主動(dòng)求變 內(nèi)外受敵的美邦正在裂變

周成建管自己當(dāng)下的策略叫笨辦法。

他口中的“笨”，指的是去年美特斯邦威（后簡(jiǎn)稱為美邦）旗下一次性孵化出了五個(gè)子品牌Mtee、ASELF、Novachic、HYSTYL和NEWear，它們分別代表了街頭潮趣、森系、都市輕商務(wù)、潮流范和休閑風(fēng)五種風(fēng)格。按照周成建的話說(shuō)，自此以后，美邦不再只是局限于學(xué)生裝一種風(fēng)格。

因?yàn)槊腊�，周成建曾榮登中國(guó)服裝行業(yè)首富。他出身于溫州市青田縣的一個(gè)裁縫，在1994年創(chuàng)立美邦之前，他曾創(chuàng)辦青田服裝紐扣廠，為其他服裝企業(yè)代工。憑借自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，美邦的成長(zhǎng)速度驚人，從2002年開(kāi)始，美邦采取大店策略，配合代言人周杰倫的明星效應(yīng)和休閑風(fēng)格，迅速收攬了一眾學(xué)生族粉絲。幾乎同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的港資服裝品牌真維斯和班尼路也難敵美邦的勢(shì)力，2012年，美邦的門店數(shù)量曾達(dá)到了5220家。

美邦一度成為21世紀(jì)頭十年間的潮牌，“不走尋常路”成為年輕人標(biāo)榜自己的口號(hào)。但近年來(lái)，美邦已經(jīng)不再和“潮流”兩個(gè)字劃等號(hào)了。

新子品牌HYTSTYL

新子品牌NEWear

新子品牌ASELF

新子品牌Novachic

新子品牌MTEE

裂變之變

對(duì)于這一次大批量孵化新品牌，美邦似乎沒(méi)留出時(shí)間教育市場(chǎng)。如果你在商場(chǎng)里逛街時(shí)，正好走進(jìn)一家看起來(lái)有些森女風(fēng)的門店，離開(kāi)時(shí)才從門楣上方的品牌名稱上看到美特斯邦威幾個(gè)小字，興許也會(huì)驚訝一句”哦，這是美邦的呀�！跋�費(fèi)者顯然還沒(méi)適應(yīng)新的品牌形象，美邦便在品牌轉(zhuǎn)型的大潮中以一邊關(guān)店一邊開(kāi)新店的方式取而代之，過(guò)往20多年的深藍(lán)色招牌門店形象被瞬間沖刷掉。且不得不說(shuō)，光是讓消費(fèi)者念出Novachic、HYSTYL和NEWear幾個(gè)名字就夠難的了。

五個(gè)品牌絕大部分將以集合店的形式開(kāi)店，輔以小部分品牌獨(dú)立門店，并以購(gòu)物中心為主要發(fā)力渠道。集合店的組合并不一定，偶爾是NEWear和ASELF，或是Nōvachic和HYSTYL等。雖然北京合生匯一家美邦集合店店員告訴界面新聞：“這樣的集合店在北京沒(méi)幾家�！钡珦�(jù)介紹，從2016年年初，新門店的鋪開(kāi)工作就已開(kāi)始嘗試，到目前為止，已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了數(shù)百家集合店和風(fēng)格店。2017年11月，美邦服飾10店同日開(kāi)業(yè)，隨后的12月23日，美邦全國(guó)100家店同日開(kāi)業(yè)，且均為新形象風(fēng)格店。

目前來(lái)看，這些新品牌起碼在刷新消費(fèi)者認(rèn)知上還是有所收獲。在青秀萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，就曾有消費(fèi)者向聯(lián)商網(wǎng)表示：“美邦的新店感覺(jué)就像是在逛優(yōu)衣庫(kù)或者ZARA，甚至還有種在MUJI的錯(cuò)覺(jué)。”而翻看大眾點(diǎn)評(píng)，一位網(wǎng)友也留言到：”之前有說(shuō)過(guò)，被美邦的新系列重新種草了，再路過(guò)的時(shí)候應(yīng)該會(huì)進(jìn)去逛逛了......終于從學(xué)生青春系列增加了商務(wù)休閑系列，對(duì)于這一點(diǎn)真的很棒�！�

只是，這樣的做法依然還是存在風(fēng)險(xiǎn)。有別于其他品牌的多品牌矩陣，美邦新推出的五個(gè)品牌只從風(fēng)格上進(jìn)行區(qū)分，在定價(jià)上并沒(méi)有拉開(kāi)太大差距，定價(jià)幾百元不等意味著美邦依然在中低端市場(chǎng)游走，這不太符合多品牌布局的一貫策略。

在和界面的采訪中，全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下品牌研究公司Brandz全球總裁王幸就曾表示，一個(gè)風(fēng)格化的品牌再分支成更多風(fēng)格化的品牌，會(huì)變得更加小眾，這意味著品牌的市場(chǎng)份額可能會(huì)不斷被出讓，有一定稀釋品牌的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌組合要注意在風(fēng)格有所區(qū)分，也要在不同產(chǎn)品線的定價(jià)上拉開(kāi)差距，當(dāng)太過(guò)依靠產(chǎn)品時(shí)，時(shí)尚品類的延展能力是很有限的。

而在布局多品牌時(shí)，一部分公司選擇通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。比如深圳的歌力思集團(tuán)在接連收購(gòu)Laurel、Ed Hardy和IRO等中高端品牌之后，去年8月又拿下美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM，填補(bǔ)了高端時(shí)裝矩陣的空白。而剛剛收購(gòu)瑞士奢侈品牌Bally的山東如意集團(tuán)也在有機(jī)調(diào)整旗下品牌矩陣，此前收購(gòu)的法國(guó)輕奢集團(tuán)SMCP已經(jīng)上市，業(yè)績(jī)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，為后期收購(gòu)Bally打下了基礎(chǔ)。

另一邊，幾家本土品牌則像美邦一樣選擇內(nèi)部孵化品牌。江南布衣從2005年開(kāi)始搭建的品牌矩陣現(xiàn)在已經(jīng)較為成熟，包括JNBY、CRUQUIS男裝、jnby by JNBY童裝、less職業(yè)女裝、Pomme de terre青少年裝、JNBY HOME家居用品，收入增速一直保持在20%以上的成績(jī)超出了業(yè)內(nèi)平均水平，分析師曾表示，在主品牌江南布衣?tīng)I(yíng)收占比已超過(guò)公司半壁江山的情況下，集團(tuán)此后的增量便要看子品牌的發(fā)展速度和影響力。從設(shè)計(jì)師品牌到上市集團(tuán)，江南布衣對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)風(fēng)格把控使得客戶忠誠(chéng)度高，不易流失，即使是旗下不同定位的子品牌，也共享著相同的品牌氣質(zhì)。

周成建覺(jué)得從市場(chǎng)上整合收購(gòu)其他品牌的做法相對(duì)聰明一些，而他這種“什么東西都從頭至尾自己做是很傻的”。但作為裁縫出身，周成建說(shuō)自己依舊覺(jué)得“從無(wú)到有、一針一線”去構(gòu)建的做法更有成就感，也更有情懷，“只不過(guò)成績(jī)會(huì)來(lái)得慢一點(diǎn)�！�

其實(shí)，這次孵化新品牌對(duì)于美邦來(lái)說(shuō)并不是新策略，十年前，它已經(jīng)通過(guò)不同定位的品牌經(jīng)營(yíng)了諸多子品牌，其中包括了ME&CITY、祺、MooMoo和AMPM、以及電商“邦購(gòu)網(wǎng)”。

2008年底推出的高端城市品牌ME&CITY是集團(tuán)現(xiàn)階段表現(xiàn)最好的品牌。如若時(shí)間倒回十年前，可以說(shuō)這一品牌也代表了80后、90后初入社會(huì)的時(shí)代。ME&CITY面市的年份正是美邦登陸資本市場(chǎng)的同一年份，手握資金，ME&CITY一面市就選定當(dāng)紅美劇《越獄》的男一號(hào)米勒，而當(dāng)時(shí)，他的代言費(fèi)遠(yuǎn)高于周杰倫。

米勒為ME&CITY拍攝廣告大片

如果不說(shuō)明，消費(fèi)者觀看當(dāng)時(shí)ME&CITY在電視臺(tái)投放的廣告，會(huì)以為是一支MV或者好萊塢大片的預(yù)告片，整段廣告中沒(méi)有任何產(chǎn)品介紹，只在結(jié)束時(shí)閃現(xiàn)了簡(jiǎn)單的ME&CITY的標(biāo)識(shí)，電影視效的鏡頭讓其有別于任何簡(jiǎn)單“賣貨”的廣告，讓當(dāng)時(shí)的年輕人一度以為是哪個(gè)國(guó)際品牌要進(jìn)中國(guó)。

但總體來(lái)說(shuō)，ME&CITY十年來(lái)不痛不癢，卻在2017年業(yè)績(jī)大幅提，不知道是否是大表姐劉雯于2017年8月接下了代言的緣故。在國(guó)內(nèi)所有門店同店中，ME&CITY獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。周成建覺(jué)得也許是自己的辦法太笨，效率太低，使得品牌前期付出成本過(guò)多，時(shí)至今日品牌形象才逐漸成型。

ME&CITY的推出曾源于集團(tuán)所遭遇的瓶頸。在2008年，美邦銷售規(guī)模達(dá)到44.73億元，即將邁入50億門檻的企業(yè)已經(jīng)看到了天花板，美邦在原本的目標(biāo)客群——學(xué)生群體之間雖然認(rèn)知度和接受度都較高，但是隨著這批消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)陸續(xù)走出校園，消費(fèi)習(xí)慣和偏好已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，任何企業(yè)都面臨隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)該如何選擇的問(wèn)題，有些企業(yè)選擇伴隨消費(fèi)者成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，另外一些則保持不變的品牌定位，等待下一批成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，而美邦不愿放棄長(zhǎng)期培養(yǎng)的消費(fèi)者。

劉雯代言ME&CITY

ME&CITY之外，童裝MooMoo和祺也早在集團(tuán)的品牌矩陣之內(nèi)，祺的誕生其實(shí)在ME&CITY之前，于2001年推出，據(jù)周成建介紹，在2003年該品牌就已經(jīng)賣到了幾個(gè)億的銷售，但是在發(fā)展過(guò)程中，公司為了不影響主品牌的發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行了“冷凍”，在三年前才又重啟該品牌。

“在重啟后，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及各方面，發(fā)現(xiàn)祺和無(wú)印良品的定位是一樣的�！敝艹山ǜ嬖V界面新聞，這意味著在2001年時(shí)，他們就已經(jīng)洞察到了這一風(fēng)格在市場(chǎng)上的流行，公司在觀念超前的情況下，在策略上耽誤了品牌發(fā)展。

AMPM是美邦在2010年上線旗下電商網(wǎng)站“邦購(gòu)網(wǎng)”時(shí)同步推出的全新線上男裝品牌，然而該網(wǎng)站在短短9個(gè)月后就夭折，被迫停止，美邦將其交由控股股東打理，AMPM也因此杳無(wú)音訊。就目前的品牌矩陣來(lái)看，周成建認(rèn)為只有美特斯邦威和ME&CITY兩個(gè)品牌形象已經(jīng)成熟并固化，“被重新喚醒的祺還在完善過(guò)程中，需要一到兩年的時(shí)間完成從定量到定性的轉(zhuǎn)變。

糾錯(cuò)之路

那么時(shí)隔數(shù)年，這一次的新品牌裂變和之前的到底有何不同？

本質(zhì)上，集團(tuán)最新推出的五個(gè)品牌的初衷和第一次布局多品牌時(shí)的想法無(wú)異。只是在市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的大環(huán)境下，美邦也在對(duì)自身風(fēng)格再進(jìn)一步細(xì)分。一直以來(lái)的青少年風(fēng)格不再是一招鮮，然而實(shí)際上，青少年服飾品牌的潰敗也并非只在中國(guó)出現(xiàn)，美國(guó)A&F同樣是經(jīng)歷三年轉(zhuǎn)型期的品牌，意識(shí)到年輕人對(duì)新鮮感的追求后，他們發(fā)現(xiàn)再也無(wú)法用單一的風(fēng)格和營(yíng)銷策略吸引來(lái)千禧一代。2015年，美國(guó)投資銀行Piper Jaffray針對(duì)美國(guó)青少年消費(fèi)行為公布了一份調(diào)查報(bào)告，顯示Nike、Ralph Lauren才是他們最喜歡的衣服品牌——青少年的口味已走向多元化和個(gè)性化。

同樣的問(wèn)題也是美邦所面臨的，品牌起初吸引到的消費(fèi)客群口味在不斷變化，并且?guī)в性絹?lái)越獨(dú)立的審美因素，市場(chǎng)上的流行似乎很難左右他們的購(gòu)買決定。

不同的是，區(qū)別于以往“缺什么再補(bǔ)什么”的做法，美邦現(xiàn)在的心情更加急迫，因?yàn)槭袌?chǎng)的迭代速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美邦的轉(zhuǎn)型速度。自Zara在2007年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，以Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)為首的快時(shí)尚完全改變了時(shí)尚市場(chǎng)格局，而彼時(shí)的美邦還徘徊在建立和調(diào)整子品牌的躊躇腳步中，卻沒(méi)有意識(shí)到短短幾年，曾經(jīng)忠實(shí)自己的顧客已經(jīng)被快時(shí)尚搶走。

據(jù)美邦發(fā)布的最新2017年財(cái)報(bào)來(lái)看，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.73億元，較上年同期下降0.71％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-3.19億元，較上年同期下降303.03％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-3.06億元，較上年同期下降945.81％，此時(shí)的公司已經(jīng)屬于連續(xù)虧損狀態(tài)。美邦還是需要在最短的時(shí)間里抓住消費(fèi)者。

在過(guò)去數(shù)年中，美邦積累的問(wèn)題是多方面的。觀點(diǎn)之一是認(rèn)為其存在過(guò)度擴(kuò)張的問(wèn)題，像此前宣告退市的百麗一樣，他們都是在1990年代靠渠道成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌，遍地開(kāi)花的街邊店是最常見(jiàn)的業(yè)態(tài)，而龐大冗雜的實(shí)體店零售網(wǎng)絡(luò)給日后埋下了隱患。

快時(shí)尚品牌曾采取的也是廣開(kāi)店的做法，美邦甚至還以Zara為標(biāo)桿進(jìn)行過(guò)效仿，但是本質(zhì)上的差別讓美邦只能是邯鄲學(xué)步。Zara的實(shí)體門店均是清一色直營(yíng)店，而美邦則是長(zhǎng)期采取的加盟店模式，零售專家戴春華就曾指出，美邦在加盟代理體系下，根本無(wú)法去學(xué)Zara的快時(shí)尚。因?yàn)橛嗀浿频闹鲃?dòng)權(quán)掌握在了大量加盟代理商手中，實(shí)際上形成了自下而上的組貨制。

自2014年起，美邦門店數(shù)量開(kāi)始縮減，一路從2014年年底的4000多家，減少至2016年的3900家。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美邦營(yíng)收也從2011年的99.45億元大幅下降至2015年的62.9億元，其2015年凈利潤(rùn)更是同比暴跌396.57%至-4.3億元。

除此之外，周成建也曾經(jīng)過(guò)度押注互聯(lián)網(wǎng)，但方法不太合適。實(shí)際上，它是中國(guó)服裝行業(yè)最早開(kāi)始虛擬經(jīng)營(yíng)和加盟經(jīng)營(yíng)的開(kāi)創(chuàng)者之一，于 2009 年推出了邦購(gòu)，并率先推出了實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，一店缺貨全國(guó)尋貨，線上購(gòu)物線下退換等多項(xiàng)功能，形成了一個(gè)以傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)為特點(diǎn)、帶有一定O2O試水的應(yīng)用場(chǎng)景。后續(xù)又有“有范”“智造”等 O2O 項(xiàng)目，曾募集資金90億元來(lái)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

2015年4月，美邦上線了旗下潮流電商產(chǎn)品“有范app”，隨后又在2016年花5000萬(wàn)重金冠名了《奇葩說(shuō)》第二季和第三季，按照當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，有范的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為雙方目標(biāo)人群高度重合，圈人再導(dǎo)流，同時(shí)，集團(tuán)希望這款app能夠?qū)⒕�下4000家門店帶來(lái)的數(shù)億人次的客流和1000萬(wàn)的會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過(guò)向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過(guò)多種合作方式分成來(lái)盈利。

只不過(guò)，現(xiàn)實(shí)不盡如人意，砸錢買流量的做法并不是萬(wàn)金油。從這款A(yù)PP此前展示的數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過(guò)了90000次。相反，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數(shù)卻僅有70000次。兩季《奇葩說(shuō)》超過(guò)11億的觀看點(diǎn)擊量也并未給有范app帶來(lái)實(shí)質(zhì)的用戶增長(zhǎng)，據(jù)悉，在2016年3月節(jié)目播出期間，有范app的下載量?jī)H有37萬(wàn)左右。

為了推廣有范，美邦付出了高昂的運(yùn)營(yíng)成本，2015財(cái)年顯示，美邦當(dāng)年的廣告投入約1.17億元。

去年7月，周成建曾向媒體表示：“我曾經(jīng)走了一些錯(cuò)路，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是極其有價(jià)值的�！�

還有一種說(shuō)法是認(rèn)為美邦的供應(yīng)鏈拖累了電商。從一開(kāi)始，美邦主要是以加盟店的形式大面積拓展渠道，后來(lái)為了加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，公司也開(kāi)始開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，但是直營(yíng)店和和加盟店之間的矛盾一直沒(méi)有調(diào)和，比如加盟店在打八折的時(shí)候，直營(yíng)店可以打五到六折，這使得直營(yíng)店在競(jìng)爭(zhēng)中更占優(yōu)勢(shì)。除此之外，美邦對(duì)加盟店的下單量有特定要求，直接導(dǎo)致賣不掉的貨形成難以消化的庫(kù)存壓力。

在這兩者矛盾依舊存在的情況下，邦購(gòu)網(wǎng)的線上折扣甚至比直營(yíng)店還要低，這無(wú)疑是給線下店庫(kù)存的雪上加霜。而在近日的采訪中，周成建也對(duì)界面表示“公司將從加盟批發(fā)的模式向零售模式轉(zhuǎn)變�！�

批發(fā)模式是大部分傳統(tǒng)服裝品牌的慣有思路，零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的上游為批發(fā)商，下游為終端客戶；而批發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的上游為生產(chǎn)商，下游為零售商，這就導(dǎo)致批發(fā)商無(wú)法直接對(duì)終端客戶負(fù)責(zé)，控制力度低，造成品牌和消費(fèi)者之間溝通的脫節(jié)，同時(shí)，由于批發(fā)商出售單個(gè)商品利潤(rùn)低，只有通過(guò)大量出貨才能賺錢，久而久之，在銷售遇阻時(shí)，就造成了壓貨的狀態(tài)。

“現(xiàn)在線上業(yè)務(wù)大概占15%左右比重，線下還有80%-90%的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”周成建曾在采訪中表示，全國(guó)線下所有新興購(gòu)物中心的進(jìn)一步覆蓋是公司的首要策略，同時(shí)兼顧完善線上渠道。這是周成建自己在全國(guó)幾十個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研后做出的決定。相較于此前在傳統(tǒng)商圈街邊店的形式，美邦開(kāi)始向新興商圈的店鋪傾斜。2017年10月，美邦陸續(xù)與印力、新城、萬(wàn)達(dá)等購(gòu)物中心系統(tǒng)達(dá)成合作。

十年前周杰倫代言美邦的畫風(fēng)

現(xiàn)在的新品牌形象

門店為重

這也是如今美特斯邦威在實(shí)體店上著力更多的原因，而這個(gè)決策并非單單是出于在電商領(lǐng)域碰壁后的妥協(xié)。正如前文所說(shuō)，2016年美邦開(kāi)始計(jì)劃鋪開(kāi)新型店鋪，2017年12月23日當(dāng)天，美邦品牌100家新店同時(shí)開(kāi)業(yè)，據(jù)稱，截止12月底共計(jì)會(huì)開(kāi)出160多家新店。這些門店以大面積、全風(fēng)格店的新形象亮相，在一到五線城市中均有覆蓋。據(jù)美邦曾對(duì)界面新聞稱，此次有約40%的新門店擺脫了傳統(tǒng)商圈的街邊店形式，進(jìn)駐到了新興商圈的購(gòu)物中心內(nèi)�！皬�2017年7月到現(xiàn)在，品牌與購(gòu)物中心渠道達(dá)成了約20萬(wàn)平方米的意向簽約面積，2018年上半年會(huì)陸續(xù)開(kāi)出新店�！�

同樣這樣開(kāi)大店的還有太平鳥(niǎo)和江南布衣。2016年9月，太平鳥(niǎo)首家集合店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，1300平方米的面積集合了旗下女裝、男裝、童裝三大主力品牌。其2016年年度報(bào)告指出，2017年將推動(dòng)核心城市的品牌集合店，持續(xù)提升全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，計(jì)劃凈增門店約600家，其中直營(yíng)凈增約150家，加盟等凈增約450家。

雅戈?duì)?/a>也在同月于無(wú)錫開(kāi)了營(yíng)業(yè)面積近3000平方米的大店，集中了旗下五大品牌YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx和HANP。雅戈?duì)栠�提出了在全國(guó)開(kāi)出1000家銷售1000萬(wàn)元的大型門店的說(shuō)法。此外，江南布衣、拉夏貝爾等品牌也紛紛在購(gòu)物中心內(nèi)布局大型門店。

周成建表示，過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的躍進(jìn)是享受了價(jià)格敏感性的紅利時(shí)代，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞品牌、創(chuàng)意和線下體驗(yàn)展開(kāi)�！斑^(guò)去十年來(lái)看，可能線上的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于線下，不管是裝修成本還是流量成本�！钡�是他指出在電商幾近飽和的當(dāng)下，這條路的門檻也在水漲船高，“數(shù)字化營(yíng)銷成本越來(lái)越高了，尤其是流量成本，所以線上線下其實(shí)在成本上已經(jīng)沒(méi)有什么差異了。”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，周成建意識(shí)到產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力才是核心�！笆�年到二十年前，品牌可能還能通過(guò)人氣去賣衣服，但是今天，就只能通過(guò)商品價(jià)值去吸引人氣了�！�

周成建發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變成熟了，單獨(dú)依靠“代言人”也無(wú)法成就銷量。過(guò)去，單單從代言人身上，美邦就花掉了公司近一半的開(kāi)銷。花兒樂(lè)隊(duì)、郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、林志玲、李易峰都曾是其代言人，如今裂變出的新的五個(gè)品牌同樣也分別請(qǐng)來(lái)五位明星代言。

在商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司總經(jīng)理杜斌看來(lái)，像美邦這樣十年前靠街邊店積累渠道成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，都在逐漸向購(gòu)物中心靠攏，除卻街邊店租金高的因素，當(dāng)下購(gòu)物體驗(yàn)先行的消費(fèi)大環(huán)境下，購(gòu)物中心的聚合效應(yīng)能夠輻射到面臨老化危機(jī)的品牌。

然而，并不是說(shuō)進(jìn)入了購(gòu)物中心就能夠一步到位。如今，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心都在爭(zhēng)搶國(guó)際大牌的入駐，會(huì)給予它們最佳的位置、裝修補(bǔ)貼和低租金等等福利，而這些都是國(guó)產(chǎn)品牌所很難得到的，無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也無(wú)法保證店鋪流量。

“但最起碼，用新形象和消費(fèi)者見(jiàn)面做法是美邦應(yīng)該做的。”杜斌向界面新聞表示。

周成建在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

ME&CITY2018秋冬系列

而在這個(gè)變革的時(shí)代，本土傳統(tǒng)服飾幾乎都存在相似的問(wèn)題有待解決，比如當(dāng)產(chǎn)品革新、營(yíng)銷革新都收效甚微時(shí)，大部分的改變還都涉及到復(fù)雜的管理問(wèn)題。作為一家上市的家族企業(yè)，老一代創(chuàng)始人手握公司控制權(quán)、話語(yǔ)權(quán)、決策權(quán)，如何突破故步自封的傳統(tǒng)模式是所有傳統(tǒng)企業(yè)的共同命題。

在2008年美邦上市前，公司就已經(jīng)遭遇了六次大規(guī)模人事震蕩，包括1997年5位管理層集體離職，2002年19位經(jīng)理人的相繼離開(kāi)以及2004年2位副總的離職。2008年、2009年連續(xù)有高管離職。而引起重大關(guān)注的莫過(guò)于在美邦長(zhǎng)跑了13年的副總裁程偉雄也于2012年7月提交了書面辭職報(bào)告，此后又迅速加入了美邦的“敵人”波司登。

2016年底，周成建退居幕后，女兒胡佳佳接替董事長(zhǎng)職務(wù)，而在胡佳佳履職前，美邦的元老級(jí)管理層人員也已經(jīng)離開(kāi)得差不多了。但從目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，周成建可能依然是最有話語(yǔ)權(quán)的那個(gè)人。美邦服飾的招股說(shuō)明書顯示在首次公開(kāi)募股之前，其控股股東是上海華服投資有限公司，持有公司54，000萬(wàn)股股份，占本公司股份總數(shù)的90%，是美邦服飾的控股股東。其中，周成建直接持有發(fā)行人控股股東華服投資70%的股權(quán)，并擁有華服投資另一股東上海祺格90%的股權(quán)。美邦服飾的二股東是胡佳佳，持有公司股票6000萬(wàn)股，持股比例為10%，并同時(shí)持有華服投資股東上海祺格10%的股權(quán)。首次公開(kāi)發(fā)行7000萬(wàn)股之后，華服投資的持股比例被稀釋至80.6%，胡佳佳的則被稀釋至8.95%。周成建依然對(duì)美邦服飾占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

去年6月22日，周成建曾發(fā)微博寫到：“喚醒自己、回歸初心，別自己瞎折騰啦……”，“折騰”一詞一語(yǔ)中的，當(dāng)美邦此前的種種創(chuàng)新變成了試錯(cuò)，這家服裝企業(yè)里的老大哥總是要費(fèi)些力氣把荒廢的主業(yè)重新找回來(lái)。

4月18日，美邦在上海舉行了第三次品牌升級(jí)品鑒會(huì)，同時(shí)，也發(fā)布了ME&CITY2018秋冬系列新品。周成建在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)公司在2017年10月開(kāi)始，全國(guó)累計(jì)業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了過(guò)去五年連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的局面，同時(shí)，修正過(guò)往的錯(cuò)誤是公司首要任務(wù)，在品牌、產(chǎn)品和零售三大方面彌補(bǔ)之前所走的彎路。

而就美邦最近發(fā)布的2018第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，集團(tuán)的糾錯(cuò)之舉已初見(jiàn)成效。2018年1月至3月，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入21.78億元，凈利潤(rùn)為5040.67萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)30.12％和74.21％。