中國李寧的“野心”

“我把公司做到80億，他們卻覺得我們明天就要倒閉了”，品牌創(chuàng)始人李寧曾感嘆。

時尚化或許是運(yùn)動品牌的未來，也唯有如此才能攪動最挑剔的年輕人�，F(xiàn)在，李寧回來了。

作為爭奪國際時尚話語權(quán)的第二步，中國運(yùn)動服飾品牌李寧繼今年2月在紐約時裝周亮相后，于本周四首次登上巴黎男裝周。如果說紐約時裝周還是借助“天貓中國日”平臺作推手，此次巴黎男裝周則是李寧首次獨(dú)立登上國際時裝周。

李寧Li-Ning2019春夏系列秀場

從紐約到巴黎，李寧在短短4個月內(nèi)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其時尚野心，或意圖成為四大時裝周的�？�。如此緊湊步調(diào)的背后，既關(guān)乎中國品牌“走出去”的市場挑戰(zhàn)，也關(guān)乎傳統(tǒng)運(yùn)動品牌的市場處境。

相較于紐約時裝周“悟道”這一具體的系列主題，李寧于巴黎男裝周發(fā)布的2019春夏系列將主題定為“中國李寧”，意在重新強(qiáng)調(diào)品牌的中國淵源和國貨情懷。

1982年第6屆世界杯體操比賽中，李寧一人奪得男子全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，成為中國的民族英雄并獲得“體操王子”的美譽(yù)。兩年之后的1984年，他又以“三金兩銀一銅”的戰(zhàn)績成為洛杉磯夏季奧運(yùn)會的運(yùn)動員明星。

1990 年李寧創(chuàng)立了同名體育用品公司。成立初期，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，并持續(xù)多年贊助中國體育代表團(tuán)參加國內(nèi)外各種賽事，在北京申奧成功后，全民體育瞬間成為熱潮。得益于此，李寧也迅速發(fā)展壯大成為與另一國內(nèi)運(yùn)動品牌安踏比肩的業(yè)界領(lǐng)頭羊。2004年6月，李寧成功登陸香港證券交易所。

2008年，創(chuàng)始人李寧在鳥巢奧運(yùn)會上“高空漫步”點(diǎn)燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。有數(shù)據(jù)顯示，2009年，李寧在國內(nèi)運(yùn)動市場的銷量超過德國運(yùn)動品牌adidas，僅次于美國運(yùn)動巨頭Nike。2010年，李寧宣布品牌新口號為“讓改變發(fā)生”，取代“一切皆有可能”，并更換品牌Logo，同年，品牌銷售額達(dá)到歷史巔峰的逾90億元，在國內(nèi)的門店數(shù)量超過8000家。

從歷史長線看，1990年運(yùn)動品牌李寧的誕生代表著中國改革開放后第一批強(qiáng)調(diào)個人影響力的品牌開始興起。相似地，中國市場在1982年出現(xiàn)了由靳羽西創(chuàng)立的化妝品牌“羽西”，同樣可被視為這一現(xiàn)象的縮影。無論是運(yùn)動鞋服還是化妝品，都在一定程度上代表著現(xiàn)代的生活方式，受到當(dāng)時的年輕消費(fèi)者追捧。

贏得年輕人一時容易，一直贏得年輕人卻很難。與不少經(jīng)典國產(chǎn)品牌一樣，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇到品牌形象老化和經(jīng)營戰(zhàn)略等問題。對于如今活躍在消費(fèi)市場的千禧一代而言，在來自80年代的李寧故事與他們的生長經(jīng)歷又存在斷層。如何與消費(fèi)者形成有效對話，留存原有消費(fèi)者并吸納更年輕的消費(fèi)者成為很多經(jīng)典品牌的挑戰(zhàn)。

隨著運(yùn)動時尚零售的急劇變化以及國外體育品牌施壓，再加上由于盲目地進(jìn)行店鋪擴(kuò)張，李寧在2011年遭遇大量庫存積壓的窘境。為盡快止損，李寧決定放棄原先的中老年消費(fèi)人群，轉(zhuǎn)向更為年輕的90后。

但產(chǎn)品沒有跟上步伐，導(dǎo)致品牌形象也在老化。

隨后，李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達(dá)31億元，2012年李寧共計關(guān)店1821家。有分析認(rèn)為，李寧的這場年輕化變革失敗的主要原因是徹底放棄品牌的既定市場，而在進(jìn)入新市場的時候卻忽略了準(zhǔn)確的品牌定位以及與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效的情感連接。

在下跌局面幾近失控的時候，退居幕后的李寧經(jīng)過謹(jǐn)慎考慮后，決定“再次復(fù)出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬重新出任首席執(zhí)行官�；貧w后的李寧，首個舉措便是將品牌廣告語改回“一切皆有可能”，暗示著他要讓品牌重新站起來的決心。同時，李寧還大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營店比例從35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現(xiàn)。

從連續(xù)虧損30多億到實(shí)現(xiàn)盈利，李寧反轉(zhuǎn)只用了一年的時間。

近兩年來，李寧開始自省其作為個人影響力品牌的本質(zhì)，持續(xù)挖掘李寧這一品牌的價值，以及如何向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。

最新發(fā)布的2019春夏系列以品牌創(chuàng)始年代為時間軸節(jié)點(diǎn)，把品牌的“創(chuàng)始夾克”作為設(shè)計起點(diǎn)，同時注入創(chuàng)始人李寧個人經(jīng)歷這一文化背景，將90年代運(yùn)動服飾的搭配方式和款式（包括經(jīng)典運(yùn)動夾克與體操服）帶入新系列。

除了廓形與款式迎合了當(dāng)前的復(fù)古運(yùn)動風(fēng)潮，李寧顯然也逐漸深諳調(diào)動消費(fèi)者的情感歸宿。上一季即推出的宣言式標(biāo)語“中國李寧”以及寫有“體操王子”的大幅印花均利用文字傳遞了更有沖擊力的信息。兩件來自柏林品牌Random Identities的白色睡衣風(fēng)格上衣也裝飾了中文字樣，一為“中國李寧”，另一個則是“任意身份”。

對這些文字稍加進(jìn)行語義學(xué)分析，不難發(fā)現(xiàn)最新系列對年輕消費(fèi)者的洞察。“王子”和“中國”都指向了血統(tǒng)或民族的某種身份。而如今年輕消費(fèi)者在購買服飾產(chǎn)品的時候，買的并不是衣服，而是衣服作為符號所代表的意義，以及經(jīng)由衣服所確立的新身份。

隨著環(huán)球旅行以及接收國際化資訊成為中國年輕人的生活習(xí)慣，他們中的許多人在全球化交流中不甘于被西方文化同化和忽視，迫切希望確立自己的獨(dú)特身份，而代表中國文化和愛國情懷、又同時體現(xiàn)潮流的服飾重新變?yōu)橐环N不可忽視的市場需求。

這也為年輕消費(fèi)者對國貨的興趣日益提升提供了解釋依據(jù)。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級，國貨正在強(qiáng)勢崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個消費(fèi)領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。

山東福建等沿海地區(qū)對進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)增加，北京與江浙滬等傳統(tǒng)一線城市及發(fā)達(dá)地區(qū)的增幅卻有限。這說明，更接近消費(fèi)升級的發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的注意力正在轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)品牌。

麥肯錫早前發(fā)布的一項報告稱，全球時尚行業(yè)在2018年將創(chuàng)造一個總額達(dá)2.5萬億美元的增量市場。并且以亞洲為首的數(shù)個新興市場，將成為此輪全球時尚行業(yè)增長的主要推力。這給予了國產(chǎn)品牌更廣闊的預(yù)期和市場前景。

在這一背景下，國產(chǎn)潮牌（通常簡稱為“國潮”）也借助助國貨興起和運(yùn)動風(fēng)潮兩股趨勢逐漸發(fā)展為一門潛力巨大的生意。市面上不僅有CLOT、NPC等已經(jīng)發(fā)展得相對成熟的品牌，還有憑借明星私服效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目走紅的新興國潮品牌，包括Lost General，Randomevent等。

對于李寧這一建立在真正愛國體育精神上的運(yùn)動品牌而言，新的市場機(jī)會也已經(jīng)來臨。

李寧BADFIVE街頭文化女裝線首席設(shè)計師王澤蓮對時尚頭條網(wǎng)表示，“現(xiàn)在市面上的國潮品牌有很多，運(yùn)動品牌也很多，但是李寧品牌在以創(chuàng)始人命名的時候就具有了某種特殊的屬性，這樣的歷史文化積淀會成為品牌的優(yōu)勢。在我們講述品牌故事的時候，我們希望將這樣的積淀傳遞給年輕人，這也是我們區(qū)別于國內(nèi)其他品牌的關(guān)鍵�！�

業(yè)內(nèi)潮流分析人士鄭瑞材早前則認(rèn)為，“李寧登上國際時裝周能在社交媒體得到巨量曝光，原因之一是李寧是真正有體育精神的中國品牌，有真正的運(yùn)動員基因，讓它除了服飾在時尚圈引起話題，在潮流球鞋圈也引起轟動，這點(diǎn)已經(jīng)跟安踏和361等不同，而品牌認(rèn)知度也是國內(nèi)品牌中最高的，具備了豐厚的認(rèn)知基礎(chǔ)。第二就是其設(shè)計顛覆了國內(nèi)消費(fèi)者對品牌固有的理解，打破傳統(tǒng)老土、乏味的國內(nèi)服飾品牌印象，第三，國內(nèi)運(yùn)動品牌登上時裝周，輿論環(huán)境變得更國際化�！�

除了強(qiáng)調(diào)國貨身份之外，李寧瞄準(zhǔn)了運(yùn)動品牌時尚化的趨勢。在很長一段時間內(nèi)，李寧都以專業(yè)運(yùn)動品牌作為定位，這源于創(chuàng)始人李寧的運(yùn)動員經(jīng)歷，因此運(yùn)動員專業(yè)主義也被寫入了品牌精神中。而在運(yùn)動風(fēng)格被時尚界接納以前，運(yùn)動與時尚的界限亦十分分明。

2014年左右，隨著一股Athleisure運(yùn)動休閑風(fēng)的擴(kuò)散，運(yùn)動與時尚的界限正式被打破，這不僅意味著時尚品牌開始推出運(yùn)動風(fēng)格的產(chǎn)品，也標(biāo)志著運(yùn)動品牌追求時尚化的開始。在全球市場中，adidas作為這一趨勢的受益者迅速逆襲，Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅持的運(yùn)動員專業(yè)主義進(jìn)行松動，取而代之的是時尚化的產(chǎn)品設(shè)計和明星營銷，Under Armour最終成為因未及時跟上時尚化潮流而落伍。

Puma在Rihanna的帶領(lǐng)下登上巴黎時裝周，攻占了掌握“時尚話語權(quán)的首都”，將推動運(yùn)動品牌時尚化這一趨勢進(jìn)入更高的層次。捕捉到這一趨勢的李寧則成為國內(nèi)第一個登上國際時裝周的運(yùn)動品牌，這從某種程度上也為消費(fèi)者增強(qiáng)了民族自信。

而在運(yùn)動鞋品類同場競爭中，比拼的不是價格，而是誰更“酷”。無論是1000元的李寧運(yùn)動鞋還是8000元的奢侈品牌運(yùn)動鞋，都在有消費(fèi)能力的千禧一代的選擇列表中，相對于價格的考量，他們更愿意為產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特性買單。

在李寧2019春夏系列中，1991年誕生的中國李寧首款經(jīng)典產(chǎn)品001啟程（001 R-I）回歸。結(jié)合多重面料組合和內(nèi)置功能襪套的極光 · 天行（AURORA SKYWALKER）則是對2004年雅典奧運(yùn)會發(fā)布款式的全新升級。結(jié)合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛的3D設(shè)計和復(fù)合色調(diào)元素，李寧還推出最新跑鞋烈駿Ace（Furious Rider Ace）。

去年，李寧和說唱廠牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款“勒是霧都”，而后簽下了《中國有嘻哈》冠軍GAI，推出聯(lián)名球鞋“GAI 適無雙”。

“時尚是連接品牌與年輕消費(fèi)者最有效的一個語言，我們有著運(yùn)動品牌的基因，技術(shù)的保障，質(zhì)量完整平臺的搭建，在設(shè)計上吸納當(dāng)下的潮流，加之代表中國文化的向外輸出，自然會有非常大的機(jī)會，”李寧鞋產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)孫明旭向時尚頭條網(wǎng)表示。

產(chǎn)品，品牌故事，以及適當(dāng)?shù)那榫w煽動，李寧聚集了打造影響力的三要素。事實(shí)證明，這一策略對李寧已經(jīng)奏效。

4個月前，紐約時裝周“天貓中國日Tmall China Day”正式揭幕。由天貓帶領(lǐng)的四個品牌中，李寧成為此次試水的最大贏家。

由于走秀同時品牌在天貓電商平臺上開啟“即看即買”的模式，不少秀場同款一分鐘即售罄。據(jù)時尚商業(yè)快訊統(tǒng)計，秀后李寧股價大漲近10%， 一個月內(nèi)市值暴漲60億。而社交媒體話題亦被引爆，李寧的微信指數(shù)在3天之內(nèi)暴漲至18934395，日環(huán)比達(dá)近 300%，微信公眾號報道李寧紐約時裝周的文章曝光總量超過1500萬。

此次巴黎男裝周前夕，李寧也持續(xù)傳遞出積極信號。6月12日，李寧股價一度升幅逾6%，創(chuàng)歷史新高，昨日秀后其股價上漲1.76%至8.68港元。自今年以來，則累積漲幅超過30%，成為市值200億級別的服飾集團(tuán)。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年李寧集團(tuán)收入增長10.7%至88.74億元，整體毛利增加12.7%至41.8億元；毛利率提升0.8個百分點(diǎn)至47.1%。同店銷售方面，今年第一季李寧銷售增長10%至20%，其中零售及批發(fā)渠道分別錄得10%至20%及中單位數(shù)增長，電商更錄得大幅增長30%至40%。

為爭奪更多的年輕人，李寧早前還悄然上線小程序商城，有意進(jìn)一步擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)。集團(tuán)表示未來也將進(jìn)一步整合多品牌的資源在電商平臺落地，形成店鋪矩陣和店鋪?zhàn)悦襟w矩陣的合力。

除了核心品牌李寧外，集團(tuán)還通過增強(qiáng)童裝品類打造品牌矩陣。在經(jīng)歷了和童裝品牌合作的兩次試水之后，李寧于2016年成立童裝事業(yè)部，去年則推出自營品牌李寧YOUNG。據(jù)2017年上半年數(shù)據(jù)，李寧YOUNG在全國14個省份共擁有20家門店，正在不斷擴(kuò)張童裝業(yè)務(wù)。

李寧首席財務(wù)官曾華鋒今年初表示2018年目標(biāo)是中單位數(shù)增長，這也意味著李寧有望首次跨入100億。2010年，李寧銷售額一度沖刺至94.78億元，距100億曾經(jīng)僅一步之遙。

隨著李寧登上國際時裝周吸引越來越多關(guān)注，全球擴(kuò)張自然已經(jīng)擺上日程。有分析認(rèn)為，提升國際曝光度對李寧集團(tuán)在收購國際品牌時的議價能力更有利。

面對安踏、361度、特步國際的競爭，以及各自在品牌多元化方面的布局，李寧早前表示，參與競爭才有更優(yōu)秀的公司，集團(tuán)會把品牌做到最好，專注核心產(chǎn)品，但未來不排除對潛在的符合公司發(fā)展要求的公司進(jìn)行并購，正在積極尋找并購對象。

針對近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測的潛在買家。有業(yè)界人士認(rèn)為，收購 Puma或許能成為李寧對標(biāo)安踏的一個競爭武器。還有分析指出，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏，這也意味著李寧在時尚度方面的潛力依然很大。

沒有人比中國消費(fèi)者更想看到國產(chǎn)品牌的崛起，但征服消費(fèi)者的一定是好的產(chǎn)品。顯然，李寧“走出去”的目的最終仍然是“走回來”，畢竟中國年輕人已經(jīng)成為全球運(yùn)動和時尚品牌爭奪的焦點(diǎn)。