安踏旗下FILA在上海開(kāi)兩家旗艦店 今年擬開(kāi)超千店

上周，安踏旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA在上海南京路和淮海中路的兩家旗艦店同時(shí)開(kāi)業(yè)，并發(fā)布了最新一季的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。據(jù)了解，這兩家店將集齊包括童裝在內(nèi)的FILA全系列產(chǎn)品。

在核心商圈連續(xù)開(kāi)店說(shuō)明了一個(gè)品牌勢(shì)頭正勁，事實(shí)上，這個(gè)來(lái)自意大利的運(yùn)動(dòng)品牌的確成了安踏的增長(zhǎng)引擎——安踏的銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)已經(jīng)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中FILA的業(yè)績(jī)占比不斷提升。根據(jù)安踏2017年中報(bào)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)的20%。

由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好，F(xiàn)ILA的門(mén)店數(shù)也保持了快速增長(zhǎng)。根據(jù)安踏年報(bào)，截至2017年12月底，大中華地區(qū)的FILA(包括FILA KIDS獨(dú)立店)數(shù)共有1086家，2018年開(kāi)店目標(biāo)是1300到1400家。而截至2017年12月，安踏主品牌門(mén)店(包括安踏兒童獨(dú)立店)數(shù)為9467家。

安踏對(duì)于FILA的期望也能從定下的增長(zhǎng)目標(biāo)中看到——2020年到2025年，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)率要超過(guò)30%，高于集團(tuán)整體雙位數(shù)的增長(zhǎng)率目標(biāo)。

從上述種種可以斷定，這是一次成功的收購(gòu)案例。

但故事的開(kāi)局并不順利。2015年8月，安踏體育以3.32億元人民幣，收購(gòu)了同為香港上市公司的百麗國(guó)際旗下FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)，有意通過(guò)它占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)高端市場(chǎng)。這筆交易在當(dāng)時(shí)并不被市場(chǎng)看好，原因是FILA品牌在中國(guó)還很新，并尚在虧損中，百麗的運(yùn)營(yíng)不佳也讓它在同類(lèi)品牌中趨于邊緣化。當(dāng)時(shí)當(dāng)紅的運(yùn)動(dòng)品牌是Kappa。

局面扭轉(zhuǎn)要?dú)w功于安踏對(duì)于FILA的清晰定位——“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，瞄準(zhǔn)一、二線城市有一定消費(fèi)力的公司人和年輕消費(fèi)者。

門(mén)店策略據(jù)此展開(kāi)。2011年起，安踏主品牌進(jìn)入大規(guī)模去庫(kù)存、精簡(jiǎn)門(mén)店、加強(qiáng)渠道控制的深入調(diào)整期，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五年。但這一時(shí)期FILA卻逆勢(shì)大舉開(kāi)店，每年大約新開(kāi)80家，且以直營(yíng)為主，選址在一二線城市核心商圈，與阿迪達(dá)斯、耐克等品牌為鄰，這迅速幫助FILA建立了品牌認(rèn)知。

和安踏主品牌的區(qū)隔，也是安踏有意為之。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》此前報(bào)道，安踏挖來(lái)了法國(guó)高端休閑品牌LACOSTE中國(guó)的行政總裁姚偉雄擔(dān)任FILA 大中華區(qū)總裁，組建了一支全新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品、渠道和運(yùn)營(yíng)。在國(guó)際品牌本土化上，LACOSTE有充分的經(jīng)驗(yàn)可循，它還曾陷入“鱷魚(yú)商標(biāo)”的混戰(zhàn)。

有了FILA的經(jīng)驗(yàn)，安踏加速了多品牌戰(zhàn)略。2016年安踏以合資形式引入日本高端運(yùn)動(dòng)品牌Descente，之后又引入韓國(guó)戶外品牌Kolon Sport，和FILA共同瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng);繼2015年推出FILA KIDS后，又收購(gòu)香港品牌Kingkow布局高端童裝市場(chǎng);安踏、NBA品牌、SPRANDI 針對(duì)大眾市場(chǎng)。

有評(píng)論認(rèn)為，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收由百億到千億的跨越，與其寄望于打造下一個(gè)FILA，更應(yīng)該全面提升主品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)水平。雖然安踏在2013年就已超越了李寧稱(chēng)為本土運(yùn)動(dòng)品牌第一把交椅，但和耐克、阿迪達(dá)斯等世界一流體育品牌相比，它們還相差一個(gè)量級(jí)。