師認(rèn)為，森馬服飾進(jìn)軍服飾市場較早，在發(fā)展過程中逐漸具備品牌影響力、供應(yīng)鏈、渠道規(guī)模等多方面的先發(fā)優(yōu)勢。具體體現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)布局廣泛。森馬服飾通過自建品牌或者投資收購其他品牌或者與其他服裝企業(yè)合作成立合資公司取得品牌代理權(quán)等多種形式，為公司建立多個盈利點(diǎn)；

第二，多層次渠道優(yōu)勢。公司目前已建立專賣店、百貨商場、購物中心、奧特萊斯及電子商務(wù)的全渠道零售體系，打造了線下線上相配合，產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌高度融合的新零售生態(tài)，同時森馬加速國際化發(fā)展尋求業(yè)績突破口。

第三，童裝龍頭地位優(yōu)勢。一方面加碼童裝布局，另一方面延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造嬰幼童一體化服務(wù)集團(tuán)，用“產(chǎn)品+服務(wù)”打造極致消費(fèi)體驗(yàn)。