lululemon為何讓Nike們感到警惕？

不再自稱瑜伽品牌的lululemon 正向運(yùn)動(dòng)行業(yè)的巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

Forbes分析師Andria Cheng近日發(fā)文指出，運(yùn)動(dòng)品牌們需要感到警惕，隨著加拿大瑜伽品牌lululemon的戰(zhàn)略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)之中。

這一判斷并非無跡可尋，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，lululemon營(yíng)業(yè)部收入從2004年的1800萬美元增長(zhǎng)到了2017年的26億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)46%。上一財(cái)年因成本上漲和童裝重組而錄得下跌的凈利潤(rùn)，在經(jīng)營(yíng)狀況改善后，在今年第一季度錄得猛漲141%。

現(xiàn)在lululemon的野心仍在擴(kuò)大，品牌于去年提出將在2020年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)收邁入40億美元俱樂部的目標(biāo)，并計(jì)劃把除北美市場(chǎng)外的國(guó)際市場(chǎng)份額提至20%至25%。

事實(shí)上，在北美零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，會(huì)講故事、整合渠道并開展社交營(yíng)銷的lululemon無疑是新零售崛起的典范。

lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩(shī)省溫哥華，他抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來切入，并對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加速科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。

曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。盡管諸多運(yùn)動(dòng)品牌都有自己的瑜伽裝備，但是并不能像lululemon一樣擁有定價(jià)權(quán)。

“Athleisure”即運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)在服飾消費(fèi)領(lǐng)域的興起，讓眾多時(shí)尚品牌紛紛增加該品類的產(chǎn)品的生產(chǎn)。lululemon的執(zhí)行主席Glenn Murphy則強(qiáng)調(diào)健身熱潮的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)健康的注重帶來的生活方式轉(zhuǎn)變。

快樂、友誼和運(yùn)動(dòng)精神構(gòu)成了lululemon倡導(dǎo)的品牌文化核心，這種生活方式理念被印制為標(biāo)語出現(xiàn)在lululemon線下門店、購(gòu)物袋等一切宣傳品上。

而品牌不僅沒有市場(chǎng)部，也不打廣告、不請(qǐng)名人代言，以此節(jié)省的開支被用于請(qǐng)瑜伽教練和店員培訓(xùn)。在信息泛濫的當(dāng)下，lululemon準(zhǔn)確看到了口碑營(yíng)銷的重要，通過打造一支內(nèi)部KOL隊(duì)伍與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

lululemon的第二步，是依托實(shí)體店打造社區(qū)，將品牌文化具象化以提高消費(fèi)者粘性。在舒適的環(huán)境下，品牌將產(chǎn)品與免費(fèi)瑜伽課相結(jié)合，再利用情景體驗(yàn)促成購(gòu)買。

據(jù)悉，lululemon不僅每周定期提供瑜伽教學(xué)，也通過與周邊酒店等場(chǎng)地跨界開展活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者之間的社交體驗(yàn)。

從門店數(shù)量來看，截至去年底Lululemon在美國(guó)新增了26家門店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和新西蘭新增3家，在最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)則新增了10家門店。

吸取傳統(tǒng)零售商早年盲目擴(kuò)張的教訓(xùn)，lululemon進(jìn)軍中國(guó)顯得較為謹(jǐn)慎。品牌試水新市場(chǎng)的方式獨(dú)特，通常先在當(dāng)?shù)亻_設(shè)一間不售賣產(chǎn)品的展示廳并在店內(nèi)開展瑜伽活動(dòng)，再以瑜伽教練、健身達(dá)人等作為品牌大使進(jìn)行推廣，積累一定知名度后才開放獨(dú)立門店。

2013年lululemon首先在北京和上海組建社區(qū)團(tuán)隊(duì)，直到3年后品牌獨(dú)立門店才正式進(jìn)駐中國(guó)。

除了在北京故宮、上海東方明珠舉辦的多場(chǎng)大型戶外百人瑜伽活動(dòng)外，lululemon去年首次推出一個(gè)全球品牌活動(dòng)“This Is Yoga”，邀請(qǐng)7位普通瑜伽練習(xí)者講述自己的的故事，這一活動(dòng)與也在內(nèi)地與“心展中國(guó)”配合推出。

線下渠道的精心運(yùn)營(yíng)為lululemon帶來了連續(xù)4個(gè)季度保持線下可比門店銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示50%的新消費(fèi)者來自于線下門店，且該渠道在總收入中占比高達(dá)近70%。其美洲區(qū)零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大會(huì)上表示，實(shí)體零售店仍然是品牌的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

Andria Cheng強(qiáng)調(diào)，這正是lululemon維持同店銷售與毛利率同時(shí)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，服裝零售商打折促銷實(shí)現(xiàn)增加銷量必然對(duì)盈利產(chǎn)生負(fù)面影響，但lululemon的銷量則依靠產(chǎn)品本身吸引消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生。

值得關(guān)注的是，lululemon也并未在電商渠道落后，其線上銷售額從去年第二季度至今年第一季度分別錄得26%、29%、27%、62%的高單位數(shù)增長(zhǎng)。其中去年9月品牌在入駐天貓開設(shè)旗艦店后，中國(guó)區(qū)在線銷售額同比增幅更高達(dá)350％。

根據(jù)Criteo的最新研究顯示，年輕一代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并不局限于固定渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了“Webrooming”（在線搜索，在店內(nèi)購(gòu)買）和“Showrooming”（在商店中查看，在線購(gòu)買）兩大群體，這要求零售商必須同時(shí)兼顧線上和線下。

對(duì)全渠道的融合使得lululemon能夠在線上與線上靈活轉(zhuǎn)換，但真正讓其成為在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域一批有潛力的黑馬在于品牌近年實(shí)施的全品類轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

在業(yè)績(jī)報(bào)告中，lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）”，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。

從消費(fèi)群體來看，曾經(jīng)專注女性客戶的lululemon試圖平衡性別差異，首席運(yùn)營(yíng)官Stuart Haselden在電話會(huì)議中表示，目前男性消費(fèi)者的增長(zhǎng)潛力高于女性，男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求旺盛。

目前l(fā)ululemon已開設(shè)了單獨(dú)的男性瑜伽課，并在今年第一季度內(nèi)首次推出一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，以該系列的一條延展性面料制成的褲子為例，消費(fèi)者穿上后騎車將感到更舒適，適合日常出行，進(jìn)而將運(yùn)動(dòng)休閑服飾的穿著場(chǎng)合延伸至更廣泛的生活情境。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)行業(yè)核心的鞋履業(yè)務(wù)，Stuart Haselden表示消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的需求不小，未來將尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品線，且對(duì)業(yè)務(wù)范圍的延伸也持有開放態(tài)度。去年lululemon與高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌APL已合作推出運(yùn)動(dòng)鞋，此舉或暗示著品牌遲早將涉足這一高利潤(rùn)的品類。

此外，為效仿adidas和Nike等運(yùn)動(dòng)品牌開創(chuàng)會(huì)員模式，lululemon也成立了全新的跑步俱樂部，并在今年于多倫多和埃德蒙頓贊助了萬米長(zhǎng)跑比賽，據(jù)悉賽事名額在注冊(cè)開放當(dāng)日即被搶空。

隨著技術(shù)成熟和充足的現(xiàn)金注入，lululemon在運(yùn)動(dòng)行業(yè)已從瑜伽服裝擴(kuò)展至更多類別，涵蓋跑步、高爾夫等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

Stuart Haselden強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)定位，他表示lululemon除了解決普通消費(fèi)者的需要，也是一家以功能性服裝為導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)商，并專注于為運(yùn)動(dòng)員解決問題。

盡管Nike去年銷售額為344億美元，在運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的規(guī)模仍然是lululemon的10倍以上，不過有分析指出，盡管時(shí)代變遷，但運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展歷程依然類似，優(yōu)勝劣汰。20年前的贏家是Nike、adidas等全能型品牌，如今運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)越來越細(xì)分，售賣生活方式的lululemon已成為行業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。

截至目前，于2007年上市的lululemon市值創(chuàng)歷史新高，達(dá)169億美元，已反超Under Armour的99億美元，這意味著運(yùn)動(dòng)巨頭們有理由對(duì)這一后起之秀感到警惕。