深度 | 182歲的Tiffany如何征服年輕消費(fèi)者？

作為最常被人想起的禮物首選，Tiffany試圖把其沉淀多年的“節(jié)日文化”更好地傳遞到中國(guó)消費(fèi)者心中

從西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)，到中國(guó)傳統(tǒng)的七夕、春節(jié)，除了與家人愛人團(tuán)結(jié)慶祝外，越來越多節(jié)日也成為品牌們的一場(chǎng)狂歡。

在這一趨勢(shì)的發(fā)酵下，作為最常被人想起的禮物首選，美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany試圖把其沉淀多年的“節(jié)日文化”更好地傳遞到中國(guó)消費(fèi)者心中。

在剛剛過去的圣誕元旦雙假期內(nèi)，Tiffany以“Tiffany Holiday”為核心主題，通過一系列充滿趣味的櫥窗裝扮向品牌傳奇櫥窗設(shè)計(jì)師Gene Moore于20世紀(jì)60年代所設(shè)計(jì)的天馬行空的櫥窗陳列致敬。

機(jī)器人CL-T與Tiffany創(chuàng)始人同名，后者正是第一個(gè)把鑲鉆的訂婚戒指變成愛情信物的人

此外，Tiffany還把一個(gè)15米高的巨型機(jī)器人CL-T搬到了上海香港廣場(chǎng)，并于去年11月23日舉辦了2018節(jié)日亮燈儀式，引起中國(guó)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。CL-T是與Tiffany創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany同名的機(jī)器人，由標(biāo)志性的Tiffany藍(lán)色盒子組拼而成。

Tiffany中國(guó)副總裁及董事總經(jīng)理歐陽昭華在活動(dòng)當(dāng)天表示，亮燈儀式一直以來都是Tiffany的節(jié)日傳統(tǒng)，而現(xiàn)在這個(gè)美國(guó)珠寶品牌把這一美好的傳承延續(xù)到中國(guó)上海，“除了商業(yè)角度的考量外，品牌更希望能夠用更為摩登且別具一格的創(chuàng)意形式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行溝通、產(chǎn)生共鳴，一同迎接2019年的新開始�！�

為更好地烘托節(jié)日的歡快氣氛，Tiffany特別邀請(qǐng)Zoë Kravitz、雎曉雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等多位明星超模聯(lián)袂出演全新“Believe in Dreams 綻放夢(mèng)想”節(jié)日季大片，截至目前該片在微博的播放量已超過304萬次。去年10月，Tiffany還被評(píng)為最受微信用戶喜愛的奢侈品牌朋友圈廣告，在雙假日期間，Tiffany在微信的熱度也顯著增加，一度錄得高達(dá)80萬指數(shù)。

不難發(fā)現(xiàn)，Tiffany與各種節(jié)日一起不知不覺在中國(guó)成為新烙印，Tiffany所代表的“愛”與“夢(mèng)想”等理念和生活方式正通過不同的形式滲透到中國(guó)新一代消費(fèi)者的日常生活中。

造夢(mèng)者Tiffany

如果說婚姻是渴望愛情的人們的終極夢(mèng)想，那戒指就是人們傳遞愛與夢(mèng)想的載體，而第一個(gè)把鑲鉆的訂婚戒指變成愛情信物的人正是Charles Lewis Tiffany。

雖然現(xiàn)在Tiffany以珠寶首飾產(chǎn)品著稱，但在1837年剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，Tiffany還只是一家小小的文具飾品店，后以銀制餐具出名。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1848年，當(dāng)時(shí)法國(guó)國(guó)王Louis Philippe被迫退位，一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany從逃亡的皇室貴族購(gòu)得多件珍貴寶石，一度被紐約市媒體稱為“鉆石之王”。

1886年，Tiffany推出最經(jīng)典的Setting系列鉆戒，六爪鉑金設(shè)計(jì)將鉆石鑲在戒環(huán)上，最大限度地襯托出了鉆石，使其光芒得以全方位折射，迅速贏得當(dāng)時(shí)美國(guó)新貴們的歡心，“六爪鑲嵌法”面世后更成為訂婚鉆戒鑲嵌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

圖為Tiffany的首家門店和1878年Charles Lewis Tiffany購(gòu)得的Tiffany Diamond

1878年，Charles Lewis Tiffany買下了當(dāng)時(shí)全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)寶石專家George Frederick Kunz監(jiān)督切割后重量為128.54克拉，被命名為Tiffany Diamond，現(xiàn)被放置于品牌紐約旗艦店中供每年數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者觀賞。

除了Charles Lewis Tiffany手中握有的高品質(zhì)鉆石貨源，讓Tiffany成為造夢(mèng)者的功臣還有品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)Jean Schlumberger。

Jean Schlumberger于1956年加入Tiffany，出生于巴黎的他用色彩繽紛且充滿層次感的設(shè)計(jì)為Tiffany這個(gè)美式品牌注入了法式風(fēng)情，其標(biāo)志性作品有星月項(xiàng)鏈、Sixteen Stone戒指和琺瑯手鐲等，迅速獲得Jacqueline Kennedy、Elizabeth Taylor等名媛的喜愛。

到19世紀(jì)末，Tiffany慢慢成長(zhǎng)為能與歐洲珠寶商相提并論的品牌，其消費(fèi)者中不乏歐洲王室貴族與富豪。在以愛與美、浪漫與夢(mèng)想為主題而風(fēng)靡了近兩個(gè)世紀(jì)后，Tiffany逐漸成為“美國(guó)夢(mèng)”的代名詞之一。

1960年，由好萊塢女星奧黛麗赫本出演的以Tiffany為名的電影《蒂芙尼的早餐》一經(jīng)發(fā)布便在業(yè)界掀起一股“Tiffany”浪潮，甚至延續(xù)至今，片中奧黛麗赫本以充滿官能的美以及柔軟纖細(xì)的感性滿足了當(dāng)時(shí)所有女性對(duì)美和浪漫的幻想和欲望，成功喚起更多消費(fèi)者對(duì)Tiffany所代表的浪漫與夢(mèng)幻般的生活方式的渴望。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，Tiffany于1986年在英國(guó)倫敦的舊邦德街開設(shè)了歐洲的首家分店，正式將其版圖擴(kuò)大至歐洲大陸，打破奢侈珠寶市場(chǎng)被歐洲品牌壟斷的局面。在成立150周年之際，Tiffany以每股1.84美元的價(jià)格在紐交所掛牌上市，并分別在美國(guó)歷史博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芙尼銀飾和珠寶回顧展，目前股價(jià)已經(jīng)翻了80倍。

1999年，Tiffany推出訂婚鉆戒Lucida，這個(gè)詞在拉丁文中意為銀河的星星。Lucida的鉆石呈方形，線條簡(jiǎn)潔迷人，鉆石冠部的分層切割使得鉆石更具層次感，不僅內(nèi)外散發(fā)奪目光芒，且移動(dòng)時(shí)也會(huì)產(chǎn)生不同的光芒。

2004年，Tiffany與建筑設(shè)計(jì)師Frank Gehry進(jìn)行首個(gè)跨界合作，后者將直線與弧面兩個(gè)沖突的元素結(jié)合到Tiffany的珠寶首飾設(shè)計(jì)中，風(fēng)格簡(jiǎn)潔而充滿張力。2009年，Tiffany推出新的標(biāo)志性產(chǎn)品系列“Tiffany Keys”，靈感來自于品牌館藏珍品中的鑰匙。

182年來，Tiffany不僅將經(jīng)典傳承，更通過不斷創(chuàng)新演變成為奢侈珠寶行業(yè)中的佼佼者，其用于裝載各式產(chǎn)品的 Tiffany Blue Box也成為愛與夢(mèng)想的標(biāo)志性象征，被稱史上最成功的顏色營(yíng)銷。

在變與不變中蛻變

沒有誰會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家，即使是愛情信物締造者之一的Tiffany。

市場(chǎng)變化早在2014年之前就已開始，不斷下滑的結(jié)婚率也間接導(dǎo)致各大奢侈珠寶品牌的銷售表現(xiàn)開始放緩。

有分析指出，婚禮類珠寶銷售額走低主要與人們購(gòu)買鉆石的觀念與行為發(fā)生改變有關(guān)。據(jù)歐睿國(guó)際早前預(yù)計(jì)，2016年估值600億美元的珠寶市場(chǎng)就縮水了 6.3%，下滑將持續(xù)到2022年，消費(fèi)者對(duì)高端珠寶消費(fèi)的熱情在減弱。

圖為Tiffany近10年來的業(yè)績(jī)概況，來自Futunn

就消費(fèi)場(chǎng)景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念似乎已經(jīng)過時(shí)，千禧一代女性更尊崇自我犒賞和“寵愛自己”，購(gòu)買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場(chǎng)合。

與此同時(shí)，鉆石珠寶的內(nèi)涵也逐步從愛情衍生至?xí)r尚與自我犒賞，不再只限于紀(jì)念家庭或戀人關(guān)系的重要時(shí)刻，還可以銘記任何時(shí)刻的喜悅和成就感，比如找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟(jì)參與度以及更高的收入，鼓勵(lì)著女性為自己購(gòu)買珠寶和其他的奢侈品。

意識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變后，Tiffany于2017年決心對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官，期望他能夠?yàn)槠放茙�來更加具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來價(jià)值回報(bào)。

Alessandro Bogliolo最初加入時(shí)，帶領(lǐng)Tiffany如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌手中挽回流失的市場(chǎng)份額成為當(dāng)務(wù)之急。上任后，他便提出六大戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營(yíng)模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，近一年多來Tiffany產(chǎn)品組合與營(yíng)銷方式不斷向多元化發(fā)展。

圖為Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo

2017年10月，Tiffany推出了15年來的首款香水，又于同年11月在紐約第五大道旗艦店開設(shè)了全球首家咖啡館Blue Box Café。在2017年圣誕假日季前夕，Tiffany憑借近萬元的18K金回形針造型的大號(hào)書簽、毛線球等高價(jià)居家精品成為社交媒體中的熱議話題，品牌在中國(guó)的微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。

另外，Alessandro Bogliolo的團(tuán)隊(duì)還對(duì)Tiffany的產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整，為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品，例如去年5月由新任首席設(shè)計(jì)官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018全新Tiffany Blue Book高級(jí)珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。

2018年7月，Tiffany于倫敦開設(shè)了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店鋪面積約200平方米，緊鄰奢侈品零售商業(yè)區(qū) Covent Garden。區(qū)別于Tiffany傳統(tǒng)門店高貴森嚴(yán)的形象，該Studio員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產(chǎn)品，店內(nèi)還擺放了一臺(tái)出售 Tiffany 最新的香水、現(xiàn)場(chǎng)雕刻的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品的自動(dòng)售貨機(jī)。

圖為首席設(shè)計(jì)官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻Paper Flowers

仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，Alessandro Bogliolo帶領(lǐng)Tiffany所作出的各種舉措萬變不離其宗，均圍繞愛和夢(mèng)想展開，“一個(gè)品牌擁有自己的文化遺產(chǎn)和DNA是一件好事，但作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，我的責(zé)任并不是鞏固這個(gè)遺產(chǎn)，而是為其注入新鮮的血液，讓其得以延續(xù)”，Alessandro Bogliolo在上任一年后首次接受采訪時(shí)表示。

目前Tiffany的產(chǎn)品定價(jià)范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時(shí)尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個(gè)新系列的頻率，以滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感需求。

年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場(chǎng)銷售回春。盡管近年珠寶業(yè)普遍蕭條，Tiffany在過去的五個(gè)季度中都收獲了超過分析師的預(yù)期增長(zhǎng)。

在截至10月31日的前三季度內(nèi)，Tiffany銷售額同比增長(zhǎng)10%至31.2億美元，凈利潤(rùn)大漲23.3%至3.8億美元。其中經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別增長(zhǎng)2％和7％。

去年7月，Tiffany于倫敦開設(shè)了全球首家 Style Studio 新零售概念店

不過作為美國(guó)最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。去年10月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業(yè)務(wù)的新負(fù)責(zé)人。

Alessandro Bogliolo認(rèn)為，在市場(chǎng)中擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一件好事，相較之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低調(diào)，“歐洲珠寶品牌的產(chǎn)品往往會(huì)過于隆重正式，而Tiffany的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)更加多樣靈活，日常也可以佩戴。”

令人驚訝的是，即使奢侈時(shí)尚品牌紛紛遭到在線市場(chǎng)的猛烈沖擊，以及紐約第五大道租金的持續(xù)高漲對(duì)不少零售商造成致命打擊，Tiffany毅然決定斥資2.5億美元對(duì)其位于紐約第五大道和第57街拐角處的旗艦店進(jìn)行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷售額的10%。

Alesssandro Bogliolo把Tiffany的全新旗艦店形容為一個(gè)珠寶的宮殿，“消費(fèi)者從店的一頭走到另外一頭，就會(huì)感受到Tiffany內(nèi)在的平衡之美。”

征服中國(guó)年輕消費(fèi)者

Tiffany因?yàn)殡娪啊兜佘侥岬脑绮汀范�在全球名聲大噪，但直�?001年才真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家專賣店位于北京的王府飯店大堂，目前已擴(kuò)大至21個(gè)主要城市共34家門店。

據(jù)《2017年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地已成為全球第二大鉆石珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，也是Tiffany在全球的第二大市場(chǎng)。對(duì)于Tiffany而言，中國(guó)內(nèi)地這個(gè)高端消費(fèi)意識(shí)不斷崛起的市場(chǎng)有著戰(zhàn)略意義。

如今坐在Tiffany旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及

Alessandro Bogliolo早前強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，該群體在Tiffany的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超美國(guó)、歐洲甚至日本的消費(fèi)者，對(duì)于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。

區(qū)別于一些奢侈品牌，Tiffany在加速滲透中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒有特意推出新系列，而是選擇通過邀請(qǐng)中國(guó)區(qū)品牌代言人和舉辦充滿創(chuàng)意的活動(dòng)來感染中國(guó)年輕消費(fèi)者。

為了爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上開設(shè)快閃店，預(yù)售其最新推出的花韻Paper Flowers系列，此舉對(duì)于Tiffany而言有著里程碑般的意義，這是該品牌首次通過線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。

同年9月6日，Tiffany又把紐約中央公園的長(zhǎng)椅、地鐵站內(nèi)的自動(dòng)售貨機(jī)和街頭的涂鴉墻平移到了黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，并用經(jīng)典的藍(lán)色光點(diǎn)亮上海民生藝術(shù)碼頭，讓每一位到訪的客人都仿佛置身紐約。

TIffany旨在通過“蒂芙尼·愛之旅”限時(shí)體驗(yàn)展讓更多中國(guó)消費(fèi)者讀懂品牌對(duì)愛情的理解

此外，Tiffany還在國(guó)內(nèi)發(fā)起“蒂芙尼·愛之旅”限時(shí)體驗(yàn)展，這是該品牌首次對(duì)公眾開放的互動(dòng)式體驗(yàn)展，通過搭建五種不同的甜蜜場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供情景式的體驗(yàn)，比一般單調(diào)的產(chǎn)品展覽更為有趣和豐富，旨在讓更多消費(fèi)者讀懂Tiffany，傳達(dá)品牌對(duì)愛情的理解。

為滿足中國(guó)本土消費(fèi)者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪時(shí)透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中國(guó)。他認(rèn)為比起當(dāng)下，奢侈品牌們更應(yīng)該關(guān)注于長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，無論是在本土還是全球的來自中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)依然充滿潛力。

盡管部分投資者在近日對(duì)奢侈品牌或因押注中國(guó)市場(chǎng)而受影響感到擔(dān)憂，但在Alessandro Bogliolo看來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求并非放緩，只是會(huì)逐漸流向中國(guó)本土市場(chǎng)。

“我們能夠推測(cè)中國(guó)以外的地方游客花費(fèi)下滑的種種原因，但實(shí)際情況是中國(guó)內(nèi)地的銷售持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，足以證明Tiffany這個(gè)品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者仍然具有吸引力”，Alessandro Bogliolo在最新一季的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中解釋道。

行業(yè)內(nèi)近期發(fā)布的報(bào)告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀點(diǎn)。貝恩公司2018年《奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，在2015年至2018年期間，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的奢侈品購(gòu)買額增幅是海外消費(fèi)增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續(xù)上升，目前估計(jì)占全球奢侈品支出的33％，而中國(guó)內(nèi)地的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國(guó)消費(fèi)者將占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)近一半的份額。

麥肯錫則在一份報(bào)告中指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一，其中中國(guó)90后等年輕一代已成為購(gòu)買奢侈品的增量消費(fèi)人群。

不過在這個(gè)多變的時(shí)代，無論什么營(yíng)銷策略都是階段性的。一個(gè)世紀(jì)前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費(fèi)者制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想�，F(xiàn)如今，“奧黛麗赫本”們?cè)缫巡挥迷僬驹跈淮巴庥^望，坐在第五大道旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及。

有分析認(rèn)為，Tiffany真正改變的是其與年輕消費(fèi)者溝通的方式。消費(fèi)分為需求和欲望，而奢侈品負(fù)責(zé)制造欲望，創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長(zhǎng)的重要手段。邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，“很多品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎(chǔ)，和其他商品相比，消費(fèi)者對(duì)它們有著更強(qiáng)烈的情感共鳴�！�

可以肯定的是，Tiffany為吸引年輕消費(fèi)者作出的努力已初顯成效，無論是在上海放置的15米高機(jī)器人，還是倫敦的Tiffany Studio，這個(gè)百年品牌正快速轉(zhuǎn)身，學(xué)習(xí)用新的方式與年輕消費(fèi)者溝通，用情感來鎖定消費(fèi)者。

在喚醒消費(fèi)者的好奇心后，Tiffany的謀略還在繼續(xù)，就像Tiffany對(duì)愛與美、浪漫與夢(mèng)想的堅(jiān)持一樣，這個(gè)擅長(zhǎng)造夢(mèng)的珠寶界皇后依然把皇冠牢牢攥在手中。