短短2年就失寵，CK創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons或?qū)⑾屡_

全球時尚零售競爭越來越激烈，無論是品牌還是設(shè)計師，一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。

在PVH董事長兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico公開表示對Calvin Klein的業(yè)績感到失望后，Calvin Klein是否會與創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons續(xù)約成為業(yè)界關(guān)注和討論的焦點。

據(jù)美國女裝日報最新消息，Calvin Klein與Raf Simons的合約將于明年8月到期，目前雙方正在就續(xù)約合同進(jìn)行談判，但由于在條約和報酬上存在分歧，或無法成功續(xù)約，這也意味著Raf Simons或?qū)ⅰ跋屡_”。

由于Raf Simons在創(chuàng)意營銷上的投入與產(chǎn)出逐漸失衡，Emanuel Chirico上周首次坦承集團(tuán)希望收回部分權(quán)力，或在續(xù)約合同中增加相應(yīng)限制條款。他指出，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分產(chǎn)品銷量的確表現(xiàn)良好，但成衣系列產(chǎn)品因定價太高，超出了目標(biāo)消費者的承受范圍，“無論是設(shè)計的時尚度還是價格我們都走得太遠(yuǎn)和太快了。 ”

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至11月4日的第三季度，Calvin Klein的創(chuàng)意營銷費用較上一年同期增加了1000萬美元，品牌對CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的總投資更高達(dá)6000至7000萬美元。期內(nèi)，Calvin Klein的銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。PVH業(yè)績也受到拖累，收入同比增長7%至25.2億美元，兩年來首次不及分析師預(yù)期。

現(xiàn)在看來，Emanuel Chirico似乎把第三季度業(yè)績急劇放緩的責(zé)任推卸在Raf Simons身上。但諷刺的是，他正是當(dāng)年將Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心決策人。

在加入Calvin Klein之前，Raf Simons曾在Christian Dior和Jil Sander等奢侈時尚品牌擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，同時也經(jīng)營著自己的同名男裝品牌。2016年8月，Raf Simons正式入主Calvin Klein。

作為首個負(fù)責(zé)包括男女士內(nèi)衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設(shè)計師，Emanuel Chirico對Raf Simons寄予了很高的期望，曾放出狠話要把Calvin Klein母公司PVH打造成為年銷售收入100億美元的集團(tuán)。

在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來了史上最大規(guī)模及最高頻率的革新，從品牌文化到創(chuàng)意營銷，從線上到線下，都向著藝術(shù)化和高端化轉(zhuǎn)變。上任后他的首個舉措便是更換品牌Logo，讓原本定位于中高端市場的Calvin Klein變得更具“奢侈”感，并與藝術(shù)家Sterling Ruby合作將Calvin Klein位于美國麥迪遜大道654號的旗艦店進(jìn)行翻新。 

隨后，Raf Simons在Calvin Klein的首個成衣系列獲得時尚界人士的一致好評，有人感嘆“Calvin Klein終于復(fù)活了”。而從數(shù)據(jù)上看，Raf Simons也的確是帶領(lǐng)著PVH步步逼近年收入90億美元俱樂部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的財報中一直都被描述為集團(tuán)業(yè)績的主要增長引擎。

轉(zhuǎn)折點始于2017年下半年，Raf Simons停留于表面的轉(zhuǎn)型策略慢慢受到業(yè)界質(zhì)疑。去年7月24日，Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名為CALVIN KLEIN 205W39NYC時就有分析人士認(rèn)為這個新名字過長，消費者們或許難以記住，市場的接受度也不高。

Raf Simons在產(chǎn)品設(shè)計方面的保守令消費者們愈發(fā)感到失望

其次，Raf Simons為凸顯其“去大眾化”的轉(zhuǎn)型理念，新系列廣告大片中幾乎啟用的都是不具備太大名氣的模特新人，未能在社交媒體激起太大反響。盡管Calvin Klein今年初憑借卡戴珊一家拍攝的廣告片成功扳回一局，但有內(nèi)部人士透露這并不是Raf Simons的主意，而是品牌市場部一早就簽訂的合約。

與此同時，Raf Simons在產(chǎn)品設(shè)計方面的保守令原本對新Calvin Klein抱有很大期望的消費者愈發(fā)感到失望。在Calvin Klein與Andy Warhol視覺藝術(shù)基金會達(dá)成合作后，Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自畫像”系列，以波普藝術(shù)的色彩將Andy Warhol的自畫像重復(fù)印刷在不同的產(chǎn)品上，該系列產(chǎn)品包括了T恤、毛衣、運動鞋和牛仔褲等單品，又于7月底推出同一主題的內(nèi)衣系列。

更令人驚訝的是，在各品牌紛紛削減副線系列進(jìn)行減負(fù)的當(dāng)下，Raf Simons卻反其道而行，在今年新增了一個名為 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支線品牌，首個系列以美式風(fēng)格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等�；蛟SRaf Simons的初衷是為了吸引更多年輕消費者，但這對于PVH而言意味著又是一筆新的大筆開支。

早前有業(yè)界人士表示，當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)能夠操控品牌的方方面面時，背后的集團(tuán)或許也會感到一絲不安。 因此，盡管Raf Simons的確把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度業(yè)績的滑鐵盧對于PVH而言無異于一記警鐘，況且在目前競爭激烈的關(guān)鍵時期，Emanuel Chirico難免會感到擔(dān)憂。 

有分析人士指出，Calvin Klein的轉(zhuǎn)型之路仍然任重而道遠(yuǎn)，持續(xù)強(qiáng)勁增長絕不是簡單更改Logo、系列名稱和視覺形象就能實現(xiàn)的，畢竟時尚與商業(yè)需要相互依存。 

深有意味的是，在PVH整整一小時的財報電話會議中，Raf Simons的名字沒有出現(xiàn)過一次。為了能把Calvin Klein拉回正軌，Emanuel Chirico透露集團(tuán)將制定一個新的更具商業(yè)化的方向。

此外，PVH將加大對數(shù)字化和多媒體渠道營銷的投資，提升品牌在Instagram等平臺上的曝光度，以輻射更多的千禧一代和Z世代消費者。據(jù)悉，PVH已準(zhǔn)備更換Calvin Klein廣告大片的攝影師，邀請Glen Luchford接替Raf Simons上任以來的合作攝影師Willy Vanderperre拍攝品牌2019春季廣告大片。

在產(chǎn)品方面，Emanuel Chirico則透露會重新設(shè)計205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列產(chǎn)品，并在1月底前對定價作出調(diào)整。目前，Calvin Klein Jeans業(yè)務(wù)約占品牌總零售額的15%，品牌賣得最好的則是由G-III集團(tuán)負(fù)責(zé)分銷的產(chǎn)品，據(jù)預(yù)計，截至年底由G-III集團(tuán)負(fù)責(zé)的Calvin Klein批發(fā)產(chǎn)量約為12億美元。 

Odeon Capital分析師Alex Arnold表示，Calvin Klein顯然已意識到問題所在，且正在積極作出改變。瑞士信貸零售業(yè)分析師Michael Binnetti指出，“如果設(shè)計師不愿意在產(chǎn)品設(shè)計上作出改變，他最好能通過其它方式彌補(bǔ)�！盋L King＆Associates的分析師Steven Marotta則認(rèn)為Raf Simons會繼續(xù)留在Calvin Klein。

不過，事情總是雙向的，在PVH對Raf Simons失去耐心的同時，Raf Simons也似乎對Calvin Klein不再抱有幻想，業(yè)界紛紛猜測他或?qū)⒃诤贤�到期前以提前解約的方式離開。有消息稱，Raf Simons已拒絕PVH最新報價，正在尋求新的工作機(jī)會。

一名業(yè)界人士在接受采訪時坦言，Raf Simons在為Calvin Klein付出這么多后卻依然遭到集團(tuán)攻擊，這是難以理解的一件事情，“每個人都在假設(shè)他離開后會起訴Calvin Klein和PVH”。

3年前，Raf Simons在離開Dior時坦承，每年六個系列的發(fā)布著實讓他喘不過氣，在如此密集的發(fā)布日程下他幾乎喪失真正的“創(chuàng)作”時間，而在Calvin Klein獲得最大程度的自由后，他的做法卻無法滿足PVH的野心。

設(shè)計或者創(chuàng)意早已不再是決定品牌命運和發(fā)展那最關(guān)鍵的那一環(huán)，在商業(yè)性和消費者主導(dǎo)的時代，Raf Simons在這個愈發(fā)浮躁的時尚圈還能走多遠(yuǎn)或許仍是個未知數(shù)。

截至目前，PVH與Raf Simons均未就續(xù)約消息作出回應(yīng)，CK  品牌的205W39NYC系列則按原計劃在2月紐約時裝周期間發(fā)布。自今年以來，PVH股價累積下跌逾20%，市值約為87億美元。