闖關(guān)印度市場 等待12年的宜家會水土不服嗎？

宜家等這一刻等了足足12年，但卻在臨進門的那一瞬間絆了個小跟頭。按照原計劃，印度南部城市海得拉巴將于7月19日見證印度第一家宜家商場開業(yè)的里程碑一幕。

但上周五（7月13日），宜家卻突然宣布，因質(zhì)量問題，這一日期已經(jīng)被后移至8月9日。從2006年首次提出在印度開店的想法開始，這家全球最大的家居零售商就已經(jīng)開始布局它的印度金礦了。然而當“黑白灰”的宜家真正遇上“紅黃綠”的印度，它還能無往而不勝嗎？

12年等待

“宜家零售印度公司決定推遲開業(yè)，因為它需要更多的時間來履行宜家對客戶和同事的預(yù)期質(zhì)量承諾”，宜家印度公司首席執(zhí)行官Peter Betzel在一份聲明中如此表示�；蛟S這也稱得上是一個好事多磨的典型，Betzel認為，在海得拉巴開設(shè)第一家印度宜家商店對宜家來說意義重大，他們希望為許多印度客戶提供與宜家的最佳會面。

海得拉巴承載著宜家的野心。商店經(jīng)理John Achillea上個月透露給媒體稱，這家2016年破土動工的新店面積超過40萬平方英尺，預(yù)計每年將吸引700萬游客。而宜家的目標也不止于海得拉巴，據(jù)了解，宜家已經(jīng)計劃未來幾年在孟買、班加羅爾和新德里開設(shè)門店，到2025年，印度全國將有25個地點開展宜家的業(yè)務(wù)。

拿下印度市場是宜家的一場攻堅戰(zhàn)。早在1986年，宜家就開始從印度購買紡織品等原材料。到了2016年，宜家從印度采購的商品價值已達3.37億歐元。然而由于印度對于外資進入的嚴苛，宜家的投資一波三折。直到2012年，印度允許單一品牌的外商獨資零售業(yè)進入國內(nèi)，才使宜家看到了希望。隨后，莫迪上臺，在印度政府大力吸引外資的背景下，宜家終于守得云開。

宜家對于印度的癡迷來源于13億人口背后隱藏的經(jīng)濟紅利。早在2016年，米蘭工業(yè)研究中心就已經(jīng)將印度列為全球14大家具市場之一。加拿大市場研究公司TechSci Research的報告也預(yù)計，到2019年，印度的家具市場規(guī)模將達到320億美元。

宜家的法寶

從在中國的成功扎根到轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度的布局，擴張已經(jīng)成了宜家無法掩蓋的野心。據(jù)了解，目前宜家大約有318家自營門店。預(yù)計到2020年，宜家門店數(shù)將擴張至500家。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)顯示，整個亞太地區(qū)以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場占宜家全球銷量的15%。其中，中國門店有24家。而在2016年，宜家在美國擁有39家門店，在歐洲共有222家門店。這意味著北美和歐洲依舊是宜家最大的市場。

而宜家的賺錢模式則在于薄利多銷：大規(guī)模生產(chǎn)，擁有數(shù)量優(yōu)勢后向供應(yīng)商壓價，繼而以較低價格出售給消費者。據(jù)了解，每10秒鐘，宜家就可以賣掉一套經(jīng)典的Billy書架。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量，這保證了進一步控制價格的空間，支撐了宜家的新市場擴張底氣。

對新興市場而言，宜家最大的成功在中國，但這種模式卻不一定能夠復(fù)制去印度。從市場到文化的差異意味著宜家每到一個新的國家都要面臨著新的挑戰(zhàn)，但宜家似乎并不擔心這一點，因為它有著自己的法寶——調(diào)研。

宜家已經(jīng)把調(diào)研運用到了爐火純青的地步。宜家對于印度市場的重視非同一般，宜家在印度調(diào)查了六年之久，參觀了800多個家庭。結(jié)果就是，宜家發(fā)現(xiàn)單純以復(fù)制的形式來到印度的做法并不正確，先決條件就是要建立整個供應(yīng)鏈，盡可能的本地采購。

而這還只是調(diào)研里的九牛一毛。宜家此前對全世界8個城市的8292名居民的早晨習慣開展過一項調(diào)研，結(jié)果顯示，從起床到出門平均用時最短的是上海（56分鐘），而最長的是孟買（2小時24分鐘）。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間。因此，宜家針對這一情況推出了一款可以懸掛服裝和首飾的立式換衣鏡，以幫助消費者提前選好所需的衣服。

入鄉(xiāng)不隨俗

一提起宜家，以“黑白灰”為主的斯堪的納維亞風格便已先產(chǎn)品一步出現(xiàn)在人們的印象里。然而一提起印度，浮現(xiàn)在腦海中的卻是顏色搭配亮麗的沙麗、夸張的首飾以及無處不透露著的異域風情。將調(diào)研做到極致的宜家不可能沒有設(shè)想到這兩種極致的碰撞將會產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)，但宜家卻選擇了入鄉(xiāng)不隨俗。

宜家確認，風格方面依舊保持宜家的精髓，但在其他方面將會推出一些帶有印度特色的服務(wù)。如在對印度人十分重要的食物領(lǐng)域，宜家就準備了帶有印度風味的食物滿足當?shù)厝说男枨蟆Ｈ欢�文化的差異已�?jīng)擺在了面前，“黑白灰”如何融進“紅黃綠”還有待時間的考驗。

即便是風格上面被當?shù)厝怂�接受，習慣上的差異也是宜家不得不解決的問題。據(jù)了解，印度消費者并不習慣在家具上投入過多的費用，反而經(jīng)常選擇一些小作坊制作家具。而印度家具業(yè)最大的特點就是企業(yè)各自為戰(zhàn)，單獨的小商店和工匠所主導(dǎo)的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了70%的市場份額。

除此之外，房價也在無形中限制著宜家的發(fā)展。根據(jù)麥肯錫一份曾經(jīng)的報告顯示，那些打著著名藍黃招牌的大賣場平均占地3萬平方英尺，在商業(yè)房地產(chǎn)價格堪比紐約的城市里一定會不堪重負。據(jù)國際清算銀行的數(shù)據(jù)顯示，2007-2015年這八年間，印度房價累計上漲了72.3%。

海得拉巴作為印度重要的IT中心，不少頂級國際學校、一流機場甚至蘋果的第一個海外技術(shù)研發(fā)中心都建在此處，也因此連帶著該地房價幾度上漲。然而與此形成鮮明對比的卻是居民捉襟見肘的收入。此前有數(shù)據(jù)顯示，印度人均年收入不足2000美元。這樣的對比意味著宜家很有可能面臨著高額的租金，卻無法收回成本的窘境。