中國市場能拯救Under Armour嗎？

美國人埃里克·哈斯卡爾（Erick Haskell）已經(jīng)成為一位中國通。他的身上，承載著Under Armour發(fā)力中國市場，進而帶動、或者說補救世界市場的希望。

自2011年Under Armour進入中國市場以來，發(fā)展迅速，近幾年維持著兩位數(shù)的增長率。

亞太區(qū)董事總經(jīng)理哈斯卡爾在接受界面新聞專訪時說：“這是我認為最令人激動的事之一，我在中國已經(jīng)很長時間，身處中國的運動產(chǎn)業(yè)也有很長一段時間了，我們等了很久，才見證了運動健身文化在中國的崛起。整個運動產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展勢頭非常好，我希望中國能夠繼續(xù)保持這一潮流趨勢�！�

盡管中國市場一片繁榮景象，但Under Armour在北美市場的慘痛遭遇是一個難以回避的話題。過去兩年，占據(jù)全球三分之一份額的北美運動用品市場低迷，過分依賴美國本土的Under Armour成為主角——2017年股價跌幅達46%，市值蒸發(fā)超過50億美元，公司連續(xù)出現(xiàn)季度虧損。在需求下滑和經(jīng)銷商倒閉的環(huán)境下，這一新貴品牌步履維艱，管理層亦面臨動蕩。

所以，Under Armour給哈斯卡爾的問題很直接：能否迅速擴張中國市場，進而使其成為Under Armour整體業(yè)績的強心劑。

Under Armour亞太區(qū)董事總經(jīng)理埃里克·哈斯卡爾

“中國通”的新命題

Under Armour亞太區(qū)董事總經(jīng)理埃里克·哈斯卡爾，曾數(shù)次在中國市場證明了自己。

2005年，離任美國舊金山富國銀行高級副總裁一職后，哈斯卡爾來到天津，開始自己在中國的職業(yè)生涯。過去13年間，除了中途一度被派遣至阿迪達斯印度分公司，哈斯卡爾多年來一直待在中國，在前往Under Armour履新之前，他先后擔任一家大型連鎖超市集團的副總裁、阿迪達斯大中華區(qū)首席財務官和首席運營官。

但哈斯卡爾的中國履歷并非一帆風順，他曾全程經(jīng)歷阿迪達斯在中國市場的起伏。2008年完成北京奧運會贊助項目后，受到美國次貸危機的影響，加之高估中國市場的購買力，阿迪達斯經(jīng)歷了一場極其嚴峻的庫存危機。

當時，從德勤會計師事務所開始職業(yè)生涯的哈斯卡爾，帶領財務團隊設計出全新的銷售數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，對7000家門店的存貨周轉率進行全面盤點。這一信息系統(tǒng)幫助德國品牌高效管理庫存，重新獲得經(jīng)銷商的信任，并保證了資金的回籠，被認為是阿迪達斯渡過危機的關鍵。

這場危機過后，哈斯卡爾在2012年接受《首席財務官》雜志采訪時曾表示，自己很喜歡這種起伏跌落的經(jīng)歷與挑戰(zhàn)，這個過程與他最愛的馬拉松非常相似，“有時突然路面不平整，有時因為一時體力不支，霎那間想要放棄，但是只要堅持，你總會找到出路和解決的方法，繼續(xù)接近目標。”

從阿迪達斯轉戰(zhàn)Under Armour，如今的哈斯卡爾依然任職于中國運動用品行業(yè)。但顯然，現(xiàn)在的市場境況，與2008年前后國內全行業(yè)陷入低潮的情況已經(jīng)完全不同，在全民健身和政策的推動下，中國運動用品市場迎來一波紅利。

《經(jīng)濟學人》的報告顯示，2016年中國的體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億人民幣，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占據(jù)近70%，積極從事體育活動的人口高達4.34億，未來5年內將維持高速增長。

這樣的紅利體現(xiàn)在運動品牌的銷售額上——中國市場已經(jīng)成為耐克和阿迪達斯等大牌銷售增長的關鍵驅動力，更帶動本土品牌安踏體育的市值突破千億港元。Under Armour不例外，最新的2017財年第三季度財報顯示，包括大中華區(qū)在內的亞太地區(qū)銷售增長達到89%。

作為亞太區(qū)的掌門人，哈斯卡爾并不擔心北美業(yè)績下滑以及管理層更替等因素會影響中國市場，他對這個消費潛力巨大的區(qū)域感到樂觀，“現(xiàn)在北美市場的整體環(huán)境比較困難，但在全球層面來說，Under Armour還是一個很有生命力的品牌，我們在中國市場的表現(xiàn)非常出色�！�

注重渠道 但無意擴大直營

由于美國多家合作零售商破產(chǎn)倒閉，渠道受損被認為是Under Armour在北美銷售遇阻的重要因素。如此一來，在中國市場，銷售渠道的穩(wěn)健成為美國品牌關注的焦點。

2015年4月加入Under Armour的時候，哈斯卡爾上任第一件事就是建立中國市場的分銷體系，加快開設零售門店和擴大電商業(yè)務。從上海港匯廣場的首家門店開始，截至目前，Under Armour在大中華區(qū)的門店數(shù)量已經(jīng)超過400家，且擁有自營官方網(wǎng)站以及天貓和京東商店等電商平臺。未來，該品牌將保持每年新開150家門店的發(fā)展速度。

北京王府井旗艦店

2018年1月18日，Under Armour亞洲最大的北京王府井旗艦店正式開業(yè)，營業(yè)面積超過1800平方米。這是繼上海、杭州、武漢和深圳之后，該品牌第五家超過1000平方米的旗艦店。這家門店銷售品牌旗下全線系列產(chǎn)品，覆蓋籃球、跑步、訓練、高爾夫、運動生活休閑等系列。

為了接近消費者，近兩年強調DTC（直接面向消費者）戰(zhàn)略的耐克以及德國品牌阿迪達斯，都嘗試在一些大城市的關鍵門店上采取直營模式。不過，Under Armour北京王府井旗艦店由經(jīng)銷商T&G負責經(jīng)營，哈斯卡爾表示品牌并不急于擴大直營規(guī)模。

目前，Under Armour在上海、廣州和杭州的零售門店均屬于直營，其余地區(qū)的門店都由經(jīng)銷商負責運營。該品牌在全國范圍內大約有20家零售合作商，每家合作伙伴都有自己的專營地域，分別負責京津、東北、西部以及南部市場。例如，T&G在北京和天津兩地運營約20家門店。與此同時，Under Armour通過開設辦事處來支持經(jīng)銷商的日常運作，包括負責門店設計建設、零售營銷和零售運作等不同事務。

“我喜歡和合作伙伴一起運作我們的品牌，他們在當?shù)赜兄�豐富的資源和渠道，比如和當?shù)厣虉龅牧己藐P系，這點非常有幫助。個人認為，僅通過位于上海的公司來負責整個中國市場的運作還是難度比較大，所以我傾向于在直營和加盟之間找到良好的平衡點，”哈斯卡爾說道，他表示從未考慮過將整個中國市場都納入直營體系。

除了實體門店的擴張之外，Under Armour同樣在擁抱新零售，以此整合品牌的線上及線下業(yè)務。

哈斯卡爾舉了兩個例子來闡明該品牌的新零售模式——如果消費者在實體店找不到適合尺寸，門店工作人員會拿出平板電腦在官網(wǎng)下單，并把產(chǎn)品寄送到家；如果電商平臺沒有庫存，系統(tǒng)會從門店調貨，快遞給消費者。

Under Armour運動生活系列

中國消費者不容易被搞定

去年8月，全球零售分析師Anthony Riva曾在一份報告中寫道，“消費者數(shù)據(jù)顯示，他們當前很疑惑Under Armour代表什么，擅長的體育市場是哪一部分。”

在全面的行業(yè)巨頭耐克面前，阿迪達斯押注足球，并極為注重運動+時尚的生活方式細分。而Under Armour似乎在品類上缺少鮮明特點。

在哈斯卡爾的觀點里，該品牌的核心是訓練——實際上，這是Under Armour的“老本”，品牌創(chuàng)立之初正是依靠訓練緊身衣等產(chǎn)品起家。除此之外，跑步、籃球和高爾夫是該品牌的重點品類，而這些都是中國市場賣得最好的產(chǎn)品線，其中跑步的增長速度最快。

盡管Under Armour在運動場上表現(xiàn)優(yōu)異，但中國消費者不容易被搞定，原因在于該品牌在年輕人面前不夠酷。

哈斯卡爾兩年前接受采訪時曾表示，Under Armour的核心價值是做純粹的專業(yè)運動，但當前的全球市場趨勢偏向運動生活表明，僅做專業(yè)功能性產(chǎn)品已經(jīng)遠遠不夠。過去兩年整體銷售有所停滯，其中一個原因正是品牌缺乏生活方式類的產(chǎn)品，公司創(chuàng)始人凱文·普朗克（Kevin Plank）不止一次公開承認Under Armour“不夠時尚”。

中國地區(qū)的市場調研給出了同樣的結論：Under Armour發(fā)現(xiàn)大部分中國消費者對于運動健身的追求源動力來自于瘦身減肥，他們偏好服裝的時尚度和剪裁修身，希望看上去能顯得苗條，這些外在的考量因素不亞于其功能性。

為此，從去年開始，該品牌加快把運動生活產(chǎn)品線搬上貨架，而最新開張的王府井店出現(xiàn)更多主打時尚的運動休閑類產(chǎn)品�！半m然品牌關注的依舊是運動表現(xiàn)，但我們對于消費者的需求做出了積極的反饋，并帶來對應的改變，”哈斯卡爾說道。至于中國消費者會不會為運動生活產(chǎn)品線買單，仍有待市場的反饋。

除了看重時尚度之外，哈斯卡爾承認，中國消費者非常精明，“他們會就產(chǎn)品選擇進行大量的調研，會通過各種手機應用收集大量的消費情報，比如哪雙才是最好的跑步鞋，哪些是最好的跑步裝備�！�

值得注意的是，哈斯卡爾在談到品牌受眾時稱，Under Armour的目標定位是面向所有層次的消費群體。不過，價格偏高的Under Armour要想吸引中國市場的大眾消費人群光顧并非易事。

從價位來看，這家美國品牌的運動裝備相較于安踏、李寧等本土品牌高出不少，甚至部分產(chǎn)品線的價格比耐克、阿迪達斯等國際大牌更昂貴，整體處于中高檔價位。

以最新的跑鞋為例，同樣主打緩震這張牌，耐克在1月底發(fā)布的Nike React新技術跑鞋Nike Epic React Flyknit定價是1299元，而兩月初，Under Armour最新緩震技術UA HOVR的UA HOVR Sonic和UA HOVR Phantom兩款跑步新品，定價則為999元和1199元。

哈斯卡爾解釋說：“我們的產(chǎn)品整合了大量的運動高科技，這是為什么我們的定價處于市場競爭的高端區(qū)間。同時我認為，我們的定價策略還是能讓相當大一部分消費者買得起�！�

可以看到，Under Armour在中國市場似乎缺少清晰的受眾定位，這并不利于品牌的長遠發(fā)展。畢竟，中國消費者們只會越來越精明和挑剔，品牌不可能滿足所有顧客類型的要求。

代言人史蒂芬·庫里。

明星營銷有待加碼

在產(chǎn)品和渠道之外，對于名人效應感知強烈的中國消費者而言，Under Armour的明星營銷不可或缺。

當各大國際品牌搶占中國體育界乃至演藝界的明星資源時，Under Armour在營銷策略上曾長期低調。進入中國前幾年，由于預算有限，該品牌僅依靠國際明星資源來帶動國內營銷。

好在，Under Armour是幸運的，史蒂芬·庫里的崛起可以說是NBA一個美麗的意外，而10億合同報價杜蘭特也幫Under Armour刷足存在感。此外，吉賽爾·邦辰的老公、NFL傳奇四分衛(wèi)湯姆·布雷迪亦在全球市場擁有高知名度，兩大代言人確保了美國品牌在中國的營銷大戰(zhàn)中沒有明顯缺位。

以2017年夏天的中國行為例，相較于早期的走穴，Under Armour在這一年跟上了節(jié)奏。該品牌與庫里在北京太廟辦了一場融合傳統(tǒng)文化和潮流元素的盛典，勇士球星與奧運冠軍丁寧對打乒乓球。布雷迪則是登了長城，學習武術、書法、茶道等中國傳統(tǒng)文化，主打中國風的場面尤為接地氣。

哈斯卡爾肯定了球星中國行的效果，品牌大使的到訪給業(yè)務銷售帶來明顯的增長。其中，令其感到意外的是——2016年，他們嘗試把庫里帶往二線城市，最后選擇了沈陽，場面卻出乎意料地瘋狂�！澳谴位顒雍�，我們在沈陽地區(qū)的業(yè)績有了持續(xù)顯著的增長，活動實實在在地提升了品牌在當?shù)氐恼J知和粉絲數(shù)量，”哈斯卡爾說道，他表示品牌會堅持每年請兩到三位明星參與中國行。

店面的張藍心代言海報

但在中國市場，去年夏天簽約的演員張藍心是Under Armour為數(shù)不多的本土代言人之一。在新開張的王府井店內，張藍心的海報占據(jù)一方，顯示著其在品牌明星代言中的地位——女性市場一直是各大品牌在大中華區(qū)最為重要的突破口。

實際上，過去兩年，在阿迪達斯的帶動下，越來越多運動品牌選擇跨界簽約演藝界代言人，以換取更多年輕人的目光。在娛樂圈，張藍心的“咖位”可能不值一提，但Under Armour表示，他們最為看中的并非張藍心的演員身份，而是她作為前跆拳道運動員的標簽。

“她非常符合Under Armour的品牌氣質，因為是跆拳道全國冠軍，我們還是希望她更多作為一名運動明星來進行代言，”哈斯卡爾表示不會盲目跟風選擇演藝界明星作為代言人，“從本質上來說，Under Armour是一個運動品牌，我們還是請運動明星代言更為合適。”

鮮為人知的是，2017年10月，CBA新賽季開賽之前，Under Armour曾簽下深圳隊的男籃國手顧全，后者成為該品牌在中國簽約的第一位職業(yè)運動員，被認為是Under Armour登陸中國本土市場的“敲門磚”。

不過，由于CBA聯(lián)賽的指定運動裝備供應商是李寧，顧全無法在賽場上穿著競品球鞋，加之這位深圳隊球星的名氣仍未達到超一線明星水平，這次聯(lián)姻顯得極為低調。在這樣的背景下，Under Armour如何利用中國本土明星資源來推廣自己的籃球產(chǎn)品，依然是一個問題。除此之外，該品牌沒有其他更突出的代言人。

Under Armour自然清楚，這樣的本土明星陣容不足以打動中國消費者，美國品牌也一直在中國地區(qū)尋找合適的運動明星代言人，但遲遲未有新進展。尤其國內大部分優(yōu)質資源已經(jīng)被各大品牌收歸旗下，要想在競爭激烈的中國市場收獲“史蒂芬·庫里”以及“湯姆·布雷迪”等頂級資源，對于有些遲到的美國新貴品牌而言并不容易，挖掘和培育潛力型年輕運動員似乎更切合實際。

中國球迷。

“我們的好日子肯定還在后頭”

隨著北美市場陷入停滯且未有起色，國際市場已經(jīng)成為美國品牌的新寄托�！拔蚁Ｍ鸘nder Armour是一個國際品牌，以后有超過一半的銷售來自美國以外的市場，”創(chuàng)始人凱文·普朗克曾如此說道。毫無疑問，勢頭勇猛的大中華市場是重中之重，這在全球運動行業(yè)內已然是公開的營銷法則。

實際上，相較于其它國際品牌，2011年才進入中國市場的Under Armour更像是一位遲到的商人。但凱文·普朗克一度表示，品牌在中國市場的步伐應該不急不躁，不必盲目擴張。

相對更了解中國市場的亞太區(qū)掌門人哈斯卡爾則更為自信，“我們希望盡快縮小與競爭者之間的市場份額差距，不過這樣的目標需要時間去完成。過去的三四年間，我們目睹了中國在運動健身領域的提升，個人認為這并非只是一時的流行，或是短暫的風潮，而是永久性的生活習慣改變�！�

在哈斯卡爾看來，只要Under Armour能夠與中國消費者保持良好的關系，在產(chǎn)品和營銷活動上迎合受眾口味，成為與年輕消費者產(chǎn)生關聯(lián)的品牌，那么——“我們的好日子肯定還在后頭�！�

只不過，這樣的“好日子”全行業(yè)都盯著，要想在競爭中分得更大的蛋糕，Under Armour要做的還有很多。