李寧收購(gòu)英雄聯(lián)盟 Snake 戰(zhàn)隊(duì)，想要帶動(dòng)品牌年輕化

2018 是電競(jìng)大年。

此前教育部設(shè)立電競(jìng)專業(yè)、電競(jìng)?cè)脒x亞運(yùn)會(huì)，年末 iG 奪冠等事件加速了電競(jìng)破圈和資本化。從政策、資金到產(chǎn)業(yè)鏈層面，這個(gè)“看似不太正經(jīng)”的行業(yè)正在規(guī)�；�猛增。

根據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)，中國(guó)電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 766 億元，同比增長(zhǎng) 46%。該行業(yè)全年有超過 70 起融資事件發(fā)生，B 站、京東等多家企業(yè)也參與到電競(jìng)俱樂部收購(gòu)浪潮。

近期李寧公司收購(gòu)了 LPL 聯(lián)盟成員 Snake 俱樂部。36氪了解到，主導(dǎo)此次收購(gòu)的李麒麟為李寧公司執(zhí)行董事、非凡中國(guó)體育 CEO，同時(shí)也是李寧的侄子。此次收購(gòu)僅現(xiàn)金部分涉及數(shù)億元。該戰(zhàn)隊(duì)經(jīng) LPL 官方評(píng)審，擁有永久聯(lián)盟席位，戰(zhàn)隊(duì)共 19 人，預(yù)期投入金額在數(shù)千萬元／年。

非凡中國(guó)體育主要從事體育賽事運(yùn)營(yíng)商、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，為非凡中國(guó)旗下子公司。而非凡中國(guó)同時(shí)持有李寧公司股份。

收購(gòu) Snake 之前，李寧曾通過贊助等形式試水該產(chǎn)業(yè)。李麒麟透露，此前戰(zhàn)隊(duì)合作服裝上線 7 分鐘售罄，門店銷售額增長(zhǎng)了 6 倍，這在一定程度上增強(qiáng)了他們進(jìn)入電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的信心。

李寧為何在傳統(tǒng)體育賽事之外，開辟新戰(zhàn)線？

總體來看，市場(chǎng)處于爆發(fā)前夜、人口基數(shù)大、門檻相對(duì)較高是幾大核心因素。從傳統(tǒng)賽事到電競(jìng)賽事的經(jīng)驗(yàn)順承、產(chǎn)業(yè)資源連貫性等，則是李寧的優(yōu)勢(shì)。

李麒麟告訴36氪，非凡中國(guó)體育主要從事體育賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，他兩年前開始關(guān)注電競(jìng)賽事，“2018 年 LPL 觀賽人群已經(jīng)超越 NBA，從次世代人群喜好趨勢(shì)來看，電子競(jìng)技將有機(jī)會(huì)成為未來的主流體育相關(guān)興趣人群入口。LPL 本身也是很好的內(nèi)容，未來有很多線上線下結(jié)合，以及娛樂形式升級(jí)的玩法，比如AR、全息投影等。不同于休閑類游戲，英雄聯(lián)盟游戲的操作難度上限相對(duì)較高，選手的天賦和刻苦訓(xùn)練缺一不可，這與傳統(tǒng)體育項(xiàng)目高度契合，也將該賽事的競(jìng)技性觀賞性提高�！�

擁抱電競(jìng)，也是李寧、非凡中國(guó)體育圍繞體育賽事的橫向業(yè)務(wù)延展，以及儲(chǔ)備下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

非凡中國(guó)體育在籃球、乒乓球、羽毛球、馬拉松等領(lǐng)域的賽事運(yùn)營(yíng)也在同期進(jìn)行。李麒麟說，“李寧集團(tuán)在運(yùn)動(dòng)健身和消費(fèi)品行業(yè)做了近 30 年，對(duì)消費(fèi)者的洞察是長(zhǎng)期基本功 —— 用戶喜好和衍生品、賽事是密切相關(guān)的。我們要順應(yīng)消費(fèi)者尤其是次世代人群的消費(fèi)邏輯，在自己的資產(chǎn)組合中填充近期、遠(yuǎn)期的投資�！�

雖然電競(jìng)和傳統(tǒng)體育賽事的表層形式不同，但產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是契合、關(guān)聯(lián)的。

李寧集團(tuán)、非凡中國(guó)體育在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)里積淀的市場(chǎng)資源、奧運(yùn)冠軍級(jí)別的人才儲(chǔ)備、訓(xùn)練營(yíng)及培訓(xùn)體系、各種賽事運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)，以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的產(chǎn)銷渠道等，也是李寧可以帶到電競(jìng)里的資源和經(jīng)驗(yàn)。據(jù)李麒麟透露，已經(jīng)開始引入奧運(yùn)冠軍、國(guó)家頂級(jí)教練為 Snake 進(jìn)行心理素質(zhì)培訓(xùn)、康復(fù)訓(xùn)練。

尤其是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的「職業(yè)化經(jīng)驗(yàn)」，由于剛起步，傳統(tǒng)體育競(jìng)技里的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)有一定參考價(jià)值。李麒麟認(rèn)為，職業(yè)化不僅意味著全職打比賽，還體現(xiàn)在要有適合國(guó)情的專業(yè)人才培養(yǎng)體系、篩選機(jī)制，以及退役后／未能成為電競(jìng)選手的從業(yè)者有其他職業(yè)通道。

觀察下圖我們可以發(fā)現(xiàn)，除了游戲研發(fā)、內(nèi)容制作和監(jiān)管，李寧的業(yè)務(wù)和資源能夠?qū)��?yīng)匹配到幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)里。

圖片來自鯨準(zhǔn)

李麒麟提到，“現(xiàn)在 LPL 的觀賽人群、賽事熱度、流量都超過了市面上很多流行的頭部體育賽事，但仍有很大商業(yè)潛力值得開發(fā)�！�

至于激發(fā)賽事的商業(yè)價(jià)值，李麒麟認(rèn)為主要有三大因素影響 —— 大眾參與度；該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的國(guó)際化程度；以及賽事聯(lián)盟生態(tài)的開放程度。

“前兩點(diǎn)決定了商業(yè)價(jià)值的門檻，第三點(diǎn)決定了商業(yè)潛力的上限。生態(tài)開放，勢(shì)必要考慮到各方參與者的利益，運(yùn)動(dòng)員、教練、運(yùn)動(dòng)品牌等，以及與之匹配的規(guī)則、參賽方式、利益分配方式（生產(chǎn)關(guān)系層面的要素），這也是我們看好 LPL 的原因�！�

不難感受到，李寧越來越年輕了。

除了踏足電競(jìng)，圍繞體育產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)，也做了不少新的嘗試。把中國(guó)李寧、悟道 ACE 系列先后帶去紐約、巴黎時(shí)裝周，扛起「國(guó)潮復(fù)興」的大旗。面對(duì)品牌老化、如何與時(shí)常新這個(gè)命題，李麒麟說，只有 4 個(gè)字是不變的 —— 如履薄冰，保持觀察和對(duì)新事物的敏銳，隨時(shí)調(diào)整策略。

然而，一旦開始擁抱年輕人、走潮流路線，就意味著供應(yīng)鏈效率、從后端到前端的反應(yīng)都要提速，新品研發(fā)周期更短。李麒麟告訴36氪，為此公司上下做了非常多的調(diào)整。

“靠「中國(guó)李寧」四個(gè)字能撐起百億級(jí)年銷售額嗎？光靠設(shè)計(jì)肯定不行，需要產(chǎn)業(yè)協(xié)同，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)拿著消費(fèi)者行為分析數(shù)據(jù)，來和設(shè)計(jì)師溝通。設(shè)計(jì)也得考慮能不能規(guī)模化量產(chǎn)。

公司層面要考慮的更多，如何在不增加成本的情況下，改造縮短供應(yīng)鏈、增加消費(fèi)者體驗(yàn)？每賣出一件產(chǎn)品，毛利能否滾動(dòng)到下一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣？”李麒麟說。

創(chuàng)新絕非一蹴而就。這也是走秀、賣爆、業(yè)績(jī)?cè)鏊傺该停?018 年上半年李寧集團(tuán)收入達(dá) 47.13 億元，同比上升 17.9%，創(chuàng)下 2010 年以來的最快增速）的表象之下，李寧按部就班、持續(xù)進(jìn)行的微創(chuàng)新。

今后圍繞體育產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)，李寧還會(huì)有更多新動(dòng)作。明年李麒麟也將重點(diǎn)關(guān)注 Snake 戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)的提升，以及電競(jìng)相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)、商業(yè)表現(xiàn)等綜合層面的嘗試。