達芙妮陷轉(zhuǎn)型困局 入駐小程序難自救

12月1日消息，面臨虧損危機的達芙妮一直在調(diào)整策略試圖自救，近期又有新動作。有消息稱，近日達芙妮微信小程序商城已上線運營，目前在售品類包括各式鞋類及箱包等。

據(jù)《電商報》了解，達芙妮近年來長期都陷于虧損、關(guān)店的低谷中。2018年半年報顯示，達芙妮中期營業(yè)額23億港元，同比下降17.3%，經(jīng)營虧損4.9億港元，虧損額同比擴大了138.6%。近幾年財報數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年三年該公司的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，達芙妮核心品牌凈關(guān)店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營店關(guān)閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團已經(jīng)分別凈關(guān)店805間和1030間。而最新的2018年中報披露，上半年凈關(guān)閉銷售點450間，預(yù)期全年關(guān)店規(guī)模會與前兩年持平。

達芙妮“跌落神壇”的原因比較復(fù)雜。外因方面，互聯(lián)網(wǎng)電商與國際品牌進入競爭，都對其沖擊較大;內(nèi)因方面，女鞋行業(yè)的整體遇冷及其自身在設(shè)計、營銷上的失利，也是造成其業(yè)績大跌的主要原因。

在業(yè)績壓力下，達芙妮也開始了一系列的變革。2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，希望借此多元化達芙妮的市場推廣活動，加深品牌形象。不過從結(jié)果看來，投資娛樂節(jié)目并未給達芙妮業(yè)績增添亮色，數(shù)據(jù)顯示，電視節(jié)目最后還損失了2600萬元。

緊接著達芙妮迎來了人事變動。去年5月，達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執(zhí)行官集團主席。張智凱上任后，對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應(yīng)”的依賴等。

此后還曾與紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony聯(lián)名合作設(shè)計，企圖變得時尚一些，但又在合作后期聲稱不符合達芙妮形象定位。達芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示，達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全推翻�；蛟S是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗，今年秋天他們選擇與內(nèi)地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。

另外達芙妮開始愈發(fā)重新重視起電商。雖然二次起步較晚，達芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中還在盈利的項目。據(jù)2017年業(yè)績報告顯示，由于電商業(yè)務(wù)的銷售占比上升，達芙妮其他品牌業(yè)務(wù)的毛利率由59.0%微降至58.2%，但是與核心品牌造成的虧損相比，電商的盈利表現(xiàn)只能說是杯水車薪。

目前來看，達芙妮的轉(zhuǎn)型成果收效甚微，此次入駐小程序，或許是想搶奪微信的流量紅利，以此挽救業(yè)績。但如上所述，業(yè)績大跌主要是因為達芙妮在產(chǎn)品設(shè)計、款式設(shè)計以及營銷上都存在問題。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，對達芙妮來說，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒有跟上新生代的核心需求和訴求，沒有對消費者作出快速反應(yīng)。

也就是說發(fā)力線上并不能解決根本問題，達芙妮想要轉(zhuǎn)型成功，必須找準發(fā)力點，重新梳理自身的品牌形象與定位，不斷創(chuàng)新滿足消費者需求，才能不被市場淘汰。

來源：電商報　　作者：子慕