從4000元到市值75億，曲美家居三十年的變革與自救

消費升級下，消費者的需求更偏向家居、食品等內(nèi)在消費，家居將會成為熱點，前不久，品途集團發(fā)布了《2018中國新零售投資創(chuàng)新洞察》中預(yù)測，家居產(chǎn)業(yè)將會激活存量市場，現(xiàn)在看，不管是老牌家居品牌還是新進品牌，對市場的改變依然要抱著足夠的寬容度。

走過大屯路的曲美家居亞運村店，要不是門口擺放大量的花籃，在6月16日這天，似乎與過去的日子沒有差別。

過去的幾十年中，曲美家居曾與顧家家居和皇朝家私一起，長期位列國內(nèi)成品家具市場份額的前三，一起奪走了國內(nèi)家具市場的大部分份額。

2015年A股上市，讓這個在北京家喻戶曉的家居品牌再次達到拋物線的頂點，走過30年的曲美。

曲美家居一方面要面臨來自成品家具零售商同質(zhì)化的激烈競爭，也要抵御新興家居電商、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計平臺等渠道商業(yè)模式日漸成熟帶來的阻擊，更要接受傳統(tǒng)家居賣場開始占據(jù)主流趨勢的事實。

透過上市的成品家具企業(yè)財報看到，超過70%在2014-2016年總營收持續(xù)增長，曲美家居也不例外，但卻面臨增長勢頭緩慢的現(xiàn)狀。

如今，正是曲美創(chuàng)立的30年，回顧這30年的風(fēng)雨，創(chuàng)始人趙瑞海這位“老炮兒”已經(jīng)從一位裁縫到接近百億市值的上市集團家居零售巨頭的領(lǐng)頭羊，而他所帶領(lǐng)的曲美家居，不僅是家具行業(yè)創(chuàng)新與商業(yè)模式的變遷史，也是中國改革開放的縮影。

從裁縫到家具店

“買這套12萬的音箱可以送沙發(fā)啊”在品途商業(yè)評論記者走訪重新開業(yè)的大屯路曲美家居店時趙瑞海打趣的說道。

趙瑞海是曲美家居的創(chuàng)始人，在這個帶領(lǐng)集團走過30年的老北京人身上，沒有看到傳統(tǒng)企業(yè)家的不茍言笑，滿口京腔兒，隨意而又親和。

或許是趙瑞海受到在做裁縫時，因興趣設(shè)計的三套沙發(fā)以200美元賣給海外華人朋友的啟迪，也或許是嗅到了中國家具零售業(yè)的慢慢崛起。

31年前，趙瑞海懷揣4000元創(chuàng)建了建華工貿(mào)（曲美家具集團前身），邁入了家具零售業(yè)。3年前，成為北京家具第一股，到如今，曲美市值超過75億元。

時間再回到1992年，趙瑞海因在看到海報上的彎曲型家具時，萌生了要制造的念頭，后又幾經(jīng)波折，打造出國內(nèi)首個彎曲木產(chǎn)品。

也正因此，第二年趙瑞海就將公司改名為曲美，同時在第二年，就形成全國近百家專營店的市場規(guī)模。

曲美的迅速發(fā)展，得益于當(dāng)時的時代背景。進入90年代的中國，因消費需求的復(fù)蘇，也讓家具業(yè)迎來了第一個春天，家具廠遍地開花，流通渠道價值凸顯，行業(yè)變革初現(xiàn)端倪。

而趙瑞海也在這片藍海經(jīng)濟中賺到了當(dāng)時常人難以企及的資本，創(chuàng)立6年后，這些雄厚的資本讓他足以買下30多萬的曲木工藝技術(shù)，也是這場技術(shù)變革，讓曲美能在激烈的家具市場競爭中脫穎而出。

趙瑞�？傉f：“企業(yè)的發(fā)展是一個不斷進化的過程。很多想法看似瞬間產(chǎn)生的，但思考的過程非常漫長，是不斷積淀的成果”。

然而，光芒只是短暫的，在接下來的十年中，曲美更多是處于不溫不火的狀態(tài)，中國家具零售業(yè)也陷入同質(zhì)化十分嚴重的困境。

“工匠精神”，是所有家具零售從業(yè)者最常提及的初衷。但對于何為工匠精神，趙瑞海有著自己的看法，“工匠精神是對物對人的熱愛，你拿出來的產(chǎn)品，這就代表你的素質(zhì)，所以要全身心的投入�！�

其實，工匠精神已經(jīng)成為整個家居行業(yè)的使命和價值所在。趙瑞海的工匠精神展現(xiàn)在產(chǎn)品的苛求上，而憑借在家具零售市場摸爬滾打的近20年，他有著自己的想法，一直相信“設(shè)計師是家具的靈魂”。

所以，在曲美家居緩慢增長，尋求突破的年代，趙瑞海想到通過買斷設(shè)計師的方式，在家具零售市場中分得更多的羹。

“因為要統(tǒng)一家具設(shè)計的風(fēng)格，以及在中國市場的唯一性，所以曲美當(dāng)時選擇買斷”，趙瑞海當(dāng)時執(zhí)拗的認為，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能走向設(shè)計的創(chuàng)新。

但由于買斷所帶來的后患很快就凸顯出來，趙瑞海明顯的感受到買斷的做法讓設(shè)計師和企業(yè)都產(chǎn)生了惰性，這就是他在之后的設(shè)計師只是雇傭關(guān)系的原因。

在曲美的20周年之際，趙瑞海趁著潮流做了一個決定，他將曲美的標識改為“QM曲美家具”。這讓外界更多的解讀為，曲美正在開啟國際化之路。

探店，打造場景式營銷

位于大屯路的曲美家居亞運村店，經(jīng)過重新裝修，再次出現(xiàn)在消費者眼前的是個有點兒不一樣的曲美家居。

不僅店內(nèi)外的設(shè)計風(fēng)格開始趨于年輕化，選品更加高頻，店內(nèi)的布局和產(chǎn)品陳列方式也一改原有風(fēng)格，開始注重場景的體驗與打造。

除在一層增設(shè)了智能大屏，智能貨架等黑科技，通過AI系統(tǒng)可為消費者推送不同風(fēng)格的樣板間和家具組合搭配，同時在京東和曲美兩個渠道完成購物之外。

這家“京東曲美—時尚生活體驗館”新增了生活用品展示區(qū)域，1000多個商品，來自京東OEM/ODM模式下自有品牌的京造，以及800多SKU的網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品，讓曲美家居以前低頻的消費品類變得更加貼近消費者，提升客流，同時，搭配家裝設(shè)計區(qū)、讀書角和咖啡吧。

“京東曲美—時尚生活體驗館”很容易給你一種錯覺，讓你覺得自己并非身處家具，或家居賣場中，有時像是3C賣場，抑或是多品類化的無印良品中，但與無印良品打造的定位年輕目標群體不同，曲美生活館根據(jù)不同的消費場景和適用人群，在家具家居之外也設(shè)置了與空間配套的服務(wù)。

如果說，一層僅僅單純的增加SKU，那么在二層，更加真切的感受到場景化帶來的革新，這也是曲美此次改造最亮眼的地方。

按照消費者消費場景，構(gòu)建出不同家庭的樣板間，例如，單身男女、兒童區(qū)，甚至老人區(qū)，不再是單純的樣板間打造，而是通過3C產(chǎn)品，為消費者帶來更好的享受和購買。

在三層，曲美家居瞄準在高端市場，設(shè)有三個高端體驗場景空間，讓更有消費力的客戶得到包括高級服裝定制等一系列高定服務(wù)品牌。

煥然一新的曲美門店，每一個元素的出現(xiàn)都在向消費者宣告，這個傳統(tǒng)家居零售巨頭在與過去告別。

“這家曲美店讓你聽說了想來，來了不想走，走了還想來”，京東集團高級副總裁、京東商城時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利向記者表示。

曲美董事長趙瑞海（左）與京東集團高級副總裁胡勝利（右）

曲美的場景化營銷，似乎成為傳統(tǒng)家居革新的一種方式。

不同于一般的成品或者定制家具賣場，通過1:1打造樣板間的場景化營銷，將不同房間設(shè)計進行直觀的展示，讓消費者對產(chǎn)品功能和整體搭配有更直接的體驗，成為曲美變革的一大利器，而這方式鼻祖正是宜家。

“人們只會買適合自己家的產(chǎn)品，而不會買一張看上去孤零零的東西。”宜家新聞總監(jiān)SelinHult曾這樣解釋宜家的營銷邏輯。

這也是宜家線下賣場在中國如此火爆的原因——就像專業(yè)人士教你服裝穿搭一樣，來宜家找家裝設(shè)計靈感往往比買東西更重要。

當(dāng)前定制家具行業(yè)處于快速增長的紅利期，曲美通過對原有生產(chǎn)線的柔性化改造，并繼續(xù)實施訂單生產(chǎn)和規(guī)模生產(chǎn)相結(jié)合的模式，逐步向定制化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)由“8大生活館”延伸的“8+N”滿足消費需求。

“居+生活館”，下沉至三四線，搶占市場份額。公司根據(jù)縣級城市的消費能力，研發(fā)出 “居+生活館”模式，面積在 700-1500 平米左右，將主要在四五線等縣域城市開設(shè)。

通過場景化的打造，自然也為這家上市公司帶來不錯的收益，曲美家居披露的年報數(shù)據(jù)顯示，2017年實現(xiàn)營業(yè)收入20.97億元，較上年同期增長26.05%，實現(xiàn)凈利潤2.46億元，較上年同期增長32.78%。

在趙瑞海身上，能夠看到北京人的不拘小節(jié)，也能體會到他對這個31歲的“曲美孩子”迎來的變化內(nèi)心是新奇的。

在帶領(lǐng)記者參觀體驗館時，他常常主動提及店內(nèi)某個區(qū)域或某個細節(jié)的喜愛，盡管是傳統(tǒng)企業(yè)出身，但他并不抵觸革新，“低頻的家居用品和快消品如何融合在一起”是他一直思考的問題，今天終于給出了答案。

“這次合作僅僅用了不到半年的時間，在此過程中，獲得曲美極大的支持和信任。”曲美它需要通過這些嘗試，來增加重新獲得消費者認可的可能，以及更多的家居購物場景。

在采訪中，趙瑞海屢次提及，“你并不能簡單的理解為線上線下融合，這是傳統(tǒng)家居零售業(yè)的一次變革”。

在互聯(lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)向各行業(yè)快速滲透的大背景下，整個家居行業(yè)正在經(jīng)歷巨大的變革。

曲美“自救”

趙瑞海曾經(jīng)在內(nèi)部講話中提及，現(xiàn)在企業(yè)管理，不缺辦法，不缺手段，缺的是改變自己傳統(tǒng)觀念的勇氣和智慧。

把企業(yè)推向更大成功的辦法是客觀存在的，只有先轉(zhuǎn)變觀念，才能用好這些方法和手段。

或許是秉承這樣的管理理念，讓整個家具市場處于低落期，曲美依舊彎道超車，選擇上市。

2014年，國內(nèi)家具市場出現(xiàn)前所未有的寒冬。據(jù)媒體報道，最明顯的表現(xiàn)是，往年紅星美凱龍、居然之家等家具商城的招商會上，他們從來不用拉攏經(jīng)銷商。

但在這一年，經(jīng)銷商基本不盈利，這些商城也開始主動向經(jīng)銷商示好。

工信部的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入3282.1億元，同比增長12.9%；利潤總額176.3億元，增長17.3%；稅金總額98.8億元，增長15.0%。遠遠低于往年30%以上的平均水平，對整個家具行業(yè)來說，如果房地產(chǎn)市場不能回暖，或許冬天才剛剛開始。

在國內(nèi)家具市場的一片哀嚎下，曲美在2014年的營業(yè)收入約為10.93億元，相比2013年增長了約7.54%。第二年，2015年4月22日，曲美登陸上交所上市，成為“北京現(xiàn)代家具第一股”。

寒冬下的曲美選擇上市，在當(dāng)時，被外界很多人看來這是沒有必要的舉動，甚至將此解讀為老板套現(xiàn)，而趙瑞海卻明確的表示，“沒有必要折騰”。

的確，曲美的年利潤超過1億元，趙瑞海兄弟擁有97%以上的股份，不上市也可以經(jīng)營得很滋潤，并不需要用此手段來套現(xiàn)。

何況，縱觀近些年的曲美年收入，從2012年的9.23億元增至2017年的20.97億，五年以來營收、凈利潤均持續(xù)雙位數(shù)增長。單說2017年的凈利潤，較去年同期增長32.78%。

曲美家居自上市以來，財務(wù)數(shù)據(jù)十分亮眼，得益于趙瑞海的“運氣”，但更是他有一顆勇于變革的勇氣。

隨著近幾年電商環(huán)境的變遷，傳統(tǒng)家具企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)，林氏木業(yè)、酷漫居、美樂樂等新模式家具電商拿到風(fēng)險投資�！按蠹叶际窃诿�索網(wǎng)上賣家具的創(chuàng)新點和機會�！壁w瑞海直言。

自然曲美沒有錯過此機會，作為最早的試水者，這家經(jīng)營了25年的傳統(tǒng)家具品牌通過4年的嘗試，2009年6月，曲美家具官方網(wǎng)絡(luò)商城正式上線；12月，曲美家具入駐淘寶平臺，實現(xiàn)全國價格統(tǒng)一，線上和線下結(jié)合，線上下單，線下實體店展示和體驗。

實體與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，線上引流，線下服務(wù)。公司實體銷售渠道采取直營與經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道則包括公司自主開發(fā)建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺以及天貓、京東等第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

加上，OAO號稱線上線下“雙店”模式，通過技術(shù)實現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián)，從而拓寬消費渠道，擴大消費群體。

再看此次與京東的合作，也正是曲美的又一次“自救”。

對于曲美而言，已經(jīng)累計30多年傳統(tǒng)家居行業(yè)的線下零售能力，通過京東電商巨頭“黑科技”、“新技術(shù)”的加持，定會突破傳統(tǒng)家居店低坪效的痛點，通過快消品的融合，曲美一方面獲取線上的數(shù)據(jù)、流量，也會為消費者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引消費者的高頻到店消費。

同時，曲美在與京東的合作過程中，組建了一個包括IT、營銷、財務(wù)、設(shè)計、銷售等職能的獨立部門與京東全面對接。

合作將深入到供應(yīng)鏈和產(chǎn)品、庫存、貨物全部升級成同一個系統(tǒng)，與京東達成全方位的供應(yīng)鏈整合。

可以預(yù)測的是，目前曲美在國內(nèi)擁有300多家門店，而新門店的模式類似前置倉的改造，在商品陳列的貨架上、更多虛擬商品則在線上，可以實現(xiàn)電商的產(chǎn)品豐富度和配送時效。

除了在線上的進擊，曲美在今年6月宣布擬收購Ekornes，這場“蛇吞象”的結(jié)局，被外界解讀為，曲美在拓展海外市場，加快全球化戰(zhàn)略布局之路上愈發(fā)激進。

盡管趙瑞海喜歡把曲美現(xiàn)有成績歸為“運氣”，但不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)發(fā)展的所有重要的歷史節(jié)點中，曲美家居都是主動尋求轉(zhuǎn)型。

從跑出國內(nèi)家具市場的同質(zhì)化，到線上OAO，再到打造場景式營銷，以及海外并購，曲美的每一次創(chuàng)新并非是運氣所及。

正如趙瑞海所言，“作為一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，抗風(fēng)險能力不足是最大的問題�！睔v經(jīng)了三十年的打磨，他和曲美家具都具備了強烈的危機感和風(fēng)險意識，而主動尋求變革更是促使曲美家居多年始終如一的利器。