服裝行業(yè)發(fā)展太難，有多少品牌能學(xué)Calvin Klein花8億重來

2019年1月11日，在Raf Simons辭去Calvin Klein首席創(chuàng)意官之后，Calvin Klein計(jì)劃以新的名稱、設(shè)計(jì)方法和創(chuàng)意方向重新啟動(dòng)205W39NYC業(yè)務(wù)。還計(jì)劃削減員工100名并關(guān)閉其歷史悠久的紐約旗艦店 ，此舉將使重組成本達(dá)到約1.2億美元（約8.145億人民幣）。

從這條消息看，其實(shí)并沒有什么特別，無非是創(chuàng)意總監(jiān)辭職，Calvin Klein重新啟動(dòng)205W39NYC業(yè)務(wù)，還計(jì)劃花8億人民幣重組品牌業(yè)務(wù)。但這三條也可以說是目前行業(yè)的痛點(diǎn)：人、線、錢。

人是解決問題的不二法寶嗎

人事變動(dòng)不止Calvin Klein，“鞋神”三村仁司加入New Balance、從Zara跳槽到Esprit的高管也離任了、時(shí)尚界的潮流玩咖 Kim Jones離開LV后投入Dior Homme的懷抱，頻繁的人事變動(dòng)也充分說明了時(shí)尚界的不安分。

Raf Simons從Dior卸任加入Calvin Klein的，能挖到這個(gè)大師，Calvin Klein不僅下功夫，而且在如此全球環(huán)境下還大膽。這位大師的高能你我都不用過多猜忌，紀(jì)錄片《dior and i》可以看看。

《Dior and I》中，從Raf Simons進(jìn)入Dior蒙田大道30號(hào)時(shí)裝屋的第一天，至2012年秋冬高級(jí)訂制系列發(fā)布為記錄周期，，從設(shè)計(jì)靈感、制作至發(fā)布準(zhǔn)備整個(gè)工作過程的展示，撥開時(shí)裝發(fā)布會(huì)背后的層層面紗。在此過程中，Raf Simons在 Frédéric Tcheng鏡頭下毫無保留的展現(xiàn)除了對(duì)于設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的理解以Dior時(shí)裝屋的精湛制作技藝。

所以說用人方面Calvin Klein的大膽是有底氣的，從Raf Simons上任后，通過Calvin Klein系列品牌的一系列改造之舉就能看出，Calvin Klein賦予他極大的話語權(quán)，不光是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也在品牌商標(biāo)、產(chǎn)品線、門店渠道、營(yíng)銷手段等等方面，只是結(jié)局看來并不太準(zhǔn)！

Calvin Klein發(fā)展品牌線與我們有什么不一樣

如今提前8個(gè)月提前終止合作，筆者認(rèn)為Raf Simons的理念與公司的背向而馳只是一方面，更重要的是Calvin Klein高端品牌線沒有啥結(jié)果，盡管此前也有很多報(bào)道講Raf Simons上任后的成效，但品牌對(duì)CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的總投資高達(dá)6000至7000萬美元。其實(shí)就是沒做到公司想要的！如果銷售真的大幅提升，鬼才分手��！

如果這么說太漏骨，那換個(gè)說法就是沒有太多經(jīng)驗(yàn)！比如說為什么Calvin Klein在Raf Simons創(chuàng)意官上任前沒有制定一些基本規(guī)則，而是全盤放手呢？這個(gè)問題值得深思了。這也暴漏出目前Calvin Klein公司對(duì)高端品牌線的重視卻又無從下手。要知道Calvin Klein是做大眾時(shí)尚起家的。

像我們本土品牌，安踏、如意集團(tuán)、安踏、七匹狼、維格娜絲等等，也很大膽。高附加值的收購(gòu)，一筆接著一筆。都是借助曲線超車，收購(gòu)成熟的定位高端品牌，重新調(diào)整梳理運(yùn)營(yíng)。Calvin Klein和我們的本土品牌一樣，對(duì)于區(qū)別與自身的價(jià)格區(qū)間運(yùn)營(yíng)，都是不太懂但都膽子挺大。要說不一樣，只不過Calvin Klein太過自信，我們謹(jǐn)慎而已。

Calvin Klein想賣120億美金銷售，但卻要關(guān)掉旗艦店

Calvin Klein說：我們的行業(yè)正在見證消費(fèi)者行為的歷史性轉(zhuǎn)變，這將帶來巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀兿Ｍ�在未來幾年�?nèi)將品牌增長(zhǎng)至120億美元的全球零售額。

現(xiàn)實(shí)是預(yù)計(jì)未來12個(gè)月將與Calvin Klein重組產(chǎn)生約1.2億美元（8.145億人民幣）的稅前成本，主要包括遣散費(fèi)，庫(kù)存降價(jià)和配額，資產(chǎn)減值和租賃合同終止費(fèi)用 ，括關(guān)閉紐約旗艦店。與這些稅前費(fèi)用相關(guān)的現(xiàn)金流出預(yù)計(jì)在未來12個(gè)月內(nèi)約為6,000萬美元。

該旗艦最初于1995年開業(yè)，2017年6月，重新設(shè)計(jì)裝飾后，將這家精品店改造成了一個(gè)由明亮的黃色墻壁，用于發(fā)展205W39NYC系列。

紐約這家占地18,000平方英尺的三層商店簽訂了新的長(zhǎng)期租約，每平方英尺支付852美元，也就是1533.6萬美元的租金�？磥砀咦饨鸬侥睦锒际且粯拥�，如果非要說電商搶了服飾行業(yè)的生意，倒不如說是房東來的更貼切。

Calvin Klein也看到了在線零售，還表示將評(píng)估未來零售地點(diǎn)的選擇，并將在線上線下推出新的消費(fèi)者體驗(yàn)。

在關(guān)店這方面，波司登比較有經(jīng)驗(yàn)！波司登的門店數(shù)量年度減少55家，呈現(xiàn)關(guān)店?duì)顟B(tài)，但這種策略是主導(dǎo)的渠道置換思路，是用關(guān)店帶動(dòng)提升。

比如A市場(chǎng)原來的門店數(shù)量是3家，年銷售400萬，如果評(píng)估原A市場(chǎng)的3家店是虧損狀況，那波司登就會(huì)在A市場(chǎng)重新開起一家新渠道店，并關(guān)掉原3家虧損門店，從位置及面積嚴(yán)格考察評(píng)估后開的店，成本大大縮減，新店銷售又與原來三家店的銷售持平或更高，大大提升了單點(diǎn)坪效，渠道置換所帶來的不僅是成本降低，更重要是其當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)新渠道帶來的新影響力。感覺Calvin Klein在學(xué)習(xí)我們啊！

Calvin Klein的人事任命沒有停歇，日前Calvin Klein任命寶格全球傳播部原高級(jí)主管Steven Waldberg為消費(fèi)者參與執(zhí)行副總裁，這是Calvin Klein新設(shè)立的職位。負(fù)責(zé)數(shù)字優(yōu)先營(yíng)銷，包括團(tuán)隊(duì)有關(guān)移動(dòng)，社交，內(nèi)容，數(shù)據(jù)和電子商務(wù)方向。

同時(shí)Calvin Klein母公司也公布了2018年第四季度和全年展望，并表示預(yù)計(jì)第四季度和2018年全年的收入分別至少為24億美元和95.7億美元，超出計(jì)劃。

目前的市場(chǎng)環(huán)境，需要企業(yè)充分的理解市場(chǎng)，目前兩極化的發(fā)展之路正在大步向前。不論從全球市場(chǎng)還是本土品牌來看，下沉與上升不斷擴(kuò)大，大眾時(shí)尚不斷的向上發(fā)力，頻繁收購(gòu)抑或者再造新的產(chǎn)品線。還有真正線上線下融合的品牌有幾家？但不論如何發(fā)展，在當(dāng)下的環(huán)境下，不論大膽前向或者謹(jǐn)慎推敲，務(wù)實(shí)的發(fā)展理念可能會(huì)讓企業(yè)更加穩(wěn)妥一些、真實(shí)一些，畢竟“活下去”確實(shí)是如今品牌企業(yè)面臨的重要思考！