靠“丑拖鞋”成名的Birkenstock運(yùn)了兩個集裝箱去紐約開快閃店

不夸張地說，紐約時裝周應(yīng)該是全球所有時裝周中對于“路人”最友好的一個。除了秀場，城市里的不少商店每年也會參與進(jìn)來，各種面向公眾的品牌活動更是傳統(tǒng)項目。

今年，這其中多了個新面孔——以“丑拖鞋”逆襲時尚界的德國鞋履品牌Birkenstock，宣布與紐約高級百貨公司Barneys New York合作，在紐約惠特尼博物館門前立起了一個雙層的集裝箱臨時建筑，并包下了邊上的一家街鋪?zhàn)鳛檩o助展示空間，開出了一家銷售衣服鞋包的全品類時尚快閃店。

Birkenstock在紐約惠特尼博物館的對街開出了一家集裝箱快閃店

稍有關(guān)注Birkenstock的最新動向，可能會知道，從7月初起，這個品牌開啟了一項叫作“Birkenstock Box”的新計劃。該計劃旨在通過集裝箱快閃店，將Birkenstock的產(chǎn)品進(jìn)行全球巡回展售。

這次在紐約的集裝箱快閃店就是這個項目的一部分。而在7月的柏林男裝周期間，該品牌已經(jīng)在德國本土知名買手店Andreas Murkudis門前擺過一個單層歐版集裝箱。作為合作伙伴的Andreas Murkudis門店也成為了快閃項目的一部分。

“最初，我們只是想自己來用集裝箱做快閃店，可在我們說了這個想法后，我們的零售合作伙伴都對此很有興趣，這才有了這個和不同城市零售商合作的集裝箱快閃店�！盉irkenstock品牌首席營銷官Yvonne Piu在接受界面新聞采訪時介紹說。

Birkenstock與德國柏林買手店Andreas Murkudis合作開設(shè)的第一個Birkenstock Box快閃店

零售商合作伙伴不只是個掛名的存在。盡管集裝箱的外觀已由全球知名建筑公司Gonzalez Haase完成設(shè)計，但箱體內(nèi)部的裝飾設(shè)計與商品的陳列布置都會交由合作伙伴負(fù)責(zé)。而且更重要的是，合作伙伴還要為Birkenstock找到能與之搭配的衣服和配件。

“在這個項目中，我們不僅展示了自己的產(chǎn)品，也把零售伙伴提供的成衣、配飾產(chǎn)品放在一起。這能告訴我們的顧客Birkenstock可以怎樣與精致、有設(shè)計感的服裝穿搭。”Piu說，“而且就像紐約的這個盒子，因為Barneys New York銷售的品牌都是高級的設(shè)計師品牌和奢侈品牌，所以Birkenstock在這個空間里還變得高級和時髦了�！�

紐約Birkenstock Box內(nèi)部

雖然這兩年，說到Birkenstock，不少人都會聯(lián)想到那些在街拍大片里被時裝精們各種搭配的爆款。但實(shí)際上，這個成立于1774年的品牌在過去更長的一段時間里，一直維持的是舒適、實(shí)用，甚至是養(yǎng)生的名聲。而它的目標(biāo)顧客群也不只是在乎時髦穿搭的年輕人。用Piu的話說，Birkenstock的顧客群畫像得“從5歲的小孩畫到99歲的老人”。

“所以我們需要平衡好時尚與品牌根源的關(guān)系，”Piu不掩飾自己對于品牌形象時尚化的欣喜，卻也承認(rèn)擔(dān)心一直都有，“但我不得不說，年輕人現(xiàn)在知道我們的品牌都是因為時尚的關(guān)系�！�

年輕顧客群的重要性不必多說。而這可能也是為什么比起寄希望于從街拍中獲得時尚曝光，Birkenstock已展開了更主動的時尚化進(jìn)程——在7月舉行的巴黎男裝周上，Birkenstock首次進(jìn)行了新系列的靜態(tài)展示。而后，在柏林時裝周期間，Birkenstock Box項目正式啟動。

根據(jù)Piu的介紹，目前Birkenstock一共擁有兩組集裝箱。第一組，也就是曾在柏林有過亮相的那組，將留在歐洲，在馬上要進(jìn)行的米蘭時裝周期間，它將接受買手店10 Corso Como的再次改造，并開始米蘭站的展銷活動。

而第二組，也就是紐約版的這個盒子，在邁阿密巴塞爾藝術(shù)周期間將去往巴塞爾，隨后很可能會來到亞洲。

“我們肯定會去亞洲，那里有更多的機(jī)會，我們希望在2018年能夠去到中國。”在Piu的計劃里，Birkenstock Box計劃已經(jīng)排到了2018年底。

柏林Birkenstock Box內(nèi)部

不過，她也知道這個項目也許維持不了太久。一個再清楚不過的事實(shí)是，不論是快閃店鋪還是聯(lián)袂合作，都已經(jīng)不再是什么新鮮事。它們對于顧客的吸引力只會隨著時間逐漸變小。

在現(xiàn)階段，Birkenstock Box主要以每到一個新城市就改變裝修，以及與合作伙伴共同推出地區(qū)限量款為噱頭，延續(xù)著快閃店的吸引力。Barneys New York就為Birkenstock設(shè)計了兩款底部有毛的拖鞋。

柏林Birkenstock Box限量版Birkenstock拖鞋

同時，Birkenstock也將新產(chǎn)品預(yù)覽當(dāng)作了快閃店的一個重要賣點(diǎn)。在紐約展出的這個“盒子”里，除了各種拖鞋，Birkenstock還集中展示了會在今年下半年以及2018年3月上市的身體護(hù)膚、男士護(hù)膚以及及女士面部清潔護(hù)理產(chǎn)品——這應(yīng)該能激起很多人的興趣，畢竟一個鞋履品牌和護(hù)膚甚至美妝產(chǎn)品實(shí)在不搭調(diào)。

“我們知道會有這種困惑。但最初我們只推出了腳霜，這是一個符合品牌邏輯的產(chǎn)品，因為穿我們拖鞋的顧客會有保護(hù)暴露在拖鞋外的皮膚的需求，”Birkenstock美妝事業(yè)部相關(guān)人士說道，“而其它產(chǎn)品我們會循序漸進(jìn)地推廣上市，從腳慢慢到頭。”

紐約Birkenstock Box限量版Birkenstock拖鞋

這樣來看， Birkenstock Box的存在除了放大品牌的時尚一面，也在集中展示這個242年歷史的品牌的新面貌。比起階段性的門店翻新，可能這樣一個快閃店能一次性對全球顧客產(chǎn)生更大的影響力，從時效性和傳播效率都對品牌更有利些。