美邦凈利下滑超900%原因：不少門店顧客少得可憐

美特斯邦威位于上海五角場萬達廣場的門店，顧客甚至還沒有店內(nèi)的導(dǎo)購員多。

　　3月1日下午，記者走訪美邦服飾在去年底新開的位于上海五角場萬達廣場的門店時發(fā)現(xiàn)，美邦門店可謂門可羅雀。

　　美邦對面一家門店的服務(wù)人員告訴《國際金融報》記者，這家美邦門店平時的客流量的確不大，周末會稍好一些。

　　據(jù)記者調(diào)查，美邦服飾上海五角場萬達廣場門店遭遇的情況并不是個例，在其他一些地方，美邦的一些門店同樣如此。

　　美邦服飾的最新財報或許是上述現(xiàn)象的最好說明。

美邦服飾最新發(fā)布的2017年年度業(yè)績快報顯示，2017年公司營收64.73億元，較上年同期下降0.71%。凈利潤虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。

　　對于業(yè)績下滑的原因，美邦解釋稱，上年同期通過轉(zhuǎn)讓全資子公司上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，實現(xiàn)投資收益5.5億元，2017年公司經(jīng)營平穩(wěn)，未發(fā)生大額資產(chǎn)處置事項。在報告期內(nèi)美邦扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤虧損3.3億元，較上年同期減虧35.71%。2017年公司渠道調(diào)整取得突破，直營零售業(yè)績持續(xù)增長，但由于加盟渠道經(jīng)營調(diào)整滯后，加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑，因此公司總體業(yè)績出現(xiàn)虧損。

　　一位接近美邦服飾的人士向記者透露，美邦虧損是因為正在把一些小面積的加盟商的店鋪關(guān)掉，這導(dǎo)致在2017年的一些加盟商在產(chǎn)出盈利上會有一些損失，而美邦的直營店和一些面積比較大的店的營收都是在增長的。

　　渠道調(diào)整滯后美邦服飾創(chuàng)始人周成建把國外快時尚品牌Zara樹為榜樣，表示“學(xué)到他們的長處，我們就有機會在中國超過他們”。

　　記者發(fā)現(xiàn)，美邦新開的位于五角場萬達廣場的門店的外觀布局就和Zara、優(yōu)衣庫很類似。

▲ 美邦五角場萬達店

　　一直以來，美邦堅定“直營店+加盟店”的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，在一線城市開設(shè)直營店，加盟店主要集中在三四線城市。而相比之下，作為美邦“榜樣”的Zara在大中華地區(qū)僅有直營店，直營店模式為快供應(yīng)鏈下的低庫存提供了保障。

　　美邦這種開店模式加速了其在多個地區(qū)的快速布局，但同時也帶來了高庫存。2012年，美邦服飾的庫存量就達到3621萬件，存貨20.06億元，至2017年9月份，存貨攀升至22.19億元。

▲ 美邦南京東路店 冬款打折

　　在位于上海南京東路的一家美邦門店內(nèi)，《國際金融報》記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)打折促銷的上季度冬款的商品很多，從二樓到四樓每層都有一個片區(qū)正在打折促銷冬款商品，而五樓則全都是在打折促銷的往季商品。另外，記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有工作人員正在把一些往季的商品打包收倉。

▲ 美邦南京東路店 五樓全部為打折商品

▲ 美邦南京東路店 商品被打包收倉

　　在戰(zhàn)略定位專家徐雄俊看來，美邦模仿Zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌，在商品的品類和定價等方面，美邦并不存在優(yōu)勢。

　　服裝分析師馬崗在接受《國際金融報》記者采訪時表示，美邦業(yè)績下滑主要和其商品結(jié)構(gòu)及店鋪結(jié)構(gòu)有關(guān)。

　　“美邦商品的價位帶和商品品類的結(jié)構(gòu)跟消費者的匹配度沒有那么高了。這幾年，像H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌還有電商服飾品牌的價位帶跟美邦主品牌的重疊度非常高，這會讓美邦的產(chǎn)品在某個階段出現(xiàn)相對的滯銷，或者是相對的過剩。”

　　店鋪結(jié)構(gòu)方面，美邦一般有兩類店鋪，一類是比較大的店鋪，面積大約為1000平方米，多為分布在大型商場的直營店鋪；另一類則是面積為幾百平方米的較小的店鋪，多分布在三四線城市、縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟商店鋪。

　　馬崗指出，小面積的加盟商店鋪與大的店鋪相比，可選的SKU（庫存量單位）少，競爭力不如大型商場里的快時尚品牌，也不如互聯(lián)網(wǎng)渠道上的商品豐富，這導(dǎo)致加盟商店鋪的競爭力下降。

　　美邦2017半年報顯示，報告期內(nèi)，直營收入為19億元，同比增長4.46%，加盟收入為9.6億元，同比下降20.83%；直營毛利為10.4億元，同比增長18.13%，加盟毛利為4.2億元，同比下降13.37%。

▲ 圖片來源：Wind資訊

　　美邦招商加盟相關(guān)負責(zé)人向《國際金融報》記者透露，面積比較小的加盟店盈利狀況不太好，現(xiàn)在美邦更傾向于開1000平方米及以上的大面積的直營店或加盟店，除非商圈位置特別好的地段，面積可以稍微降低一些。

　　“美邦的直營店鋪偏向于類快時尚，但加盟店鋪面積小、款式少，這兩種店鋪模式在商品結(jié)構(gòu)和營銷策略等方面有很大的不同，美邦并未做到很好的協(xié)同。而后期很多快時尚品牌進入中國后，對其的市場沖擊也比較大。”馬崗表示。

　　重返線下成擺設(shè)？近年來，美邦業(yè)績一直表現(xiàn)不佳，總體呈下滑趨勢。除了2016年美邦業(yè)績增長，實現(xiàn)盈利外，美邦在2012年到2015年以及2017年都處于虧損的狀態(tài)。門店數(shù)量（包括直營店與加盟店）已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門店消失了1500余家。

　　2010年底，美邦推出邦購網(wǎng)，試水電商業(yè)務(wù)。但最終經(jīng)營10個月左右虧了6000多萬元。

　　2015 年4月，美邦推出了主打時尚潮流的線上購物平臺“有范”APP，并連續(xù)三季冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，2015財年美邦服飾在廣告上的投入達到了1.17億元。

　　據(jù)AdMaster SEI評估體系測算，“有范”認知度提升6倍之多。尷尬的是，2015年，美邦服飾平均每投入1元廣告費，凈利潤虧損3.7元。2017年8月底，“有范”APP下線，意味著美邦的電商試水失敗。

　　轉(zhuǎn)型電商不力的美邦把目光重新聚焦線下零售和品牌改革。2017年7月，美特推出由Metersbonwe主品牌單一休閑風(fēng)格銳變出的五大風(fēng)格系列，并根據(jù)產(chǎn)品特色選擇了5位品牌代言人。

▲ 美邦五大系列之一

　　2017年12月底，美邦在線下的百家新門店同時開業(yè)。曾因過于重視線上渠道而忽視主業(yè)的美邦，開始將線下渠道的升級視為新的發(fā)展機會。

　　美邦創(chuàng)始人周成建表示，未來的競爭將圍繞品牌、創(chuàng)意和線下體驗展開。為了加強線下店鋪的識別度，美邦會根據(jù)不同的細分渠道針對性地組合店鋪場景，打破傳統(tǒng)服裝品牌單一的風(fēng)格體驗，使品牌競爭力不再局限于單一的渠道類型。

　　不過，記者走訪發(fā)現(xiàn)，美邦去年年底在五角場萬達廣場開出的新店的門店布局和與其在南京東路的老門店并無太大區(qū)別。比較明顯的是新店里基本都是上新的商品，沒有往季的商品。

▲ 美邦五角場萬達店春季新款

　　記者發(fā)現(xiàn)另一個有意思的現(xiàn)象，新店正在舉行猜燈謎的活動，猜對燈謎便可得到相應(yīng)的優(yōu)惠券。

　　對面門店的工作人員告訴記者，美邦之前還做過抽獎、滿減等活動來吸引顧客。

▲ 美邦五角場萬達店猜燈謎活動

　　不過，在記者走訪美邦五角場萬達廣場店的半個小時內(nèi)，并沒有人參與猜燈謎的活動，且當(dāng)記者在看燈謎的時候，也并無店員上前指引活動流程是怎樣的，該活動更類似于一種形式和擺設(shè)。

　　馬崗指出，對美邦而言，線下渠道是它的大本營和根據(jù)地，它的先發(fā)優(yōu)勢或者說早期的優(yōu)勢其實就是在線下，而線上對美邦來說是一個很好的補充渠道�！霸趺窗丫�上和線下渠道協(xié)同起來是美邦需要解決好的問題。另外，品類結(jié)構(gòu)和渠道上的問題也是美邦需要去解決的�！�

　　針對業(yè)績和轉(zhuǎn)型等問題，《國際金融報》記者給美邦方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未獲回應(yīng)。