年輕化策略奏效，Tiffany去年賣了44億美元，破歷史銷售記錄

隨著消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生改變，中國人越來越多地在國內(nèi)購買奢侈品

美國珠寶品牌Tiffany為挽回流失的年輕消費(fèi)者推出的轉(zhuǎn)型計劃似乎初見成效。

根據(jù)Tiffany公布的截至1月31日的第四季度和全年業(yè)績，2018年全年品牌銷售額錄得7%的增長，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億美元，可比銷售額增長4%，凈利潤則大漲58%至5.86億美元，毛利率從上一年的62.6%上升到63.3%。而在第四季度，Tiffany凈利潤同比上升230%至2.05億美元，不過品牌同店銷售額錄得1%的跌幅，未達(dá)到上漲0.8%的市場預(yù)期。

圖為Tiffany 2018年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

品牌將全年業(yè)績的增長歸功于本地消費(fèi)者支出的增加，而第四季度業(yè)績增長放緩則是由于外國游客支出的放緩。截至期末，Tiffany共經(jīng)營321家門店。

按地區(qū)分：

美洲地區(qū)2018年銷售額同比上漲5%至20億美元，可比銷售額增長5%，第四季度銷售額為6.18億美元。

亞太地區(qū)2018年銷售額同比增長13%至12億美元，其中大中華區(qū)領(lǐng)跑增長，可比銷售額增長5%，但第四季度銷售額下滑1%至3.16億美元，可比銷售額下滑3%。

日本地區(qū)全年銷售額同比增長8%至6.43億美元，第四季度銷售額增長3%至1.96億美元。

歐洲地區(qū)全年銷售額同比增長3%至5.04億美元，但第四季度下滑3%至1.62億美元，主要由于外國游客支出的增長放緩。

按品類分：

Tiffany經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品銷售額全年增幅錄得11％，第四季度銷售額增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別為增長4％和下跌3％，設(shè)計師珠寶產(chǎn)品的銷售額則下降1％和8％。

意識到市場趨勢轉(zhuǎn)變后，Tiffany決心對集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官。上任后，他便提出六大戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，近一年多來Tiffany產(chǎn)品組合與營銷方式不斷向多元化發(fā)展。

Alessandro Bogliolo在財報中表示，集團(tuán)仍然處在業(yè)績長期增長計劃的早期階段，2019年還將繼續(xù)變革，此前的改變遠(yuǎn)不算完美，甚至還犯了一些錯誤，雖然2018年銷售額創(chuàng)2014年以來最好紀(jì)錄，但下半年增長趨勢有所減弱，這主要反映了外部市場環(huán)境變化的挑戰(zhàn)和不確定性。

值得注意的是，Alessandro Bogliolo還強(qiáng)調(diào)，第四季度大中華地區(qū)業(yè)績增長的放緩主要由于美元走強(qiáng)導(dǎo)致中國游客海外購買減少，但節(jié)假日期間中國內(nèi)地的Tiffany門店客戶需求仍然強(qiáng)勁。中國游客對品牌的影響力已經(jīng)越來越大，中國消費(fèi)者在Tiffany的平均客單價遠(yuǎn)超美國、歐洲甚至日本，對于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。

實(shí)際上，此前Alessandro Bogliolo就指出，品牌意識到中國游客在國外的消費(fèi)支出大幅下降，降幅甚至達(dá)到30%。隨著國內(nèi)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)和嚴(yán)打代購的政策，這一最被看好的消費(fèi)人群開始更愿意在本土市場購買奢侈品。為了刺激中國市場，品牌將繼續(xù)在二、三線城市開設(shè)新店并開拓電商業(yè)務(wù)。

長期以來，Tiffany一直希望中國游客能到美國第五大道等購物場所消費(fèi)。但咨詢機(jī)構(gòu)Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre認(rèn)為這種思維需要改變，指出讓中國消費(fèi)者在本土來購買外國品牌對于品牌忠誠度而言更加有利。OC&C策略咨詢公司駐香港合伙人Pascal Martin也表示，很明顯，消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中國人越來越多地在國內(nèi)購物。

針對消費(fèi)模式的改變，Tiffany已經(jīng)在采取行動。去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion開設(shè)快閃店，預(yù)售當(dāng)時最新的花韻系列產(chǎn)品，這也是其全球首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。

此外，為滿足中國本土消費(fèi)者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪時透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中國。他認(rèn)為比起當(dāng)下，奢侈品牌們更應(yīng)該關(guān)注于長期的可持續(xù)發(fā)展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費(fèi)市場依然充滿潛力。中國消費(fèi)者對奢侈品的需求并非放緩，只是會逐漸流向中國本土市場。

然而問題在于，在其他奢侈品商也在爭相作出調(diào)整、競爭愈加激烈之際，Tiffany是否能在國內(nèi)的本土化營銷中維持強(qiáng)勁勢頭。壓力不僅僅來自于競爭對手Pandora、Cartier等珠寶品牌。研究機(jī)構(gòu)麥肯錫曾預(yù)測，未來品牌珠寶的增長很可能會來自同處奢侈品行業(yè)的非珠寶企業(yè)，比如Dior、愛馬仕、Louis Vuitton等為擴(kuò)大旗下銷售品類而推出的珠寶首飾系列。Giorgio Armani也于本周首次推出了高級珠寶系列。

Tiffany依然不能掉以輕心，畢竟年輕消費(fèi)消費(fèi)者喜好越來越難捉摸，市場的風(fēng)險與日俱增。截至昨日收盤，Tiffany（TIF.NYSE）股價上漲0.32%至103.13美元，目前市值約為125億美元。