頻繁開(kāi)快閃店的香奈兒 這招似乎不靈了

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月6日，法國(guó)奢侈品牌Chanel在巴黎百貨商場(chǎng)Le Bon Marché開(kāi)設(shè)快閃店“Coco Lab”，售賣品牌旗下最熱門(mén)的珠寶系列Coco Crush。

消費(fèi)者們進(jìn)店后首先會(huì)先見(jiàn)到一位模擬醫(yī)生，由他來(lái)進(jìn)行一系列測(cè)試并最終開(kāi)出一張“藥方“，上面向顧客展示了他們適合試戴哪些耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈等。Coco Crush珠寶系列于2015年以膠囊系列形式在電商平臺(tái)Net-a-Porter上發(fā)布，后逐漸成為香奈兒珠寶系列中最為強(qiáng)勁的力量�！癈oco Lab”快閃店將會(huì)持續(xù)到6月24日，同時(shí)在東京新宿伊勢(shì)丹也會(huì)開(kāi)啟第二家“Coco Lab”。

Chanel在巴黎開(kāi)了一家專門(mén)專門(mén)賣珠寶的快閃店Coco Lab

兩天之后，Chanel又在法國(guó)杜維埃為最新香水香奈兒之水Les EauxDe Chanel的發(fā)布舉辦了一場(chǎng)派對(duì)，并邀請(qǐng)了全球多位明星、知名美妝KOL參加，包括香奈兒中國(guó)彩妝形象大使劉詩(shī)詩(shī)、男演員張皓宸等，引發(fā)社交媒體熱潮。

全新香奈兒之水的發(fā)布引發(fā)社交媒體熱潮

可以說(shuō)，Chanel一直是數(shù)字化營(yíng)銷和影響者營(yíng)銷的先行者。就拿快閃店來(lái)說(shuō)，早在2016年，Chanel就在洛杉磯馬爾蒙莊園酒店設(shè)立了“I Love Coco”美妝限時(shí)店，隨后“Coco Cafe”可可小姐咖啡限時(shí)店開(kāi)啟世界巡回之旅，陸續(xù)去到東京、迪拜、新加坡等地，更是首度登陸中國(guó)上海，以賣咖啡的方式推廣產(chǎn)品，引起很大反響。就在今年，無(wú)論是為了配合全新Instagram賬號(hào)@welovecoco和@chanel.beauty的建立而在洛杉磯開(kāi)放的Chanel Beauty House，還是前段時(shí)間在上海K11舉行的可可小姐限時(shí)游樂(lè)廳彩妝快閃店，都成為了社交媒體的流量擔(dān)當(dāng)，獲得了較好的市場(chǎng)反響。

然而，盡管集個(gè)性化、趣味性、設(shè)計(jì)性、話題性于一身的快閃店十分對(duì)年輕一代消費(fèi)者的胃口，可以增強(qiáng)品牌的話題度，但是快閃店最終的變現(xiàn)能力，即其對(duì)業(yè)績(jī)的影響力，實(shí)際上是相對(duì)較弱的。因而，也許香奈兒可以通過(guò)頻繁開(kāi)設(shè)快閃店讓自己在熱搜榜單中占據(jù)一席之地，但是它這幾年的業(yè)績(jī)是不太樂(lè)觀的。

根據(jù)全球知名傳訊服務(wù)集團(tuán) WPP 和旗下市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) Kantar Millward Brown 公布的2018年度 BrandZ 全球最具價(jià)值品牌排行榜單來(lái)看，奢侈品部門(mén)中品牌價(jià)值跌幅最大的就是Chanel，品牌價(jià)值同比下滑6%至103.83億美元，位列榜單第4位。品牌業(yè)績(jī)也持續(xù)頹勢(shì)，其銷售收入和利潤(rùn)連續(xù)2年錄得大幅下滑，對(duì)比其他奢侈品牌，已嚴(yán)重失勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Chanel銷售額較上一財(cái)年大跌9%至56.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤(rùn)則同比大跌35%至8.74億美元，利潤(rùn)率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

作為三大奢侈品牌之一的香奈兒，為何遭遇如此困境？

或許是因?yàn)樗�的定位始終搖擺不定，一面想要維護(hù)藍(lán)血品牌的稀缺性，保持高冷，一面又希望吸引年輕人，更加“接地氣”。在產(chǎn)品方面，香奈兒堅(jiān)持只出經(jīng)典，因而制造爆款的頻率相比于其他奢侈品牌低了很多�，F(xiàn)在當(dāng)人們提及Chanel，可能最先想到的還是它的經(jīng)典格紋、雙色鞋和2.55手袋，至于今年品牌力推的Gabrielle手袋，盡管有大量明星加持，似乎也沒(méi)有成為下一個(gè)“IT Bag”。在產(chǎn)品分銷渠道方面，香奈兒的實(shí)體店一直保持著極少數(shù)量，在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)是12家，包括6月8日剛剛在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)幕的首家綜合類旗艦店，遠(yuǎn)少于Louis Vuitton的42家店。同時(shí)，香奈兒是目前為數(shù)不多的仍然沒(méi)有大舉進(jìn)軍電商行業(yè)的奢侈品牌之一。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH推出自己的電商平臺(tái)24 Sèvres、并且與Farfetch、天貓、京東等第三方平臺(tái)始終保持良好合作關(guān)系的時(shí)候，在歷峰集團(tuán)全面收購(gòu)奢侈品電商Yoox Net-a-Porter的時(shí)候，香奈兒還是選擇以增加實(shí)體店來(lái)促進(jìn)銷售這種傳統(tǒng)而保守的做法，也讓它錯(cuò)過(guò)了很多賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。但是，正如上文所提到的，香奈兒在數(shù)字化營(yíng)銷方面又顯得激進(jìn)而敏銳，完全愿意為了年輕人而改變。高冷得不夠徹底，年輕化也只是片面的表現(xiàn)，如此矛盾的香奈兒就逐漸趨于平庸了。

同時(shí)，香奈兒的產(chǎn)品也缺乏革新。創(chuàng)始人Gabrielle Chanel曾經(jīng)為女性著裝帶來(lái)了顛覆性的解放。但是如今的Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒(méi)有進(jìn)行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”。對(duì)于每一季的大秀，似乎人們更津津樂(lè)道于它們的場(chǎng)景設(shè)置，從仿真火箭到第二個(gè)埃菲爾鐵塔，從巴黎大皇宮的詩(shī)意森林到郵輪上的希臘文明，每一個(gè)秀場(chǎng)都極具話題性，也從側(cè)面反映出每一季的成衣都沒(méi)有太多討論的余地。

Chanel 2018/19 郵輪秀場(chǎng)

有分析認(rèn)為，這與香奈兒一直沒(méi)有更換創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)。從行業(yè)環(huán)境看，時(shí)尚行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性演變，行業(yè)節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者的喜好不斷變化，各大奢侈品牌頻繁換帥，企圖有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。近兩年來(lái)，除了Louis Vuitton的女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Ghesquiere仍然在位，Louis Vuitton、Dior和Chanel三大奢侈品牌中，只有Karl Lagerfeld牢牢占據(jù)Chanel的位置。

這樣做或許有益于品牌內(nèi)部的穩(wěn)定，但也讓品牌的創(chuàng)新能力下降。盡管Karl Lagerfeld有一顆喜歡新鮮事物的開(kāi)放的心，這從他越來(lái)越多地選擇諸如Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、歐陽(yáng)娜娜、小松菜奈等新生力量作為品牌好友可以看出，但是在年輕化的包裝下，他的設(shè)計(jì)核心卻保持一成不變，這一點(diǎn)也被業(yè)界詬病很久。

越來(lái)越年輕的品牌好友背后是一成不變的設(shè)計(jì)核心

Gabrielle Chanel 曾經(jīng)說(shuō)：“In order to be irreplaceable, one must always be different. （想要無(wú)可取代，就必須與眾不同）”，如今的香奈兒，想要保持自己的地位，或許真的要想一想該如何與眾不同了。