來得晚不如跑得快，Ba&Sh正在趕超Sandro和Maje

中國上海——巴黎一向被譽(yù)為世界時(shí)尚之都，而行走于巴黎街頭的法式風(fēng)情更令許多女性消費(fèi)者心生向往。近年來，法式穿搭在國內(nèi)的熱度持續(xù)攀升，今年7月，“慵懶的法式穿搭”話題登上了微博熱搜榜，在豆瓣、知乎等社交媒體上，也時(shí)常能看到討論法式穿搭和法國品牌的熱帖。

許多喜愛法式風(fēng)情的女生一定不會對一本名為《巴黎女人的時(shí)尚經(jīng)》的書感到陌生。這本書的作者是法國名模伊娜·德拉弗拉桑熱（Inès de la Fressange），她曾經(jīng)是Chanel史上第一位專屬模特，在過去的數(shù)十年中一直是標(biāo)志著巴黎優(yōu)雅風(fēng)格的代表性人物。她在書中不僅分享了巴黎女人優(yōu)雅美麗的秘密，更介紹了許多最值得購買的法式品牌，其中，Ba&Sh、Maje和Sandro被稱為法國女人絕不會錯過的三個品牌。她評論道：“Maje主打搖滾時(shí)尚（Rock-Chic）， Sandro擅長都市風(fēng)情（Urban Glam），Ba&Sh則崇尚法式的簡約優(yōu)雅和休閑率真（Easy Chic）�！�

相較于早早進(jìn)入中國市場的Sandro和Maje，Ba&Sh尚未在中國消費(fèi)者中贏得廣泛的知名度。

Ba&Sh的品牌名取自兩位創(chuàng)始人的名字——Barbara Boccara和Sharon Krief，她們是一對親密無間的兒時(shí)玩伴，在2003年創(chuàng)立了品牌，致力于平衡服飾的時(shí)尚感和實(shí)用性，打造出舒適隨性的法式風(fēng)格，既能走上職場，也適合于休閑場合，符合當(dāng)代女性的多重身份。

2016年，Sandro和Maje所屬的SMCP集團(tuán)被中國山東如意集團(tuán)以13億歐元收購，并迅速進(jìn)駐國內(nèi)各大商場和電商平臺，打開了國內(nèi)消費(fèi)市場，成為國人心中的法式女裝代表品牌。

Ba&Sh進(jìn)軍中國戰(zhàn)略則略顯落后，2017年在中國香港設(shè)立辦公室并開設(shè)了3家門店，2017年7月在正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，在上海芮歐百貨開設(shè)了中國內(nèi)地首店，9月在北京SKP新增北京首店。

Ba&Sh位于上海國際金融中心的旗艦店 | 圖片來源：品牌

但來得早，不如來得巧，來得巧，不如跑得快。

作為Ba&Sh強(qiáng)有力的競爭對手，近十年來，擁有Maje、Sandro、Claudie Pierlot多個法國輕奢品牌的山東如意科技集團(tuán)因?yàn)榇罅渴召徍Ｍ鈺r(shí)尚和奢侈品牌而聞名，一度被譽(yù)為未來的“中國LVMH”，但如今的山東如意卻面臨頗為嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。根據(jù)大公國際資信評估有限公司近日發(fā)布的公告顯示，山東如意科技集團(tuán)有限公司正面臨著多項(xiàng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，除了要負(fù)擔(dān)149.84億元短期有息債務(wù)的償債壓力之外，集團(tuán)全資子公司盛茂控股有限公司發(fā)行的3.45億美元“Prime Bloom 7.5% B2019”債券（如意科技為實(shí)際發(fā)行人）也將于2019年12月19日到期兌付，但集團(tuán)未能提供足額覆蓋本息的自有資金和償債安排，兌付存在較大的不確定性。

山東如意經(jīng)營策略上所存在的隱患正在發(fā)酵，這為Ba&Sh發(fā)力搶占中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)造了良機(jī)。

回溯過去的兩年，Ba&Sh進(jìn)軍中國的步伐邁得又大又快，迅速在中國內(nèi)地市場增開了13家實(shí)體門店，在中國香港和澳門也分別開設(shè)了8家和3家門店。

“中國將是我們繼歐洲之后的下一個快速發(fā)展的市場，Ba&Sh將在未來3年內(nèi)再在中國開設(shè)30-40家線下門店，”Ba&Sh全球CEO Pierre-Arnaud Grenade告訴BoF。

目前，Ba&Sh在中國市場的份額占全球營業(yè)額的10%到15% ，品牌計(jì)劃在3-4年內(nèi)把這一數(shù)字提升至33%。

Grenade認(rèn)為，中國應(yīng)該被看作是一個城市群，每個城市的消費(fèi)情況都不盡相同，不能一概而論。他還談到，中國是一個消費(fèi)需求高度集中的市場，中國排名前四的城市占據(jù)了20%的市場份額，超過50%的奢侈品消費(fèi)者集中分布在15個城市之中。

Ba&Sh創(chuàng)始人Barbara Boccara（左一）、Sharon Krief（右一）、全球CEO Pierre-Arnaud Grenade（左二） | 圖片來源：品牌

除了快速布局線下實(shí)體門店，Ba&Sh的另一大發(fā)展計(jì)劃是大力發(fā)展數(shù)字化營銷和電商銷售渠道。Grenade告訴BoF，根據(jù)調(diào)查，超過90%的中國人正在轉(zhuǎn)向在線購物模式，這是全世界最高的在線購物轉(zhuǎn)化比率，此外，中國蓬勃發(fā)展的社交媒體和諸如天貓等體系完善的電商平臺為品牌和消費(fèi)者都提供了一流的銷售和購物體驗(yàn)。

“純粹的線上消費(fèi)占中國奢侈品消費(fèi)的10% ，而Ba&Sh的數(shù)字渠道銷售額在三年來從不到5%增長到超過15%，我們堅(jiān)信投資線上銷售渠道將有利于品牌的發(fā)展，”Grenade說道。但他也承認(rèn)，電商行業(yè)的競爭異常激烈，客戶獲取成本也在飛漲。

他認(rèn)為電商市場的繁榮，并不意味著線下零售正在消亡。他援引了Farfetch CEO Jose Neves的話表示：“線上銷售的奢侈品最多將達(dá)到總體銷售額的25%至35% ，因此，到最后，大約三分之二的銷售額仍將在線下實(shí)體店中。”

面對現(xiàn)實(shí)市場所存在的困難與挑戰(zhàn)，Ba&Sh采取的策略是構(gòu)建一個線上線下兩手抓的混合營銷模式，讓電商渠道和線下實(shí)體零售店可以互相滋養(yǎng)，推動全渠道發(fā)展。

從2015年到2019年，Ba&Sh的線上渠道銷售額占比已經(jīng)從2%上升到17%-18%，增幅顯著，同時(shí)，針對線下銷售渠道，Ba&Sh在實(shí)體門店的運(yùn)營中越來越注重為消費(fèi)者提供的零售體驗(yàn)和門店服務(wù)質(zhì)量。

Ba&Sh 2019秋冬系列 | 圖片來源：品牌

目前，品牌最關(guān)注的發(fā)展目標(biāo)之一是如何進(jìn)一步提高在中國這樣的海外市場的聲譽(yù)。比起Sandro和Maje這樣已經(jīng)在中國消費(fèi)者心中建立起鮮明形象和口碑的品牌來說，Ba&Sh如何能讓更多消費(fèi)者了解品牌風(fēng)格的獨(dú)特之處，區(qū)別于其他競爭對手，顯得至關(guān)重要。

為了進(jìn)入更多消費(fèi)者的視線，Ba&Sh計(jì)劃繼續(xù)開發(fā)多種類型的產(chǎn)品，擴(kuò)大價(jià)格范圍，并將在中國市場推出更多配飾系列，包括手袋、鞋履、眼鏡產(chǎn)品等，使配飾類產(chǎn)品的銷售額達(dá)到總銷售額的30% 。Ba&Sh希望通過這種方式讓更多購買力較低的年輕消費(fèi)者接觸到品牌，在更多樣性的消費(fèi)群體中建立起知名度和口碑。

Grenade告訴BoF，品牌非常注重在海外市場的發(fā)展，特別著眼于大中華區(qū)和美國市場，計(jì)劃在3-4年內(nèi)在全球范圍擁有均衡的業(yè)務(wù)發(fā)展。

回顧過去，Ba&Sh的全球擴(kuò)張之路始于2015年。當(dāng)年2月，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下私募股權(quán)基金L Capital收購了Ba&Sh 50%的股份，并為其投資4000萬美元以上，為品牌的國際擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕馁Y金支持。此外，LVMH專業(yè)的營銷體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)讓品牌得以迅速成長，并觸達(dá)世界各地的消費(fèi)者和合作商。Grenade表示，在過去的四年中，品牌的營業(yè)額和訂單數(shù)已經(jīng)翻了四倍，2019年的營業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到2.1億美元。

對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，時(shí)刻跟上時(shí)代的腳步，與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要。在過去，Ba&Sh采用的是“零售+奢侈品”的二元結(jié)合模式，而現(xiàn)在品牌將策略轉(zhuǎn)為“零售+直接面向消費(fèi)者+奢侈品”的混合營銷模式，更加注重通過直面消費(fèi)者的方式來傳達(dá)品牌所構(gòu)建的核心價(jià)值觀和生活方式。

去年，Ba&Sh在內(nèi)地開設(shè)新門店時(shí)就做過一次十分有趣的嘗試，找來了巴黎的KOL，讓他們用同一款單品不斷做出不同的造型。什么才是真正的法式風(fēng)情？也許這種自信率真、不設(shè)界限、萬般皆自由的著裝理念正是對法式風(fēng)情最好的詮釋。