LVMH出售時(shí)裝品牌Edun 下一個(gè)是Marc Jacobs？

在Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)相繼拋售四個(gè)非核心品牌后，LVMH也開(kāi)始對(duì)品牌陣營(yíng)做減法。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH日前宣布出售主打可持續(xù)發(fā)展的時(shí)裝品牌Edun 49%的股份，并關(guān)停品牌一切業(yè)務(wù)。據(jù)法國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)披露，LVMH將把所持股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)始人，而Edun在完成業(yè)務(wù)重組后會(huì)回歸市場(chǎng)，其現(xiàn)任首席執(zhí)行官Julien Labat也將繼續(xù)在品牌留任。

目前該品牌已關(guān)閉其位于紐約拉斐特街265號(hào)的獨(dú)立店鋪并解雇所有員工，自2018春夏系列發(fā)布后，其發(fā)言人一直沒(méi)有透露下一季成衣發(fā)布計(jì)劃。

值得關(guān)注的是，LVMH并不是第一次對(duì)該品牌動(dòng)刀，2016年該集團(tuán)首先將Edun旗下護(hù)膚品牌Nude的多數(shù)股權(quán)出售予美國(guó)美妝集團(tuán)Beautycounter，不過(guò)未披露具體交易金額。

Edun的成衣業(yè)務(wù)則由著名愛(ài)爾蘭U2樂(lè)隊(duì)主唱Bono與其妻子Ali Hewson、設(shè)計(jì)師Rogan Gregory于2005年共同創(chuàng)立,并在美國(guó)加利福尼亞州的比弗利山莊推出首個(gè)系列。品牌名稱以倒過(guò)來(lái)寫(xiě)的“nude”(赤裸)與“Eden”(伊甸園)的諧音構(gòu)成，傳達(dá)自然純樸的設(shè)計(jì)理念。

在成立初期，Edun因致力于促進(jìn)整個(gè)非洲大陸的生產(chǎn)和貿(mào)易獲得了業(yè)界高度關(guān)注和贊譽(yù)，品牌早年雇傭了烏干達(dá)西北部的農(nóng)民種植棉花長(zhǎng)達(dá)6年，并游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)支持保留非洲工廠的相關(guān)法案，以此避免了5萬(wàn)個(gè)工作崗位的流失。

此外，Edun的創(chuàng)始人在秉持可持續(xù)時(shí)尚的基礎(chǔ)上與非洲的制造商、藝術(shù)家以及當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)緊密合作，同時(shí)與非洲時(shí)尚界的重要人士建立了持久的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2009年LVMH首次投資Edun并收購(gòu)其49%的股份，集團(tuán)老板Bernard Arnault在接受媒體采訪時(shí)曾表示深受Edun的品牌理念和其在非洲地區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式鼓舞，入股該品牌不僅能讓LVMH深入了解非洲市場(chǎng)，也有助于推動(dòng)集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

然而，納入LVMH陣營(yíng)后的Edun并未步入快速發(fā)展的軌道，品牌多年來(lái)一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)愛(ài)爾蘭相關(guān)機(jī)構(gòu)提供的報(bào)告顯示，Edun在2016財(cái)年錄得虧損530萬(wàn)歐元，自品牌成立以來(lái)累計(jì)虧損高達(dá)6580萬(wàn)歐元。此外，Edun的凈負(fù)債在最近一年從4340萬(wàn)歐元增加至4790萬(wàn)歐元。

長(zhǎng)期產(chǎn)品定位不清和銷售混亂是導(dǎo)致Edun陷入業(yè)績(jī)泥潭的重要原因。

在LVMH的主導(dǎo)下，Edun于2010年將原創(chuàng)意總監(jiān)Rogan Gregory替換為曾在Louis Vuitton紡織品開(kāi)發(fā)與配飾部工作的設(shè)計(jì)師Ulsterwoman Sharon Wauchob，其風(fēng)格深受日本不對(duì)稱的剪裁和的褶皺影響。

但此次人事變動(dòng)并未使Edun達(dá)到LVMH的盈利期望，集團(tuán)再次于2013年任命Danielle Sherman為創(chuàng)意總監(jiān)，她曾在The Row和Alexander Wang任職。不過(guò)Danielle Sherman已于2016年宣布辭職，目前品牌的設(shè)計(jì)由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

人事動(dòng)蕩帶來(lái)的直接影響是Edun定價(jià)和風(fēng)格不斷調(diào)整，使品牌逐漸低端化，其產(chǎn)品多在Urban Outfitters旗下Anthropologie等服飾零售商銷售，Danielle Sherman上任后又將其合作伙伴換為精品店Barneys New York。

2015年LVMH為Edun請(qǐng)來(lái)前Carven和Jean Paul Gaultier高管Julien Labat出任CEO，負(fù)責(zé)監(jiān)督全球分銷渠道、管理非洲生產(chǎn)基地以及紐約的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。Julien Labat通過(guò)在紐約Soho區(qū)開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店，開(kāi)啟了以直銷為主的渠道轉(zhuǎn)型。他還試圖打破以創(chuàng)意總監(jiān)為核心的設(shè)計(jì)體系，改為團(tuán)隊(duì)合作，但其新系列并未收到良好的市場(chǎng)反響。

除了設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越偏離Edun最初的定位，品牌賴以生存的非洲生產(chǎn)基地也因越來(lái)越多生產(chǎn)商的涌入面臨成本上升的威脅。有業(yè)內(nèi)人士指出，Edun主打環(huán)保和與非洲生產(chǎn)決定了其變革成本較高，既不能盲目迎合市場(chǎng)也不能輕易更換供應(yīng)地，否則將對(duì)信任Edun的忠誠(chéng)客戶造成較大傷害，這或許也解釋了為何LVMH決定不再繼續(xù)投入。

事實(shí)上，Edun的關(guān)閉對(duì)LVMH而言并非特例。

2016年，LVMH以6.5億美元價(jià)格向G-III集團(tuán)出售包括DKNY和Donna Karan兩個(gè)品牌的DKI業(yè)務(wù)，盡管LVMH從不單獨(dú)公布子公司的財(cái)務(wù)狀況，但奢侈品市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)DKI 2016年銷售額約為4.5億美元，收購(gòu)的費(fèi)用相當(dāng)于其年銷售額的1.4倍。

此次出售源于其創(chuàng)始人Donna Karan于2015年退出DKI，LVMH曾花費(fèi)眾多資源重啟該品牌，在解除多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)許可協(xié)議后，又邀請(qǐng)Public School兩位設(shè)計(jì)師Dao-Yi Chow和Maxwell Osborn圍繞DKNY進(jìn)行品牌重塑。但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季DKNY Jeans與DKNY C兩條產(chǎn)品線造成了2億美元的虧損。

對(duì)比2001年LVMH以6.43億美元收購(gòu)DKI，DKI無(wú)疑是其投資案例上的一大敗筆，“ DKNY在美國(guó)是一個(gè)大型的時(shí)裝品牌，但LVMH為提高該品牌價(jià)值做的所有努力并不奏效”，早前一內(nèi)部人士表示。

現(xiàn)在，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)下一個(gè)將被LVMH出售的品牌或?yàn)镸arc Jacobs。

自從去年7月LVMH宣布Kenzo CEO Eric Marechalle為Marc Jacobs CEO后，有關(guān)于Marc Jacobs即將離職的流言蜚語(yǔ)不斷傳出，隨后有英國(guó)媒體報(bào)道Eric Marechalle或會(huì)取消品牌原本要在9月發(fā)布的2018春夏系列，Marc Jacobs或?qū)㈦x職。

雖然設(shè)計(jì)師Marc Jacobs在接受采訪時(shí)已正式否認(rèn)了以上傳聞，并強(qiáng)調(diào)他本人也不會(huì)離開(kāi)Marc Jacobs，但品牌現(xiàn)在的估值僅為峰值10億美元的一半，消息并非空穴來(lái)風(fēng)，現(xiàn)階段Marc Jacobs正面臨著史上最艱難的挑戰(zhàn)。

Marc Jacobs曾是最叛逆的設(shè)計(jì)師。從紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，他于1986年首次推出以個(gè)人名字命名的系列。1989年，他進(jìn)入Perry Ellis擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)副總裁，1992年他設(shè)計(jì)了“Grunge”頹廢風(fēng)系列，盡管因此被踢出Perry Ellis，但奠定了Marc Jacobs前沿的設(shè)計(jì)師地位。后來(lái)他專注于個(gè)人品牌的發(fā)展，LVMH集團(tuán)也順勢(shì)購(gòu)入股份。1997年，Marc Jacobs進(jìn)入Louis Vuitton擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。在之后的16年間給老牌時(shí)裝屋Louis Vuitton帶來(lái)了年輕和藝術(shù)氣息。

在21世紀(jì)前十年，Marc Jacobs一直是年輕創(chuàng)意的代表。但是不得不承認(rèn)，由于產(chǎn)品沒(méi)有革新，Marc Jacobs品牌也在邊緣化，千禧一代消費(fèi)者口味也越來(lái)越難以捉摸。為了更好地專注于個(gè)人品牌，Marc Jacobs于2013年決定離開(kāi)Louis Vuitton，Bernard Arnault則在當(dāng)時(shí)透露Marc Jacobs或?qū)⒃趦芍寥�年�?nèi)完成上市，但現(xiàn)在已成泡影。

早在2015年6月有消息指出，Marc Jacobs業(yè)務(wù)發(fā)展陷入低谷，其位于巴黎Palais Royal的旗艦店正式關(guān)閉，而品牌一系列的職位也在調(diào)整，包括公關(guān)，市場(chǎng)營(yíng)銷，活動(dòng)組織等部門持續(xù)發(fā)生人事變動(dòng)。同時(shí)，Marc Jacobs還決定取消副線品牌Marc by Marc Jacobs，與主品牌合并，關(guān)停多家門店，以優(yōu)化品牌的零售結(jié)構(gòu)并提升盈利能力，但業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

在時(shí)尚界奮斗了38年后，設(shè)計(jì)師Marc Jacobs似乎已經(jīng)有點(diǎn)黔驢技窮，在其產(chǎn)品失去新鮮感之余，品牌的人事架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率都在拖累品牌。據(jù)ForexTV消息，作為品牌重組計(jì)劃的一部分，Marc Jacobs位于法國(guó)巴黎的總部將大裁員，但具體裁員人數(shù)暫未披露，品牌同時(shí)宣布將關(guān)停男裝業(yè)務(wù)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)此前曾發(fā)文指出，由于資源集中在頭部核心奢侈品牌，設(shè)計(jì)師品牌被收購(gòu)后大多只能處于邊緣化位置，奢侈品集團(tuán)往往運(yùn)用可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)績(jī)不佳的品牌進(jìn)行改造，一旦無(wú)法快速獲得回報(bào)往往面臨被出售的危機(jī)。

巴黎銀行分析師Luca Solca坦言，表現(xiàn)不佳的品牌對(duì)資金方與高管層來(lái)說(shuō)是分心與干擾的來(lái)源，在奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下優(yōu)化旗下投資組合是遲早的事。

貝恩分析師Vandana Radhakrishnan則認(rèn)為奢侈品集團(tuán)并非只憑業(yè)績(jī)做“加減法”，以LVMH以高估值買入的時(shí)裝品牌Céline為例，直到Phoebe Philo入駐后才逐漸呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這意味著給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的產(chǎn)品至關(guān)重要。

顯然，Marc Jacobs現(xiàn)已成為L(zhǎng)VMH發(fā)展的最大包袱。尤其是在市場(chǎng)份額被Gucci威脅的情況下。Bernard Arnault在去年1月召開(kāi)的電話會(huì)議中，曾暗示集團(tuán)已有出售Marc Jacobs的想法。他指出，Marc Jacobs是一個(gè)純粹的時(shí)裝品牌，隨時(shí)面臨落后于潮流的危險(xiǎn)，“比起特朗普，我更擔(dān)心Marc Jacobs”。