“悟道”現(xiàn)象級(jí)爆款讓李寧完成逆襲，重返輝煌還有距離

3月16日，李寧摸到52周最高價(jià)8.49港元，市值則創(chuàng)下5年來(lái)新高的183億港元。而就在2月7日，它的市值僅有125億港元。是什么使得李寧市值在短短40天里暴增近60億元、漲幅高達(dá)近50%？

細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，也是在2月7日，一組國(guó)產(chǎn)老牌運(yùn)動(dòng)服裝“爆紅”紐約時(shí)裝周的照片傳回國(guó)內(nèi)，刷爆了朋友圈。這組照片正是拍自李寧在紐約時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)布會(huì)結(jié)束不到一分鐘，已經(jīng)有多件新品在官網(wǎng)上顯示為“售罄”；在2月8日的當(dāng)天，李寧的微信指數(shù)暴漲了近700%。發(fā)布會(huì)后的3天里，李寧的微信指數(shù)暴漲至近2000萬(wàn)次，李寧紐約時(shí)裝周的文章曝光總量更是超過(guò)了1500萬(wàn)份。

一組照片就能讓一個(gè)28歲的老品牌完成逆襲？現(xiàn)象級(jí)爆款的背后是偶然還是必然？李寧的未來(lái)又會(huì)走向何方？帶著這些問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者查閱了大量資料并設(shè)法聯(lián)系了李寧體育用品有限公司駐北京分部。然而截至發(fā)稿，對(duì)方并未對(duì)記者提出的問(wèn)題進(jìn)行回答。

　　由盛而衰

　　李寧本來(lái)是一個(gè)中國(guó)男子體操運(yùn)動(dòng)員的名字。1982年，19歲的李寧在第6屆世界杯體操比賽中榮獲6項(xiàng)全能冠軍，成為了世界體操史上的神話。1989年，已經(jīng)退役的李寧以自己的名字作為商標(biāo)創(chuàng)立了體育品牌公司李寧有限公司（以下簡(jiǎn)稱“李寧體育”）。名人效應(yīng)使得李寧體育大獲成功，2008年，李寧本人點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)圣火，更是將李寧體育推向了巔峰：2009年，李寧在國(guó)內(nèi)的銷量一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為了中國(guó)服裝界民族品牌的龍頭老大。

　　不過(guò)，2013年3月26日，走過(guò)23個(gè)年頭的李寧體育迎來(lái)了上市以來(lái)首次巨虧，虧損金額近20億元。至此，李寧體育的軌跡也完全發(fā)生了改變。

　　原來(lái)，在2008~2011年短短三年的時(shí)間內(nèi)，春風(fēng)得意的李寧體育將門(mén)店數(shù)量從6245間拓展到8255間，漲幅超過(guò)32%。這樣的急速擴(kuò)張，為后期門(mén)店維護(hù)花費(fèi)劇漲埋下了隱患。同時(shí)，在品牌定位上李寧體育也出現(xiàn)了決策性的失誤。2010年，李寧體育發(fā)起了一場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)，全線服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲17.9%。性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失，加上新產(chǎn)品問(wèn)世，老標(biāo)的商品就淪為庫(kù)存商品，積壓了大量的庫(kù)存。

　　品牌重塑失敗，加上多年粗放式擴(kuò)張?jiān)斐傻姆e弊大規(guī)模爆發(fā)，李寧體育面臨著成立以來(lái)最大的危機(jī)。2011年，李寧體育的競(jìng)爭(zhēng)者安踏在業(yè)績(jī)上首次反超。隨后的三年內(nèi)，李寧體育始終深陷虧損泥沼難以自拔，而安踏則借此機(jī)會(huì)逐漸拉開(kāi)了與李寧體育之間的距離。

　　直到2015年，也就是連續(xù)虧損三年后，已經(jīng)隱退江湖的創(chuàng)始人李寧不得不親自出馬來(lái)保住自己的品牌。

　　“悟道”火了

　　2015年，由李寧本人帶領(lǐng)下的李寧體育終于迎來(lái)了扭虧。

　　不過(guò)，在2016年3月17日李寧體育于香港舉行的2015年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧卻說(shuō)“很累”，因?yàn)椤拔铱吹降牟皇墙衲昴芊窭^續(xù)盈利，而是明后年以及持續(xù)的盈利能力”。

　　正如李寧所說(shuō)的一樣，在接下來(lái)的幾年中，李寧體育一直未松懈下來(lái)，始終苦苦探尋轉(zhuǎn)型之道。

　　2016年，李寧開(kāi)始加大直營(yíng)店的分布，并開(kāi)始重視跑步領(lǐng)域，在北京和上海等地開(kāi)設(shè)了iRun俱樂(lè)部；2017年，李寧稱，已經(jīng)基本完成了品牌大方向的轉(zhuǎn)變，2017年上半年，李寧體育的收入同比增長(zhǎng)11.4%至39.96億元，凈利潤(rùn)大漲67%至1.89億元。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，李寧轉(zhuǎn)型的成功在于很好地利用了社交網(wǎng)絡(luò)和電商渠道。這次在紐約時(shí)裝周上的亮相就是一個(gè)很好的例子。

　　此次火爆網(wǎng)絡(luò)的新系列名為“悟道”。由那組被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的照片上可以看出，該系列采用了時(shí)下最受歡迎的時(shí)尚元素，融入了特色鮮明的漢字和懷舊的圖案，并將代表中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)典顏色（番茄炒蛋）搬上了秀場(chǎng)，致敬了奧運(yùn)歷史上第一套中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)服。業(yè)界認(rèn)為，這使得國(guó)民的民族認(rèn)同感大大提高，市場(chǎng)反響頗好，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了“這還是我認(rèn)識(shí)的李寧嗎”的病毒式刷屏。以此為良好的開(kāi)端，創(chuàng)始人李寧也在2018年劍指重回輝煌時(shí)期的100億元年收入目標(biāo)。

　　出路何在

　　當(dāng)然，要想真的重返輝煌也沒(méi)那么容易。

　　目前體育服裝行業(yè)的老大毫無(wú)疑問(wèn)還是安踏。2016年，安踏、李寧、特步、361°4家公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收317.8億元人民幣，較2015年的279.69億元上升13.63%。不過(guò)，在這個(gè)增長(zhǎng)率下只有安踏一家跑贏均值且大幅超出，另外3家(李寧13.1%、361°12.6%、特步1.9%)不管是在體量上還是在增長(zhǎng)率上，都較為遜色。

　　在毛利方面，四大品牌總毛利率為146.05億元，平均毛利率46%，其中李寧(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上，特步(43.2%)和361°(42%)兩家在均值之下。

　　2016年四大品牌的凈利潤(rùn)總和為39.60億元，較2015年的31.96億元大幅增長(zhǎng)23.9%。但安踏一家公司就占據(jù)了這四個(gè)品牌凈利潤(rùn)總和超過(guò)60%的份額，其次是增幅最大的李寧體育，從2015年0.14億元飆升至2016年的6.43億元。特步(5.28億元)和361°(4.03億元)兩家均比上一年度有兩位數(shù)的同比下降。

　　2018年2月27日，安踏宣布2017年?duì)I收達(dá)到166.9億元人民幣，在數(shù)字上仍然遠(yuǎn)勝于李寧體育。而無(wú)論是在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型還是在攻占國(guó)際市場(chǎng)的布局上，安踏與李寧體育的競(jìng)爭(zhēng)也毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)異常激烈。

　　當(dāng)然，無(wú)論是去年《戰(zhàn)狼2》的成功還是今年李寧“悟道”的刷屏，都顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”日益強(qiáng)烈的期待和需求。李寧能否更好地借助這個(gè)東風(fēng)？