品牌涅槃、浴火重生，李寧電競帝國格局初現(xiàn)

1月18日LPL常規(guī)賽，一場普通的《英雄聯(lián)盟》比賽，老牌豪門EDG遠赴重慶客場挑戰(zhàn)Snake戰(zhàn)隊。在主場觀眾的震天助威聲中，Snake戰(zhàn)隊在先失一盤的情況下連扳兩盤，最終爆冷擊敗了EDG戰(zhàn)隊。

賽季前夕，主隊經歷了大幅度的選手調整，故外界普遍認為由于磨合度的原因，Snake難以在賽季之初的幾場比賽中發(fā)揮出良好的狀態(tài)。但事實上，比賽時隊伍上下已然配合默契，面對強敵展現(xiàn)出了頑強的斗志，最終奉獻了一場精彩的翻盤勝利，在重慶主場取得了開門紅。

相比于這場寶貴的勝利，更吸引眼球的是Snake的隊員。在以往的LPL比賽中，選手們至始至終都會身著自己戰(zhàn)隊的隊服。然而18日的這場比賽，Snake戰(zhàn)隊一改傳統(tǒng)，換上了銀色的新衣裳——眼尖的觀眾認出，那是中國李寧在巴黎時裝周上的同款銀色短款羽絨服。

無獨有偶的是，Snake的對手EDG早在去年S8全球總決賽時，就已經成為了李寧的合作伙伴，當時“中國李寧x中國EDG”的標語傳播力非凡。這意味著，在Snake戰(zhàn)隊也加入李寧體系后，中國電競迎來了史上首次同一運動品牌贊助的戰(zhàn)隊間的比賽——“李寧德比”。

品牌涅槃，李寧電競帝國格局初現(xiàn)

在過去的很長一段時間中，國產運動品牌常身陷桎梏——在國際品牌壓力下，國產品牌雖可謀求三四線城市消費者的市場空間，但也因此在品牌價值的提升上難求尺進。

去年開始，李寧在品牌上進行了大刀闊斧地革新;兩度登上國際知名時裝周，他們決定將最經典的“番茄炒雞蛋”和“漢字文化”設計出新花樣。對于李寧這個典型的國產運動品牌來說，這種革新是需要勇氣的，尤其是在外國文化席卷潮流的今天，通過“中國文化特色”打招牌，絕對稱得上是一步險棋，“潮土成敗”僅在毫厘之間。

好在結果是喜人的，品牌完成涅槃，最終浴火重生�！皣�潮”幫助新生的中國李寧找到了打開品牌增值桎梏的關鍵，也和其他國產品牌間做出了差異化。

在銷售方面，“國潮”全新品牌形象的最大增益之一，在于增加了原先較為薄弱的年輕人客群潛力空間。而為了能夠更好的將其激活，投年輕人所好變成了李寧在市場層面下一步需要考慮的事情，于是在去年的全球總決賽期間，他們選擇了當下最紅火的電競。

“從行業(yè)角度來看，電競粉絲在2018年超過三億人，這個時間點不能再晚;而且從具體來講，對于一個傳統(tǒng)運動品牌來說，在超過三億電競粉絲里有相當大的部分是年輕人，也就是所謂的增量市場�！� 李寧市場整合總監(jiān)楊光在參加一場行業(yè)論壇時表示。

S8出征的三支戰(zhàn)隊中，李寧最終選擇了EDG戰(zhàn)隊進行合作，雙方首先在微博上以“中國李寧x中國EDG”為主題進行了一大波曝光，同時EDG教練阿布穿著中國李寧服飾的視頻也登陸了S8官方流。由于當時運動品牌贊助電競的案例稀缺性，以及“中國李寧”的品牌文化和“S8為國出征”的基調相契合，這次合作在電競粉絲群體中引發(fā)了很大的反響，收獲了可觀的流量。

當然，作為一家以售賣運動裝備為主業(yè)的品牌，推出聯(lián)名商品自然也是少不了的。S8歸來后，李寧和EDG共同推出了服裝和鞋類聯(lián)名商品，上面印滿了EDG文化元素的“梗”，引發(fā)了粉絲的消費熱潮。線下開售當天，李寧門店排起了長隊，除了聯(lián)名款快速售罄外，其他商品也被消費力極強的EDG粉絲“瘋狂眷顧”，門店收入比往常翻了近六倍。

EDG案例的成功，更堅定了李寧重注電競的想法。在過去的短短3個月期間，他們接連簽約了Hero久競和RNG的《DOTA2》分部，前者在KPL問鼎年度兩冠王時，李寧為此推出了一件“接受膜拜”的T恤，戰(zhàn)隊LOGO上方印著象征雙冠的兩顆星，極具傳統(tǒng)體育特色;而RNG則是在自己的六周年慶典上官宣了此次合作，李寧設計師上臺演講，為其推出了黑金兩色的聯(lián)名款服飾。

除此之外，《DOTA2》的另一支著名戰(zhàn)隊Newbee、《絕地求生》戰(zhàn)隊17也似乎和李寧有著緊密的接觸。在此前不久舉行的2018完美盛典上，RNG和Newbee的《DOTA2》分部同時穿著李寧產品參加紅毯禮，引發(fā)了大量的話題討論。

從贊助邏輯來看，EDG和Hero久競分別代表了目前流量最大的兩個項目《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》的頭部俱樂部;而另兩支《DOTA2》戰(zhàn)隊則是為了TI9而準備，這項賽事同樣的電競圈的高流量載體，并且19年首度來到中國，可謂意義非凡。

2019年，李寧在電競上更進一步，除了贊助外，他們把眼光瞄向了更大的俱樂部并購，希望在電競圈分到更多蛋糕。1月10日LPL公司騰競體育成立的發(fā)布會上，李寧集團執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO李麒麟意外地以Snake俱樂部代表的身份出現(xiàn)在了舞臺上，有可靠消息曝出，他已經順利完成了對Snake的收購。而在1月18日Snake賽季首戰(zhàn)結束后，李寧本人更是親自轉發(fā)了Snake的微博，向外界證實了這一點。

“董事長(李寧本人)很積極地在關注著電競產業(yè)。我自己是一名《英雄聯(lián)盟》的愛好者，從產業(yè)角度來說，電競是一個擁有傳統(tǒng)體育核心價值和未來產出潛力的新興產業(yè)，這也是我們選擇收購的原因。”李麒麟在接受媒體采訪時如是說道。

和之前多處于贊助商角度、對“品牌價值提升和賣貨”負責不同，做為一家俱樂部的老板，就必然需要對整體營收和未來發(fā)展負責，而不是簡單地將其置為李寧的另一個露出渠道。對此李麒麟表示，他會愿意投入，并且會把其CBA、NBA合作中的經驗、感知力、認知力和資源帶到Snake，希望做出“1+1>2”的效果。

從初步踏足電競時的借勢宣傳，到推出聯(lián)名品賣貨，再到全局贊助電競乃至并購俱樂部，2018年10月到2019年1月，在僅僅一個季度的時間內，李寧就完成了在電競領域“單家贊助方-全局贊助方-俱樂部擁有方”的三級跳，組建起了自己的“電競帝國”、打響了企業(yè)標簽濃厚的“李寧德比”。其決策速度之快、態(tài)度之堅決、投入力度之大，都超乎了外界最早對“國產運動品牌”這個概念的預判。

后李寧時代，運動品牌大戰(zhàn)硝煙已至

相比于品牌剛剛踏足的電競營銷，歷史悠久、成熟度更高的體育營銷是有對照參考價值的。從體育營銷的發(fā)展軌跡來看，目前電競處在品牌拓荒的階段，標底性價比極高，眾人入局搶奪資源;而這一步過去后，后面則是品牌對壘的階段，品牌間互相PK誰的資源更好更優(yōu)，從而實現(xiàn)更大的價值轉化。

比如每四年一度的足球世界杯，各大品牌都會紛紛押注球隊，賭誰簽的球隊成績更好、講出更好的故事、吸引更多粉絲，最后將流量轉化成銷量和品牌美譽度。

根據(jù)目前電競產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，李寧、361°等國產品牌、Nike、UA等海外品牌都已經入局其中，盡管布局深度各有不同，但品牌大戰(zhàn)的未來之景已經依稀可見。

對于李寧而言，在未來品牌大戰(zhàn)的勝負手上，目前兩點是占優(yōu)的。第一從國際市場而言，世界電競產業(yè)發(fā)展最前沿在中國，用戶分布核心在中國，最大市場體量在中國，這一切都和“中國李寧”的品牌文化相契合;第二從競品角度而言，暫時還沒有其他的運動品牌在電競領域的布局深度超過李寧，已經形成的“電競帝國”意味著巨大的初期優(yōu)勢。

來源：體育產業(yè)生態(tài)圈　　作者：Alvis雷