李寧重回聚光燈的背后 如何從連年虧損到扭虧為盈

2018年2月7日，美國紐約，一場(chǎng)時(shí)裝盛會(huì)正在舉行，這就是紐約時(shí)裝周，全球最具盛名的時(shí)裝秀場(chǎng)。每年，數(shù)萬計(jì)的時(shí)裝愛好者云集于此，只為一睹全球最優(yōu)秀服裝品牌的風(fēng)采。而在這個(gè)時(shí)裝周上，有一個(gè)中文的商標(biāo)備受矚目，那就是來自中國的“李寧”。中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧2018秋冬系列亮相紐約時(shí)裝周，成為第一個(gè)踏上紐約時(shí)裝周的中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌。搶眼的“中國李寧”字樣，經(jīng)典的“番茄炒蛋”配色，以及創(chuàng)始人李寧在體操賽場(chǎng)上的剪影，這些東方元素的強(qiáng)勢(shì)亮相，把中國運(yùn)動(dòng)品牌的自信展露無遺。復(fù)古與時(shí)尚、傳統(tǒng)與嘻哈，李寧品牌顛覆性的設(shè)計(jì)驚艷異國，一時(shí)間，朋友圈和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛被李寧紐約時(shí)裝周之行刷屏。

李寧說：“我們作為一個(gè)體育品牌，如何表現(xiàn)自己的，或者自己想表現(xiàn)的那種設(shè)計(jì)，能夠獲得大家這種認(rèn)同，成為一種潮，我覺得這就說明走對(duì)了，挺好的�！�

從傳統(tǒng)到潮流的轉(zhuǎn)變，從低谷到煥然一新的迸發(fā)，從連年虧損到扭虧為盈，李寧公司在坎坷中前行，而創(chuàng)始人李寧也從幕后重新回到“前線”擔(dān)任代理CEO，再掌舵航。如今的李寧，雖已兩鬢斑白卻依然活力十足。商海浮沉多年的他，現(xiàn)在為大家所熟知的身份是知名企業(yè)家。不過，三十年前，他卻是家喻戶曉的“體操王子”，承載著一代體育人的榮耀和輝煌。

14個(gè)世界冠軍，106枚國內(nèi)外體操比賽的金牌，這樣的驕人戰(zhàn)績(jī)讓“李寧”二字成為了中國體操史上的輝煌。但作為一名運(yùn)動(dòng)員，再耀眼的成績(jī)，也必須面臨退役的選擇。1988年，李寧退役，但他并沒有順理成章地選擇進(jìn)入體育部門工作，而是加盟健力寶，并用自己的名字創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌。

名聲在外的李寧選擇自己名字作為的品牌名稱，極大地省去了溝通成本。不過，做生意和練體操畢竟是不同行業(yè)的事情，李寧在進(jìn)入商海后的第一次出征就碰壁了。在訂貨會(huì)上，李寧展示出做好的產(chǎn)品，但訂貨商并沒有被產(chǎn)品打動(dòng)，只是褒獎(jiǎng)了李寧說，“小伙子有志氣”，那時(shí)李寧僅26歲。對(duì)于一名運(yùn)動(dòng)員來說，失敗是通向成功的必經(jīng)之路，對(duì)于商場(chǎng)新手而言，“初出茅廬不怕虎”的李寧在爭(zhēng)取銷售渠道的失敗后，困境中的他卻找到了一種新的銷售模式——體育用品專賣店。

全新的體育用品專賣店銷售模式，讓李寧的商業(yè)之路走得愈加順暢。1996年，由于企業(yè)發(fā)展的需要，李寧脫離健力寶，成立了獨(dú)立運(yùn)作的體育用品公司，并將公司總部遷到了北京。公司當(dāng)年也創(chuàng)下了6.7億元的銷售成績(jī)，一舉占領(lǐng)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額的半壁江山。2004年，公司上市，李寧身家一度達(dá)到120億元。隨著公司日益壯大，李寧開始選擇退居幕后。2008年，舉國期盼的北京奧運(yùn)會(huì)如期而至，45歲的“體操王子”李寧成為了點(diǎn)燃會(huì)場(chǎng)火炬的主火炬手。雖然李寧并未借助奧運(yùn)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，但鳥巢點(diǎn)燃火炬還是讓全世界一下子都知道了“Li-Ning”的名字。《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，“這或許是奧運(yùn)會(huì)史上最成功的一則免費(fèi)廣告”。2009年，李寧公司在中國的銷售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，排名第二位。

然而好景不長(zhǎng)，由于盲目擴(kuò)張，2010年，大量國產(chǎn)體育用品開始遭遇庫存危機(jī)，作為行業(yè)老大哥的李寧，在這場(chǎng)危機(jī)中更是首當(dāng)其沖。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，李寧公司重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——90后，并將廣告語由“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。不過，年輕受眾對(duì)這樣的改變并不買賬，公司的轉(zhuǎn)型遭遇了滑鐵盧。2011年，李寧被安踏超越，失去行業(yè)老大地位。2012年，李寧關(guān)閉門店1000多家，虧損19.79億元，2013年、2014年持續(xù)虧損，分別虧損3.92億元和7.8億元，公司也陷入了前所未有的困境。

2014年底，經(jīng)歷了利潤(rùn)暴跌和轉(zhuǎn)型之痛后，創(chuàng)始人李寧決定重新回到“前線”。 回歸后的他在對(duì)待年輕受眾群體的問題上更加務(wù)實(shí)了。他取消了研發(fā)、采購、銷售這樣的垂直職能部門，改設(shè)籃球、跑步、羽毛球、等事業(yè)部門，每個(gè)事業(yè)部擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并著重發(fā)展不同細(xì)分市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

過去，中國運(yùn)動(dòng)品牌的零售店基本由經(jīng)銷商掌控，品牌方只是通過每年幾次采購會(huì)，把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，至于各個(gè)門店具體的經(jīng)營狀況，品牌方鮮少知道，當(dāng)市場(chǎng)萎縮后，這種高速增長(zhǎng)時(shí)期形成的粗放模式會(huì)迅速堆積大量庫存。所以，擁有更高市場(chǎng)敏銳度和供應(yīng)鏈影響能力，則更容易讓企業(yè)在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中找準(zhǔn)方向。

不僅有細(xì)分化的銷售體驗(yàn)，李寧公司還開始向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)轉(zhuǎn)型”，模式也從傳統(tǒng)的批發(fā)轉(zhuǎn)向零售模式。在新的發(fā)展戰(zhàn)略上，李寧體育從產(chǎn)品、渠道到跨界合作等方面開始了諸多嘗試。

李寧說：“其實(shí)在過去5年，過去10年，過去3年尤其是，我們一直在進(jìn)行我們整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)整，就怎么樣能夠把體育跟時(shí)尚和潮、生活、輕松、愉快，能夠跟城市化這一塊能更有機(jī)地結(jié)合起來。所以我們過去差不多在兩三年推出來的這些產(chǎn)品，都是比較吻合現(xiàn)代年輕人，更多人期待的那樣一種設(shè)計(jì)，那樣一種款。當(dāng)然這里面是基于我們體育來做，并不是一個(gè)純粹的休閑時(shí)尚的產(chǎn)品，我們的潮是基于體育來潮，從體育再延伸到時(shí)尚達(dá)到的那種潮，會(huì)更多地充滿一些活力。”

產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，渠道當(dāng)然也需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮。2015年12月，李寧與京東達(dá)成合作，京東物流為李寧提供從產(chǎn)品到門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫存及運(yùn)營效率。重新注入活力的李寧公司，逐漸扭虧為盈。從公布的2017年中期財(cái)報(bào)來看，李寧公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)66.79%，頗有“王者歸來”的意味。而2018年，紐約時(shí)裝周上，大家則更能深切感受到李寧和李寧品牌的強(qiáng)勢(shì)回歸。中國元素，體育文化，潮流風(fēng)尚，煥然一新的李寧品牌在世界展現(xiàn)風(fēng)采，也喚起了民眾對(duì)民族品牌的自豪感。

李寧特殊的個(gè)人經(jīng)歷，讓企業(yè)從建立之初就擁有獨(dú)特的基因，而這，也恰恰是中國人，中國市場(chǎng)，甚至是國際市場(chǎng)能夠?qū)�李寧品牌認(rèn)可的重要因素。2018年，李寧體育帶著自由基因的顯著元素，重裝進(jìn)軍，成功向世界展示出中國設(shè)計(jì)的魅力。紐約時(shí)代廣場(chǎng)巨幕上耀眼的那抹紅，彰顯李寧“王者歸來”之勢(shì)，新的一年，全新的跨步，未來的李寧，一切皆有可能。