與Raf Simons分手后的 Calvin Klein公布最新戰(zhàn)略，數(shù)字化優(yōu)先

上月，《華麗志》報(bào)道了著名設(shè)計(jì)師 Raf Simons 因不滿創(chuàng)意權(quán)限被大幅削弱拒絕繼續(xù)擔(dān)任 Calvin Klein 品牌首席創(chuàng)意官一職，提前8個(gè)月與后者結(jié)束了合作關(guān)系。

12月初，美國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán) PVH Corp 公布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示：因 Calvin Klein 品牌表現(xiàn)疲軟，集團(tuán)2018財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期。當(dāng)時(shí) PVH 集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Emanuel Chirico 就直言 Raf Simons 重新定義的 Calvin Klein 并不受市場(chǎng)歡迎。

由于創(chuàng)意和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用同比上漲了1000萬美元，及更多 Clavin Klein Jeans 促銷推廣活動(dòng)，尤其北美地區(qū)，擠壓了毛利率，Calvin Klein第三季度息稅前利潤(rùn)同比下滑17.3%至1.21億美元。

在提前與 Raf Simons 結(jié)束合作不久后，Calvin Klein 品牌 CEO  Steve Shiffman 在1月10日公布了三大最新關(guān)鍵戰(zhàn)略調(diào)整舉措，以應(yīng)對(duì)時(shí)尚零售領(lǐng)域的快速發(fā)展變化。

首先，Calvin Klein 將以全新的名字、設(shè)計(jì)方法和創(chuàng)意方向重新推出 Calvin Klein 品牌的 205W39NYC 系列，Calvin Klein計(jì)劃專注于將該系列與品牌其他系列相關(guān)聯(lián)，同時(shí)擴(kuò)大各個(gè)品類。

Calvin Klein并未公布具體名稱，有關(guān)創(chuàng)意方向的新設(shè)計(jì)師是誰等更多細(xì)節(jié)，但稱新業(yè)務(wù)模式將在傳統(tǒng)奢侈品時(shí)尚的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步演化，通過與不同社群建立聯(lián)系，整合各方面影響力，以更快的速度向前發(fā)展。

另外 Calvin Klein 正在評(píng)估其全渠道戰(zhàn)略，并決定于2019年春季關(guān)閉品牌位于麥迪遜大街654號(hào)的旗艦店。這家紐約Calvin Klein旗艦店于1995年開業(yè)。2017年，Raf Simons 上任近一年后便請(qǐng)藝術(shù)家Sterling Ruby 重新設(shè)計(jì)改造了該門店，以更好地展示當(dāng)時(shí)重新設(shè)計(jì)推出的成衣系列205W39NYC。據(jù)房地產(chǎn)消息人士透露，Calvin Klein 去年還以每平方英尺852美元的價(jià)格續(xù)簽了這家占地1.8萬平方英尺的旗艦店的長(zhǎng)期租約。

Calvin Klein 還表示正在評(píng)估新零售門店的選址，未來還將為客戶提供更多新的線上及線下消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，Calvin Klein 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)采納了數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，并成立了一個(gè)名為“消費(fèi)者營(yíng)銷組織（Consumer Marketing Organization）”的新團(tuán)隊(duì)。“消費(fèi)者營(yíng)銷組織”的成立是為了適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者快速變化的需求，都是由高度專業(yè)的人士組成，他們將專注于消費(fèi)者參與和購物者體驗(yàn)等新領(lǐng)域。

上周，有媒體報(bào)道稱 Bvlgari（寶格麗）前全球通訊部門高級(jí)總監(jiān) Steven Waldberg 已經(jīng)加入 Calvin Klein 擔(dān)任消費(fèi)者互動(dòng)部門執(zhí)行副總裁，這一職位是新設(shè)的職位。Steven Waldberg 需要負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、溝通、社交和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，向品牌首席營(yíng)銷官 Marie Gulin-Merle 匯報(bào)工作。Steven Waldberg的工作一部分來自于從品牌影響力營(yíng)銷和通訊部門前執(zhí)行副總裁Rod Manley 手中接過的職責(zé)（Rod Manley 已辭職，跳槽至 Burberry 擔(dān)任首席營(yíng)銷官），另一部分是全球整合營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Michael DeLellis 原先負(fù)責(zé)的部分工作，后者已經(jīng)擔(dān)任新職——戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃和轉(zhuǎn)型執(zhí)行副總裁。

Calvin Klein 的最后一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略調(diào)整舉措是精簡(jiǎn)北美分支業(yè)務(wù)，包括整合品牌運(yùn)動(dòng)男裝和牛仔褲業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)品牌定位。此外，Calvin Klein還將整合電商和零售團(tuán)隊(duì)。

Steve Shiffman 表示：“Calvin Klein 長(zhǎng)期以來一直以一種與文化相關(guān)的平衡藝術(shù)和商業(yè)的能力為動(dòng)力，但這種能力常常會(huì)遭遇現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)。時(shí)尚行業(yè)消費(fèi)行為正在經(jīng)歷歷史性的巨變，這是一個(gè)重大的增長(zhǎng)機(jī)遇，我們希望在未來幾年內(nèi)品牌全球銷售額能增至120億美元。當(dāng)下我們比以往任何時(shí)候都需要加倍努力，通過打造文化相關(guān)的產(chǎn)品和獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求�！�

在公布了 Calvin Klein 戰(zhàn)略調(diào)整舉措后，母公司 PVH集團(tuán)（包括 Calvin Klein, Tommy Hilfiger 等品牌）緊接著又宣布上調(diào) 2018財(cái)年第四季度及全年銷售額及利潤(rùn)預(yù)期：

預(yù)計(jì)集團(tuán)2018財(cái)年第四季度銷售額至少為24億美元，高于原定預(yù)期

不按GAAP（公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）計(jì)，預(yù)計(jì)集團(tuán)2018財(cái)年第四季度每股收益至少為1.75美元，高于此前預(yù)期的最高值1.6美元

預(yù)計(jì)集團(tuán)2018財(cái)年全年銷售額至少為95.7億美元，高于原定預(yù)期

不按 GAAP（公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）計(jì)，預(yù)計(jì)集團(tuán)2018財(cái)年全年每股收益至少為9.5美元，此前預(yù)期的每股收益為9.33～9.35美元

Emanuel Chirico 表示：“我們上調(diào)2018財(cái)年預(yù)期反映了我們多元化全球業(yè)務(wù)模式的力量。具體而言，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)及地緣政治環(huán)境動(dòng)蕩不止，但我們所有業(yè)務(wù)表現(xiàn)均好于此前預(yù)期。”

在上調(diào)預(yù)期的同時(shí)，PVH集團(tuán)還表示預(yù)計(jì)未來12個(gè)月內(nèi)因 Calvin Klein 重組所要花費(fèi)的稅前成本約為1.2億美元，主要包括員工遣散費(fèi)、庫存清理、資產(chǎn)減值、租賃及其他合同終止費(fèi)用。據(jù)悉，此次Calvin Klein重組涉及的裁員人數(shù)約為100名。