彪馬回歸籃球鞋市場(chǎng)能否尋回失落的20年？

在離開籃球領(lǐng)域多年后，已被開云集團(tuán)剝離的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬出人意外地計(jì)劃回歸籃球界。據(jù)可靠消息，近日彪馬正在研發(fā)最新款實(shí)戰(zhàn)籃球鞋，并且還將構(gòu)建自己的籃球代言團(tuán)隊(duì)，其中將很有可能包含NBA今夏選秀大熱門特雷·楊以及幾位聯(lián)盟現(xiàn)役球星。

　　上一次彪馬籃球鞋的代言人是文斯·卡特，時(shí)間要追溯到20年前，當(dāng)時(shí)，雙方的合作持續(xù)了大約2年，隨著卡特轉(zhuǎn)投耐克，彪馬籃球鞋產(chǎn)品也逐漸退出了市場(chǎng)。正所謂，分久必合，合久必分。此次彪馬意圖重新回歸籃球市場(chǎng)一定有其用意，但不管真實(shí)意圖究竟如何，不可否認(rèn)當(dāng)初彪馬退出籃球市場(chǎng)本身就是個(gè)錯(cuò)誤。

　　瞄準(zhǔn)“下一個(gè)庫(kù)里”特雷·楊

　　距離上一次涉足籃球鞋市場(chǎng)時(shí)隔近20年，彪馬挑選籃球鞋代言人的目光沒有延續(xù)過去或其他品牌關(guān)注明星球員的做法，而是聚焦在了未來的“潛力股”今夏選秀大熱門，被稱作是“下一個(gè)斯蒂芬·庫(kù)里”的俄克拉荷馬大學(xué)大一新生特雷·楊身上。

之所以被稱作是下一個(gè)庫(kù)里，是因?yàn)樗麄兌加芯珳?zhǔn)的三分投射能力，在2017-2018NCAA賽場(chǎng)上，特雷·楊場(chǎng)均可以拿到30.5分、4.2個(gè)籃板和9.3個(gè)助攻，相比2008-2009NCAA賽場(chǎng)庫(kù)里“28.6分、4.4個(gè)籃板和5.6個(gè)助攻”，可以說有過之而無不及。加之，兩人身高、體重等也極為相似，在NBA模擬選秀中，特雷·楊排名首輪第八，而2009年進(jìn)入NBA的庫(kù)里，模擬選秀排名是首輪第七順位。因此，飽受熱議的特雷·楊吸引了很多運(yùn)動(dòng)品牌的眼光。此前，這名新星對(duì)彪馬品牌表現(xiàn)出了巨大興趣，所以外界認(rèn)為，彪馬簽約特雷·楊的概率非常大。

　　除彪馬外，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌也對(duì)特雷·楊興趣濃厚。雖然現(xiàn)在還不能說彪馬能百分之百順利拿下這位潛力新秀，但是這一事件已經(jīng)讓投資者嗅到了市場(chǎng)即將變化的味道。因?yàn)楸腭R的入局勢(shì)必會(huì)打破現(xiàn)有的格局，一旦平衡被打破，未來籃球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更殘酷、激烈和不可預(yù)知。

　　目前全球運(yùn)動(dòng)品牌分化加劇，傳統(tǒng)巨頭依然是耐克和阿迪達(dá)斯，之后是彪馬和安德瑪以及其他一些運(yùn)動(dòng)品牌，他們距離第一陣營(yíng)的耐克和阿迪達(dá)斯很遠(yuǎn)。雖然此前安德瑪曾在北美市場(chǎng)一度超越阿迪達(dá)斯，但最終還是難以撼動(dòng)阿迪達(dá)斯的王座。彪馬與庫(kù)里所代言的安德瑪有很多相似之處。兩者同為耐克、阿迪達(dá)斯以外的著名品牌，都有各自擅長(zhǎng)的技藝和領(lǐng)域，市值、營(yíng)收也常常拿來對(duì)比，實(shí)力非常接近，并穩(wěn)居在兩大巨頭之后的行業(yè)第二陣營(yíng)。

　　很多人都猜測(cè)，彪馬這么高調(diào)的重返籃球市場(chǎng)究竟意欲何為?因?yàn)橥ǔ�來說，企業(yè)只有在遇到瓶頸時(shí)，才會(huì)大舉調(diào)整策略，彪馬與“下一個(gè)庫(kù)里”傳出緋聞是不是意味著消費(fèi)者印象中的這個(gè)時(shí)尚潮牌將出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

近年來，彪馬業(yè)績(jī)有了起色，但是在自身最為強(qiáng)勢(shì)的足球領(lǐng)域也逐漸感到力不從心。在即將揭幕的俄羅斯世界杯上，獲得彪馬贊助的只有烏拉圭、瑞士、塞內(nèi)加爾、塞爾維亞，相比以往與阿迪達(dá)斯、耐克“三分天下”時(shí)相比，現(xiàn)在的彪馬確實(shí)顯現(xiàn)出遲暮之態(tài)。對(duì)于彪馬管理層來說，需要在足球之外開拓新的市場(chǎng)，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。籃球是影響力僅次于足球的運(yùn)動(dòng)，最近幾年籃球鞋在鞋類中的影響力逐漸上升以及中國(guó)等新興市場(chǎng)對(duì)多產(chǎn)品類別的需求激發(fā)和堅(jiān)定了彪馬回歸籃球市場(chǎng)的欲望和信心。對(duì)于彪馬來說只有產(chǎn)品更加多元化，成長(zhǎng)為像阿迪達(dá)斯那樣的巨頭，才能在未來更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中避免被動(dòng)和出局。

　　過去與現(xiàn)在

　　眾所周知，彪馬與阿迪達(dá)斯“本是同根生”。弟弟阿道夫·達(dá)斯勒在1948年以其自身姓名的組合Adi與das將已經(jīng)成立了20多年的達(dá)斯勒兄弟公司更名為Adidas，哥哥魯多夫·達(dá)斯勒成立了彪馬公司，與Adidas的方向相同，都以生產(chǎn)體育用品為主，兩人也從兄弟變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

文斯·卡特穿的PUMA籃球鞋

　　1948年成立至今，彪馬經(jīng)歷了1986年的慕尼黑與法蘭克福證券交易所上市，產(chǎn)品銷往全球，曾經(jīng)陪伴球王貝利進(jìn)軍世界杯決賽，也陪伴網(wǎng)球好手貝克爾在溫布爾登的草地稱雄。與最頂尖運(yùn)動(dòng)員的不斷合作，運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚集于一身的彪馬備受年輕人喜愛。70歲的彪馬在世界范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的號(hào)召力和影響力。

　　今年2月，彪馬公布的2017年業(yè)績(jī)顯示，全年銷售額同比增長(zhǎng)15.9%至41.36億歐元(合49.9億美元)，創(chuàng)歷史新高;凈利潤(rùn)是去年同期的2倍，為1.36億歐元。

　　地區(qū)方面，歐洲、中東和非洲地區(qū)的銷售額增幅最大，達(dá)到了19.1%;美洲地區(qū)次之，增幅為11.6%;亞太地區(qū)為10%，其中，中國(guó)和澳大利亞是主要增長(zhǎng)動(dòng)力，銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。這樣的成績(jī)讓彪馬走在了運(yùn)動(dòng)品牌的前沿。

4月中旬，美國(guó)券商Wedbush發(fā)布研究報(bào)告，根據(jù)全球各大運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年度，彪馬營(yíng)收已經(jīng)超過安德瑪，成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，兩者銷售額各為49.9億美元和49.8億美元，均占全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額的5%。雖然和年銷售額344億美元的耐克和263億美元的阿迪達(dá)斯相差甚遠(yuǎn)，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠躋身全球前三，已經(jīng)開創(chuàng)了新的體育品牌格局，為未來體育品牌發(fā)展前景構(gòu)建了浩瀚的想象空間。

　　幾年前，彪馬也遭遇過嚴(yán)重的業(yè)績(jī)不振。2014年4季度，凈虧損超過了1億歐元。2008年金融危機(jī)之后的最初幾年，消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)不經(jīng)意間更注重實(shí)用性而非時(shí)尚和顏值，這間接助力了安德瑪?shù)尼绕�，反過來，依靠時(shí)尚來吸引年輕潮人的彪馬則節(jié)節(jié)敗退。近兩年，隨著金融危機(jī)的陰影逐漸消散，時(shí)尚風(fēng)再次吹起，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的諸多運(yùn)動(dòng)品牌都扛起了休閑時(shí)尚的大旗并賺得盆盈缽滿。

　　如一位著名分析師所言，“現(xiàn)在大多數(shù)人買運(yùn)動(dòng)用品，都不是用來運(yùn)動(dòng)的”。人們即使在酒吧、電影院、音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也時(shí)常穿起運(yùn)動(dòng)裝備。與以往不同的是，現(xiàn)在很多娛樂明星也熱衷代言體育品牌。

　　2017年初，五位加入彪馬品牌中國(guó)全明星陣容的聯(lián)合代言人無一例外都是娛樂明星或模特，而不是體育明星，包括男子系列的偶像男神楊洋、人氣新星劉昊然、優(yōu)質(zhì)小生李現(xiàn)，以及女子系列的國(guó)際超模劉雯和票房女王張雨綺。阿迪達(dá)斯同樣如此，中國(guó)區(qū)代言的“四大女神”均來自?shī)蕵方�，包括Angelababy、范冰冰、郭采潔、迪麗熱巴�？梢�，運(yùn)動(dòng)“休閑娛樂化”已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

　　“休閑娛樂化”標(biāo)志之一就是女性運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)開始風(fēng)生水起。在2017年財(cái)報(bào)中，彪馬提出的策略之一就是“成為女性運(yùn)動(dòng)用品的龍頭供應(yīng)商”。由于女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的優(yōu)異表現(xiàn)，2017年彪馬服裝銷售額同比增長(zhǎng)8.1%至14.41億歐元，同時(shí)，在不同產(chǎn)品類別中，鞋類產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大，銷售額同比增長(zhǎng)21.4%至19.75億歐元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個(gè)季度增長(zhǎng)。跑步、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品增幅最大。

　　籃球鞋市場(chǎng)：體育巨頭必爭(zhēng)之地

　　但是，繼續(xù)執(zhí)著于過去有限的品類難以維持業(yè)績(jī)長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)，并且由于在“傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)”足球領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷，彪馬嘗試多元化，布局籃球鞋的初衷合情合理。

　　彪馬在過去主攻的細(xì)分領(lǐng)域是大家熟悉的賽車、足球、跑步和高爾夫等，對(duì)于籃球涉獵甚少。由于北美和歐洲市場(chǎng)相對(duì)飽和，彪馬、阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際品牌的增長(zhǎng)空間越來越小，早已經(jīng)從粗放型的擴(kuò)張式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鏊倬徛�的�?nèi)生型增長(zhǎng)，即使是在行業(yè)環(huán)境較好時(shí)。彪馬2018財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)證明了這點(diǎn)。在截至3月31日的3個(gè)月內(nèi)，彪馬銷售額同比增長(zhǎng)了11.3億歐元，然而中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增幅達(dá)到了史無前例的34.8%。而且中國(guó)年輕人對(duì)于籃球同樣著迷和瘋狂。

一方面是籃球鞋領(lǐng)域的空白，一方面是中國(guó)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)空間，彪馬欲成為阿迪達(dá)斯那樣的巨頭，這兩方面轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)都必須抓住，彪馬才有可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中不輸給對(duì)手。加之在中國(guó)，不論是由于姚明在NBA的成名還是體育健身的普及，籃球已經(jīng)在彪馬品牌遠(yuǎn)離籃球的20年間，發(fā)展成為中國(guó)最受年輕人歡迎的運(yùn)動(dòng)之一，數(shù)以千萬計(jì)的年輕人在看騎士或者勇士的NBA比賽中都希望穿上庫(kù)里代言的Curry5或者詹姆斯的Nike LeBron 15。隨著中國(guó)消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的改變，以及三四線城市的市場(chǎng)的成熟，人口龐大的“新大陸”即將呈現(xiàn)在這些饑渴的“拓荒者”的體育品牌眼前。

　　今年3月，路透社報(bào)道，考慮到美國(guó)和中國(guó)籃球鞋市場(chǎng)形勢(shì)向好，彪馬計(jì)劃時(shí)隔近20年重返專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域，希望以此提升其盈利能力。

　　分析師Christopher Svezia表示，“彪馬似乎有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略來進(jìn)軍籃球市場(chǎng)，可能會(huì)從安德瑪?shù)热鮿?shì)品牌中竊取份額”。

　　不論是阿迪達(dá)斯還是耐克，產(chǎn)品所覆蓋的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域非常廣，從籃球、足球、排球、棒球、跑步、綜訓(xùn)，甚至到滑板鞋、賽車鞋、游泳裝備，廣泛的產(chǎn)品類別從某種程度上保證了品牌整體不會(huì)有大的業(yè)績(jī)波動(dòng)。而如果“押注”某單一類別或市場(chǎng)，則很容易出現(xiàn)業(yè)績(jī)的暴漲或暴跌，對(duì)于公司長(zhǎng)期發(fā)展不利。如安德瑪就曾押注庫(kù)里款式的籃球鞋和北美市場(chǎng)，一定程度上導(dǎo)致近年的業(yè)績(jī)和關(guān)注度“自由落體式”的下滑。當(dāng)下，彪馬出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和嘗試籃球鞋的傳聞，體現(xiàn)出其要成長(zhǎng)為體育巨頭、在未來的競(jìng)爭(zhēng)中避免被動(dòng)的強(qiáng)烈愿望。