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飛鳥(niǎo)和新酒重慶首店亮相 第三代門店如何撬動(dòng)西南市場(chǎng)?

| | | | 2018-7-10 13:40

目前,飛鳥(niǎo)和新酒全國(guó)門店已達(dá)300多家,涵蓋除港澳臺(tái)所有省/直轄市,重點(diǎn)輻射浙江、北京,同時(shí)在江蘇、上海、四川、長(zhǎng)沙、深圳等地部署戰(zhàn)略標(biāo)地。而在西南市場(chǎng),飛鳥(niǎo)和新酒將實(shí)行“先省會(huì),再下線”的市場(chǎng)策略,省會(huì)直營(yíng)+下線代理的方式推進(jìn)品牌在西南市場(chǎng)的全覆蓋。程堃透露,今年飛鳥(niǎo)和新酒在西南市場(chǎng)要開(kāi)15家新店,未來(lái)3年,直營(yíng)將以每年15-20家新店的速度拓展。到2019年,飛鳥(niǎo)和新酒將開(kāi)放川渝兩地的下線城市,以便與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的代理商合作發(fā)展。

當(dāng)崇尚自然、自由的飛鳥(niǎo)和新酒遇上充滿熱情、浪漫氣息的山城,會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?

重慶首店揭幕

自有IP“飛鳥(niǎo)芳原”搬進(jìn)山城

翻過(guò)高山,跨過(guò)江河,海明集團(tuán)旗下女裝品牌飛鳥(niǎo)和新酒一路向西,從杭州飛到重慶,在協(xié)信星光時(shí)代廣場(chǎng)(南坪店)開(kāi)出了重慶首家門店,這也是該品牌首次以三代形象店入駐西南市場(chǎng)。

《聯(lián)商網(wǎng)》現(xiàn)場(chǎng)了解到,該店面積為100平方米,屬于品牌目前最為標(biāo)準(zhǔn)的第三代終端形象:從大自然和戶外旅行提取靈感,通過(guò)帳篷和旅行元素的應(yīng)用和場(chǎng)景搭建,營(yíng)造青春旅社式的溫馨感;藝術(shù)感的樹(shù)形處理,嵌入稻穗的墻面設(shè)計(jì),店鋪中所有陳列的細(xì)節(jié)均來(lái)自于大自然,傳遞飛鳥(niǎo)和新酒推崇的“背對(duì)城市、面向自然”的生活方式。

▲飛鳥(niǎo)和新酒重慶首店(協(xié)信星光時(shí)代廣場(chǎng)店)

與重慶首店同步開(kāi)業(yè)之際,品牌在協(xié)信星光時(shí)代廣場(chǎng)一并推出了快閃店,本次活動(dòng)主題為“自由GO”,寓意一場(chǎng)旅行從飛鳥(niǎo)和新酒起航,F(xiàn)Ei Girl(飛鳥(niǎo)粉絲)們開(kāi)啟全新的理想生活旅程,“Go”to最理想的地方;過(guò)“夠”自在的生活。

飛鳥(niǎo)和新酒西南區(qū)負(fù)責(zé)人程堃表示,快閃店——IP簇,能夠吸引足夠的客流并產(chǎn)生驚人的變現(xiàn)能力,本次快閃店除了折扣活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)還能通過(guò)集章進(jìn)行抽獎(jiǎng)。更有歌手現(xiàn)場(chǎng)駐唱,用戶也可以參加手作活動(dòng)體驗(yàn)飛鳥(niǎo)和新酒的自然漫生活。

▲與重慶首店一并推出的飛鳥(niǎo)和新酒快閃店

與以往不同的是,這次快閃店把來(lái)自于飛鳥(niǎo)芳原的清新芳逸搬進(jìn)了重慶。熟悉海明集團(tuán)的人都知道,旗下除了三大女裝品牌飛鳥(niǎo)和新酒、古木夕羊、OTT,高端童裝品牌Mitti,男裝品牌森所、V33之外,還有一個(gè)農(nóng)場(chǎng)品牌——義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng),開(kāi)辟于杭州德清莫干山下,占地2000畝,如今農(nóng)場(chǎng)成為一眾品牌的精神家園,品牌設(shè)計(jì)師從農(nóng)場(chǎng)汲取靈感,農(nóng)場(chǎng)為品牌賦予靈動(dòng)內(nèi)涵。其中飛鳥(niǎo)和新酒是一個(gè)從農(nóng)場(chǎng)里培育、孵化出來(lái)的時(shí)尚女裝品牌。

2016年5月,農(nóng)場(chǎng)內(nèi)建設(shè)了飛鳥(niǎo)和新酒的品牌精神體驗(yàn)地“飛鳥(niǎo)芳原”,一個(gè)自然浪漫的芳草植物群落!霸陲w鳥(niǎo)芳原,我們種芳草、賞芳草、品芳草、用芳草,我們從景觀、色彩、味道、氣味中提取內(nèi)容,植入產(chǎn)品和營(yíng)銷。并以此為基礎(chǔ),尋找調(diào)性相符的跨界資源共同開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、構(gòu)建自然漫活生活方式,打造飛鳥(niǎo)和新酒自己的IP!背虉胰缡钦f(shuō)。用農(nóng)場(chǎng)的自然景觀和文化來(lái)熏陶設(shè)計(jì)師,本身就是時(shí)尚界的先鋒之術(shù),這也成就了飛鳥(niǎo)和新酒無(wú)法撼動(dòng)的內(nèi)容壁壘。在產(chǎn)品面世之前,設(shè)計(jì)師就在自然、浪漫、自由的氛圍中浸淫沉浸和深度體驗(yàn),為后期產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴夯實(shí)了基礎(chǔ)。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)零售

打造自然漫活生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌

自2012年品牌誕生以來(lái),飛鳥(niǎo)和新酒致力于成為一個(gè)詮釋“自然、浪漫、自由”、倡導(dǎo)自然漫活的生活方式類女裝品牌,堅(jiān)持提供舒適、放松的穿衣體驗(yàn),為熱愛(ài)大自然、向往自由與遠(yuǎn)方,擁有浪漫情懷的女性帶來(lái)全新生活風(fēng)格。

憑借出色的社群運(yùn)營(yíng)能力,飛鳥(niǎo)和新酒成功建立起與消費(fèi)者之間的情感鏈接并加以良好的維護(hù)。圍繞三組產(chǎn)品線,飛鳥(niǎo)和新酒勾勒出了三大興趣圖譜:“種春風(fēng)”系列對(duì)應(yīng)的“田園”、“芳草”等,“去遠(yuǎn)方”系列對(duì)應(yīng)的“旅行、度假”等,“染日子”系列所對(duì)應(yīng)的是“匠心”、“手作”等。

通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫像,飛鳥(niǎo)和新酒已經(jīng)建立起了一個(gè)自然漫活生活分享群,匯集了越來(lái)越多愛(ài)飛鳥(niǎo)和新酒并且符合飛鳥(niǎo)和新酒調(diào)性的人,一方面?zhèn)鬟_(dá)了飛鳥(niǎo)和新酒的品牌理念,另一方面也增強(qiáng)了粉絲對(duì)社群的粘性。如今飛鳥(niǎo)和新酒能在熱愛(ài)自然、向往自由的都市消費(fèi)群體中占有重要的一席之地,社群運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)。

為了更好地認(rèn)知客戶,品牌還搭建了一個(gè)交互輕微博平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上,粉絲們可以上傳飛鳥(niǎo)穿著、搭配、互動(dòng)體驗(yàn)、日常生活等照片,分享心情,傳遞幸福。通過(guò)圖片社交的方式,實(shí)現(xiàn)達(dá)人鏈接用戶、內(nèi)容吸引用戶、情懷留住用戶,達(dá)到品牌文化滲透其中,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的共生共融。除此之外,品牌還設(shè)定了以周年慶為主題的“飛鳥(niǎo)日”,與生活方式類品牌進(jìn)行跨界合作,還有素人改造計(jì)劃、KOL傳播等對(duì)品牌影響力的持續(xù)滲透起到了重要的作用。

▲飛鳥(niǎo)和新酒的交互輕微博平臺(tái)

近一兩年來(lái),新零售起勢(shì),人人趨之若鶩,服裝產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)零售領(lǐng)域,要如何做到“新”,似乎不太容易。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)零售,是飛鳥(niǎo)和新酒對(duì)新零售的理解與探索。程堃告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,根據(jù)飛鳥(niǎo)的“新零售”模型,圍繞“用戶”為中心,以電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、體驗(yàn)平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ),開(kāi)展基于零售基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景打造、內(nèi)容營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)。他進(jìn)一步表示,飛鳥(niǎo)在場(chǎng)景體驗(yàn)方面下足功夫,在品牌定位下,遵循自然的節(jié)氣和區(qū)域地理特征,以“飛鳥(niǎo)芳原”為原點(diǎn)打造場(chǎng)景結(jié)合內(nèi)容化的營(yíng)銷來(lái)吸引流量,用社交平臺(tái)和社群來(lái)經(jīng)營(yíng)流量,最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

服裝市場(chǎng)早已一片紅海,如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍,在一輪又一輪的消費(fèi)升級(jí)大潮中屹立不倒,是每個(gè)熬過(guò)生死、歷經(jīng)風(fēng)霜的成熟品牌必須面對(duì)的問(wèn)題。如今,消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的需求已不止停留在物質(zhì)層面,更是精神層面和文化層面的享受,是人們對(duì)情感訴求的表達(dá),它更多是反映了一種生活方式、生活態(tài)度、消費(fèi)理念。這正契合了飛鳥(niǎo)和新酒的品牌理想!霸谄放苿(chuàng)立之初,鮮明的差異化定位,為品牌吸引了一批“小眾”用戶,隨著發(fā)展成長(zhǎng),品牌又不斷地以“用戶”為中心,沉淀粉絲和用戶數(shù)據(jù),完成對(duì)用戶畫像的描述,從而幫助品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面做出更好的判斷來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。”

傳遞自然漫活的生活方式是飛鳥(niǎo)和新酒的品牌理想,而理想與現(xiàn)實(shí)該如何接駁?這方面,飛鳥(niǎo)有著清晰規(guī)劃,力爭(zhēng)每一步都“飛”出矯健身姿。從2012年創(chuàng)立以來(lái),前五年是飛鳥(niǎo)的初生期,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容的學(xué)習(xí)探索,明確定位,實(shí)現(xiàn)0-1突破,完成自然漫活服裝新興品牌的打造;2018年-2022年是品牌的成長(zhǎng)期,持續(xù)地改革創(chuàng)新,用內(nèi)容,體驗(yàn),大數(shù)據(jù),全渠道四輪驅(qū)動(dòng),啟動(dòng)向自然漫活生活方式品牌轉(zhuǎn)變的探索,形成初步商業(yè)模式;2023年開(kāi)始,品牌計(jì)劃進(jìn)入成熟期,多元協(xié)同、跨界共生努力下,真正完成自然漫活生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌的打造。

▲海明控股西南區(qū)總經(jīng)理、飛鳥(niǎo)和新酒西南區(qū)負(fù)責(zé)人 程堃

加速西南市場(chǎng)布局

海明品牌多元化戰(zhàn)略全線推進(jìn)

重慶店的問(wèn)世不僅昭示了品牌門店升級(jí)成果,更是開(kāi)啟了飛鳥(niǎo)和新酒繼登陸成都市場(chǎng)后加速布局大西南的新進(jìn)程,而西南市場(chǎng)更是成為了以飛鳥(niǎo)和新酒為首的海明集團(tuán)旗下服裝品牌未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略高地。

目前,飛鳥(niǎo)和新酒全國(guó)門店已達(dá)300多家,涵蓋除港澳臺(tái)所有省/直轄市,重點(diǎn)輻射浙江、北京,同時(shí)在江蘇、上海、四川、長(zhǎng)沙、深圳等地部署戰(zhàn)略標(biāo)地。而在西南市場(chǎng),飛鳥(niǎo)和新酒將實(shí)行“先省會(huì),再下線”的市場(chǎng)策略,省會(huì)直營(yíng)+下線代理的方式推進(jìn)品牌在西南市場(chǎng)的全覆蓋。程堃透露,今年飛鳥(niǎo)和新酒在西南市場(chǎng)要開(kāi)15家新店,未來(lái)3年,直營(yíng)將以每年15-20家新店的速度拓展。到2019年,飛鳥(niǎo)和新酒將開(kāi)放川渝兩地的下線城市,以便與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的代理商合作發(fā)展。

成都和重慶兩大戰(zhàn)略重鎮(zhèn)對(duì)于飛鳥(niǎo)和新酒而言有著不同意義,程堃表示,成都作為根據(jù)地,聚焦飛鳥(niǎo)和新酒品牌,覆蓋優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目,為未來(lái)多渠道的發(fā)展做準(zhǔn)備;而重慶市場(chǎng)作為西南的關(guān)鍵布局,將秉承品牌一貫的高勢(shì)能策略,以內(nèi)容化營(yíng)銷和數(shù)據(jù)化社群運(yùn)營(yíng)共同驅(qū)動(dòng)打造差異化能力。

多品牌戰(zhàn)略布局是海明集團(tuán)的特色,其中飛鳥(niǎo)和新酒、童裝Mitti作為集團(tuán)的主力品牌,在規(guī)劃中扮演了先遣部隊(duì)的重要角色。尤其在西南市場(chǎng),這兩大主力品牌將集中資源優(yōu)勢(shì)打造海明的核心業(yè)務(wù),其他品牌緊隨其后等待合適的發(fā)展機(jī)會(huì)。集團(tuán)的有機(jī)農(nóng)業(yè)則將作為西南分公司的第三梯隊(duì),未來(lái)亦或在這片廣袤的市場(chǎng)落地。


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