雅詩蘭黛一年復投18次朋友圈，帶給本土品牌什么啟示？

今年七夕期間，YSL的唇膏推廣由騰訊社交廣告擴展，發(fā)掘了300倍潛在消費群體；

蘭蔻與騰訊的Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式，達到了廣告精準曝光累積10億……

當數(shù)字化營銷成為越來越多美妝大牌的戰(zhàn)略時，隨著騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的下場，美妝行業(yè)的社交平臺營銷正在變得愈發(fā)“好玩”且有“無限可能性”。

8月30日，以“大美所趨 大數(shù)所見”為主題的“騰訊社交廣告美妝行業(yè)營銷峰會”在上海舉辦。騰訊公司副總裁林璟驊、騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅、騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪，攜手嬌蘭、蘭芝等品牌，共同分享行業(yè)趨勢洞察，解讀騰訊社交廣告推動美妝行業(yè)營銷進化的解決方案。

美妝品牌為何成為“最好學的廣告主”？

“騰訊的營銷能力正在為美妝行業(yè)創(chuàng)造新價值�！彬v訊公司副總裁林璟驊在會上表示，首先是零售升級，包括傳統(tǒng)電商、社交電商的成長和智慧零售帶來的變革；第二是數(shù)據(jù)洞察，在提供洞察結果的同時也會做好歸因；第三是流量，多元化的流量平臺在不同場景下去觸達用戶群體。

“美妝行業(yè)的客戶，已經(jīng)成為帶來騰訊社交廣告啟發(fā)最多的合作伙伴，為我們提出了更多、更高的要求。我和我的團隊敬畏這個行業(yè)，因為它們是最好學、走在營銷最前端的行業(yè)。”現(xiàn)場，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅發(fā)出由衷感嘆。

在張敏毅看來，美妝行業(yè)由于其本身“品牌+銷售+美學”的價值定義，在微信等社交平臺上面需要的產(chǎn)品和服務，是相對有針對性和比較高級的營銷。這種綜合和高級的營銷訴求，給騰訊社交廣告帶來了很多啟示。

為了服務“最會玩的金主爸爸”，騰訊社交廣告為美妝品牌們帶來了什么？張敏毅介紹，騰訊社交廣告提供給美妝行業(yè)的解決方案將達到三個目標：一是實實在在服務品牌的生意目標；二是精細化的方法論，基于數(shù)據(jù)支撐、創(chuàng)意、轉化等模塊提供定制化解決方案；三是與品牌共建能力，讓騰訊的能力成為品牌自己的能力。

會上，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務策劃負責人姜愛榕發(fā)布了《美妝行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報告》。報告顯示，消費者非常樂于以評論的方式對騰訊平臺上的美妝內容進行討論，且討論的數(shù)量往往和其市場表現(xiàn)掛鉤。例如，騰訊平臺上聲量最大的面膜類產(chǎn)品，增速也高居首位。

當社交平臺成為美妝用戶交流主陣地時，針對美妝行業(yè)當前營銷需求，騰訊社交廣告通過觸點層、技術層、數(shù)據(jù)層三大體系化營銷能力的輸出，推動美妝行業(yè)營銷“三重進化”�，F(xiàn)場，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務快消行業(yè)負責人郭威俊以蘭蔻、雅詩蘭黛、YSL為例，深度解析了“三重進化”。

1、營銷生態(tài)進化：技術數(shù)據(jù)和社交平臺構筑開放、分享和智能的新型營銷土壤，助力品牌營銷體系化升級；全媒體觸點及全渠道的連接能力，建立以品牌目標用戶為核心，兼具拓展新客和轉化老客的持續(xù)增長模式；微信生態(tài)為品牌提供長期營銷陣地。

案例A：蘭蔻與騰訊社交廣告共同打造以“人”為中心的Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式，動態(tài)人群定向為不同產(chǎn)品打造專屬DMP，通過騰訊社交廣告進行跨平臺多維度持續(xù)觸達，廣告精準曝光累積10億+，廣告點擊率及ROI都有明顯的提升，有效提升品牌關注和忠誠度。

案例B：雅詩蘭黛將微信作為深耕的平臺，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增長。2017年，雅詩蘭黛在朋友圈復投18次廣告，有效提升了消費者對品牌的偏好度及購買意向，越來越多的用戶在社交平臺上與雅詩蘭黛進行互動。以今年4-7月3次投放為例，主動轉發(fā)品牌廣告的人群比例提升了33%，收獲了更多品牌“證言者”。

2、投放效率進化：數(shù)據(jù)、算法和創(chuàng)新投放技術，推動營銷的自動化和效果提升；社交數(shù)據(jù)實現(xiàn)品牌人群識別、Lookalike潛客擴展和定制化投放目標組合；oCPA/oCPM智能出價技術確保轉化；開放Marketing API確保營銷生態(tài)的高效運作。

案例C：YSL今年七夕期間的唇膏推廣，由騰訊社交廣告基于品牌種子人群，經(jīng)lookalike擴展發(fā)掘300倍的潛在消費群體，廣告點擊率比campaign平均水平高20%。

3、數(shù)據(jù)應用進化：基于云的開放數(shù)據(jù)產(chǎn)品助力品牌構建數(shù)據(jù)大腦提供豐富洞察服務，實現(xiàn)更科學的營銷決策；騰訊融合多方數(shù)據(jù)，為廣告主搭建數(shù)據(jù)管理平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長效管理，助品牌深入洞察市場和用戶，并為營銷決策提供科學的數(shù)據(jù)分析和支持。

郭威俊介紹，在上述解決方案基礎上，騰訊的流量產(chǎn)品矩陣，幫助品牌覆蓋社交、娛樂、資訊內容等豐富場景，并帶來廣告形態(tài)與用戶體驗的升級創(chuàng)新。針對美妝行業(yè)在新品上市、促銷活動、內容營銷等不同營銷場景中的特定營銷需求，提供了體系化的營銷實戰(zhàn)解決方案。

而對于美妝線下零售，也可以通過與騰訊智慧零售開展合作，推動線上、線下的數(shù)據(jù)、購物場景和體驗融合，實現(xiàn)零售的數(shù)字化變革�！爸腔哿闶蹖�為美妝行業(yè)的門店帶來自建自營、開放融通的全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升自身的運營能力，及可持續(xù)的品牌發(fā)展策略，優(yōu)化消費體驗，提升商業(yè)表現(xiàn)和運營效率�！惫�威俊表示。

本土品牌的數(shù)字化營銷之路其實不難

消費者在哪兒，品牌的聲音就要出現(xiàn)在那兒。

在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)開始成為越來越多美妝品牌投放廣告的主戰(zhàn)場。但在這場“戰(zhàn)役”中，騰訊社交廣告關注的不僅是國際大牌的營銷需求，本土品牌、小眾品牌的需求也同樣被重視。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在接受記者采訪時表示，對于騰訊社交廣告來說，沒有所謂“大客戶”與“小客戶”、“大品牌”與“小品牌”之分。“所有的客戶在我們這里，都是可以享受騰訊的流量價值和專業(yè)服務�！笔聦嵣�，騰訊社交廣告已與御泥坊、貝德瑪?shù)绕放坪献鲗崿F(xiàn)了社交平臺營銷升級。

在張敏毅看來，社交平臺營銷最大的特色，是用戶多樣化與個性化的需求在不斷上升�！耙院笤絹碓絺�性化的需求如何被滿足，就是靠相對規(guī)模小，但是能直擊客戶某種需求、特別到位的產(chǎn)品來完成，這是我們后續(xù)努力的方向�！�

但當國際大牌紛紛開始嘗試與騰訊社交廣告合作時，在營銷上往往大手筆的本土品牌當下為何“水花不大”？

郭威俊分析，這主要是因為雙方在技術知識層面上的契合度需要不斷升級與進化�！袄蠈嵳f，社交平臺營銷與原來在單一渠道上的營銷方式不太一樣，在技術上相對來說層級比較高，對于外資和本土品牌來說，都需要一個慢慢認知和學習的過程�！彼�表示。

張敏毅則補充強調，接下來，騰訊社交廣告將致力于用國際美妝品牌最先進的營銷方法，來幫助本土品牌打開數(shù)字化營銷之路。

會上，騰訊社交廣告發(fā)布了“3C insight tool”等廣告主視角的洞察管理工具產(chǎn)品，圍繞微信、QQ、QQ空間、騰訊視頻等流量平臺，讓美妝品牌的新品上市、促銷活動、內容營銷、試用申領等營銷玩法升級，用流量產(chǎn)品矩陣帶來全場景體驗升級。

事實上，不僅是在品牌營銷層面，騰訊的零售升級“觸角”已經(jīng)伸向了渠道層面。

此前，騰訊曾與悅詩風吟合作開設了“智慧美妝店”，取得了不錯成效。對于，作為本土美妝品牌銷售渠道的毛細血管，CS渠道也受到了騰訊的關注。8月24日，青島金王對外公布了公司與騰訊簽約“智慧零售”戰(zhàn)略合作框架協(xié)議的消息。對此，張敏毅透露，這一合作將遠遠超出營銷范疇，為CS渠道客戶提供切實的零售升級解決方案，實現(xiàn)美妝智慧零售的價值鏈重塑。

具體合作方案，騰訊暫未對外公布。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)“大鱷”下場入局CS渠道零售升級，化妝品專營店的未來的“新玩法”著實讓人好奇。