關(guān)店3000家，市值縮水160億，國(guó)民品牌達(dá)芙妮到底咋了？

“時(shí)代扔掉你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)跟你說(shuō)�！边@句前段時(shí)間刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”達(dá)芙妮身上再適合不過(guò)。

1月底，達(dá)芙妮集團(tuán)公布了2017年第四季度業(yè)績(jī)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)就一個(gè)字：慘！

第四季度季度達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328家，2017年全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。

2013年時(shí)達(dá)芙妮的市值超過(guò)了170億，五年過(guò)去后，市值跌至8億左右。

最輝煌的的時(shí)候，達(dá)芙妮一共有2萬(wàn)家銷售點(diǎn)；內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮旗下的工廠；連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌...

曾經(jīng)，達(dá)芙妮和百麗曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)女鞋市場(chǎng)的半壁江山，如今百麗賤賣，達(dá)芙妮敗落軌跡也與百麗相似，這一對(duì)難兄難弟可以說(shuō)是中國(guó)國(guó)民品牌衰落的縮影。

1、10年開(kāi)店6000家，曾是鞋界“豐田”

上世紀(jì)八十年代初，創(chuàng)始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在臺(tái)灣租了一間工廠做鞋類代工。1987年，張文儀拉來(lái)陳賢民，兩人在香港創(chuàng)辦了永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司，也就是達(dá)芙妮的前身。

次年，由于不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，女鞋品牌“達(dá)芙妮”應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)初為了消化庫(kù)存才轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場(chǎng)的它，“無(wú)心插柳柳成蔭”，由于適中的價(jià)格和大眾的設(shè)計(jì)很快抓住了消費(fèi)者的心，在內(nèi)地市場(chǎng)一炮而紅。

當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮掌門人陳英杰曾放言說(shuō)：如果說(shuō)百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那達(dá)芙妮就做“豐田”！

1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。在銷量最巔峰時(shí)期，內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來(lái)自永恩集團(tuán)旗下的工廠。

這種模式一度為達(dá)芙妮帶來(lái)超高速的增長(zhǎng)。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長(zhǎng)了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(zhǎng)。

2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)復(fù)制到臺(tái)灣，設(shè)立專賣店，并聘請(qǐng)當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹(shù)為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達(dá)芙妮模式成功專賣》一書(shū)出版，專門分析其當(dāng)時(shí)成功背后的故事。

2012年，達(dá)芙妮可以用開(kāi)掛來(lái)形容，營(yíng)業(yè)額達(dá)到105.29億港元，公司控股股東應(yīng)占利潤(rùn)達(dá)到9.56億港元。

2、市值縮水160億，號(hào)稱“關(guān)店王”從少女必備到爛俗婊，錯(cuò)在哪？

2012年隨著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的攀升，達(dá)芙妮其龐大的門店數(shù)量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來(lái)了。

2013年第四季度，達(dá)芙妮關(guān)閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。

兵敗如山倒，達(dá)芙妮如此快速地沉淪，到底錯(cuò)在哪？

瘋狂關(guān)店押注電商，動(dòng)作緩慢錯(cuò)失風(fēng)口

達(dá)芙妮從2006年開(kāi)始進(jìn)軍電商，那時(shí)電商還是一個(gè)遙遠(yuǎn)而陌生的詞匯，實(shí)體店還是主要陣地，所以達(dá)芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來(lái)多少收益。

雖然入局電商不晚，但是到2009年之前，達(dá)芙妮進(jìn)入線上還都只是試水階段，其電商業(yè)務(wù)還是由外包團(tuán)隊(duì)完成。2013年電商業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入達(dá)芙妮的財(cái)報(bào)。達(dá)芙妮2016年中報(bào)顯示，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)銷售保持快速增長(zhǎng)，持續(xù)盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降�？吹骄�上購(gòu)物的大趨勢(shì)，達(dá)芙妮從2015年就開(kāi)始關(guān)店止損。

2015年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。2016年全年，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，2017年全年凈關(guān)閉銷售點(diǎn)數(shù)1009個(gè)....

本以為電商能成為救命稻草，不料達(dá)芙妮在線上受到的狙擊更加艱險(xiǎn)，面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。加之電商紅利見(jiàn)頂，達(dá)芙妮的線上業(yè)務(wù)最終沒(méi)能打響反擊戰(zhàn)。

達(dá)芙妮線上銷售的品牌價(jià)格多在100-200元區(qū)間，相對(duì)低廉的價(jià)格正好是淘寶線上賣家們的爭(zhēng)奪點(diǎn)。同時(shí)，一些依靠社交軟件崛起的“網(wǎng)紅”也開(kāi)始進(jìn)軍服裝和女鞋，他們比達(dá)芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

還有網(wǎng)友稱，“同樣的價(jià)錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時(shí)尚新穎的�！�

達(dá)芙妮曾在2014年、2015年蟬聯(lián)“雙11”女鞋品牌第一，但2016年雙11就跌出前三。隨著電商流量成本的攀升，人口紅利消失，達(dá)芙妮奮力抓住的救命稻草也開(kāi)始，零售行業(yè)卻被新零售的浪潮席卷。

copy、打折成慣性，品牌商淪為批發(fā)商

“漂亮不打折，美麗100分”是達(dá)芙妮的slogan，漂亮不打折，但達(dá)芙妮的鞋子總在打折。

對(duì)品牌的理解缺乏深度，這種不斷打折行為，是品牌不自信的表現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品定位的搖擺。因?yàn)椋�目前的女鞋市�?chǎng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，促銷行為并不能帶來(lái)價(jià)值營(yíng)銷。

COPY歐美大牌，是國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)一大詬病，達(dá)芙妮也不例外。這幾年來(lái)，達(dá)芙妮款式陳舊而老氣，沒(méi)有什么特色，成為一個(gè)痛點(diǎn)。而達(dá)芙妮早期發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無(wú)法完成迭代更新。

在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的年代，達(dá)芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便萬(wàn)事大吉。如此一來(lái)，達(dá)芙妮銷售主導(dǎo)權(quán)被代理商握在手里，品牌商無(wú)法接觸到終端客戶，無(wú)法了解市場(chǎng)需求，就會(huì)身負(fù)很高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

此外，達(dá)芙妮的鞋多以正裝鞋為主，但如今女性開(kāi)始穿著運(yùn)動(dòng)鞋上班、約會(huì)，甚至搭配裙子或者西服。并且近年來(lái)，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)也開(kāi)始跟不上潮流，有網(wǎng)友甚至戲謔其為“十八線時(shí)尚”。

地?cái)傌浀拿�，卻得了奢侈品的病

說(shuō)到這里不得不提另一家和當(dāng)年達(dá)芙妮極為類似的品牌——大東。經(jīng)常逛街的人都知道，大東的線下門店一直都是門庭若市的狀態(tài)。達(dá)芙妮都歇菜了，為什么賣著“地?cái)傌洝钡拇髺|卻能屹立不倒？

在大東買過(guò)鞋的人應(yīng)該都會(huì)有這樣的感覺(jué)：大東天天都在打折！29元一雙，49元一雙，甚至50塊錢兩雙的都有。讓消費(fèi)者用地?cái)傌浀膬r(jià)格就享受到品牌店的體驗(yàn)。如果達(dá)芙妮能放下驕傲真正做到讓利用戶，并深耕三四線城市，結(jié)果或許不會(huì)像現(xiàn)在這般凄慘。

但達(dá)芙妮走了另一條路——品牌升級(jí)。轉(zhuǎn)變品牌形象似乎成為達(dá)芙妮新的救命稻草。

為了擺脫低端形象，達(dá)芙妮第一步是換logo。品牌“Daphne”從之前的大花變成簡(jiǎn)約大氣的素色款，店面主色調(diào)也從之前的粉紅、粉紫轉(zhuǎn)為黑白灰，打造輕奢感。其次，達(dá)芙妮對(duì)門店進(jìn)行大幅度升級(jí)改造，但是曾經(jīng)影響力巨大的“大眾鞋王”突然變身，加速了用戶的遺忘速度。

達(dá)芙妮在2016年參與制作了電視娛樂(lè)節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，期望借此改善品牌形象。但這項(xiàng)投入不僅未給達(dá)芙妮帶來(lái)收入，反而造成了不小的虧損。達(dá)芙妮財(cái)報(bào)顯示，該節(jié)目?jī)魪V告收入獲得0.34億港元，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增加了0.6億港元，整體而言，此部分錄得經(jīng)營(yíng)虧損7.44億港元....

前路迷茫，后有追兵，達(dá)芙妮雖然在奮力翻盤(pán)，但時(shí)間真的不多了。

3、國(guó)民鞋服品牌挽歌

《瘋狂的石頭》里黃渤所說(shuō)的牌子貨“班尼路”，已經(jīng)在去年以2.6億賣掉了。

曾經(jīng)的中國(guó)服裝大王，以一句“不走尋常路”感染著幾代人的美特斯邦威，從2015年開(kāi)始虧到至今，庫(kù)存超5000萬(wàn)件。

穿著特步相親被嘲笑；有理想有追求的屌絲們的最愛(ài)——凡客，2011年虧了6個(gè)億，最近幾年淡出大眾視野。

不過(guò)十來(lái)年時(shí)間，這些品牌忽然紛紛折戟沉沙，虧的虧、賠的賠，到底是哪兒不對(duì)？

國(guó)民鞋服品牌衰落的原因不盡相同，但有一點(diǎn)是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步而逐漸落寞。

“歷史的車輪滾滾而來(lái)，越轉(zhuǎn)越快，你得斷臂求生，不然就跳上去，看看它滾向何方�！�