入華15年首次在中國舉辦大秀，Coach將紐約街景搬來了上海

到訪過紐約的人一定對這座城市的繁華和喧囂印象深刻。即使閉上眼睛，那里的車水馬龍也會(huì)化作各種聲響不斷沖撞你的耳膜。但在2018年12月8日的夜晚，呼嘯而過的警車、交通信號燈指示音、行人交談等紐約之聲卻在上海西岸藝術(shù)中心內(nèi)響起。

身在東方的人們仿佛瞬間轉(zhuǎn)移到了紐約街頭，而這其實(shí)是美國時(shí)尚品牌Coach早秋大秀的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，也是這個(gè)77歲的紐約品牌在異國他鄉(xiāng)強(qiáng)化自身身份的方式。這一場秀整體上延續(xù)了品牌2014年轉(zhuǎn)型后在成衣和皮具上不斷發(fā)展的新風(fēng)格，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers意圖創(chuàng)造出既柔美也很酷的新紐約女孩形象。

花朵圖案的飄逸長裙搭配復(fù)古毛衣、皮衣是這一系列的主打款式，一些細(xì)節(jié)做了精巧的處理，我們能看到金屬感十足的紗線和毛線交織拼接，或是在皮毛一體的外套看到參差的流蘇，這在保證秋冬保暖的同時(shí)兼顧了個(gè)性。

同時(shí)，作為一個(gè)以皮具起家的品牌，鞋包也依然是值得關(guān)注的重點(diǎn)。為了搭配早秋系列以暖色調(diào)為主的服裝，本次黑色、橙色、綠色等色調(diào)的中小型包袋很多。配飾中還能看到不少中國元素，在一款包上，Coach的標(biāo)志性小恐龍Rexy就和“上�！眱蓚�(gè)大字相遇了。

Vevers有意呈現(xiàn)大都會(huì)式的影像，在現(xiàn)場的布置上，兩輛老爺車�？吭诼窡襞�，讓人仿佛回到了1940年代的華爾街，T臺盡頭直接復(fù)制了紐約鬧市區(qū)的霓虹燈牌，酒吧、旅館到舞池的設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)出了紐約紙醉金迷的一面。在Vevers的表述中，這種閃爍在霓虹中的城市一角有種超現(xiàn)實(shí)的意味，它也是上海和紐約均作為超大國際化大都市的共通點(diǎn)。

借用秀場來加強(qiáng)兩個(gè)不同文化、不同市場的情感交流是種溫和的商業(yè)策略，而這種思路也滲透在2019早秋系列的產(chǎn)品中。消費(fèi)者最終能在本季中找到不少結(jié)合了中國元素的設(shè)計(jì)，通過和中國水墨畫家、跨媒體藝術(shù)家朱敬一、平面藝術(shù)家廣煜、雕塑家隋建國等本土藝術(shù)家的合作，Coach將這些不同于常規(guī)款式的特別商品作為了該品牌進(jìn)入中國市場15周年的獻(xiàn)禮。

入華15年，這是Coach首次在紐約之外的城市舉行男女裝合并大秀。在城市的選擇上，Coach所屬母公司Tapestry集團(tuán)總裁Victor Louis在大秀當(dāng)日和界面新聞的采訪中表示，“除了15年前進(jìn)入中國外，10年前，Coach開始在中國開展直營生意，包括直接控制開店，以及和當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者進(jìn)行交流等，而這一切都源于上海，無論對于我個(gè)人還是這個(gè)而品牌的生命歷程，這座城市都意義非凡。更重要的是，上海如今已經(jīng)是亞洲乃至全球的時(shí)尚重鎮(zhèn)。”

當(dāng)然，這也與中國市場在品牌經(jīng)營中所占分量越來越重有關(guān)。2008年，Coach從其經(jīng)銷商俊思集團(tuán)手中收回了港澳兩地的零售業(yè)務(wù)，2009年收回了內(nèi)地的代理權(quán)。不得不說，這一步為Coach之后全球性的轉(zhuǎn)型計(jì)劃打下了基礎(chǔ)。

如今，Coach品牌在中國直營店數(shù)量達(dá)到了210家，根據(jù)Coach公布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該品牌在中國內(nèi)地的70個(gè)城市開設(shè)了190家門店，其中約75%已經(jīng)配合了品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃、以現(xiàn)代奢華零售的概念作為主旨來設(shè)計(jì)，包括北京SKP店、國貿(mào)店、上海香港廣場店、IFC國金中心店等都是主力店鋪。另外，還有70%-80%的門店位于二三線城市。

圖片來源：Mitchell Sams

無論從秀場布置還是配套營銷來看，這場主題為“Coach Lights Up Shanghai”的大秀都可以看出花費(fèi)不菲。在位于淮海路香港廣場的Coach旗艦店內(nèi)，應(yīng)季的店內(nèi)裝潢早早已布置好，三只白色小豬正對著大門，脖子上戴著貴氣的伊麗莎白Ruff領(lǐng)，手上提著小包，似乎提前在恭賀中國新年。店門口和商場的整個(gè)外力墻面也都打出了“Coach點(diǎn)亮上�！钡呐涮谉艄�，將于近日在該商圈循環(huán)播放。

繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)尚度、優(yōu)化售價(jià)和應(yīng)用場景也將是Coach在2019年的工作重點(diǎn)，品牌稱其將根據(jù)中國年輕消費(fèi)者的需求開展合作，并加強(qiáng)在中國的投資。而從全球策略上，Coach希望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶平臺的覆蓋，推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新和電商增長，具體舉措包括將對官方網(wǎng)站coach.com進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。

這些計(jì)劃都是其自2014年6月開始公布的長期品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃中的新進(jìn)展。在過去的四年中，Coach增加了成衣品類，轉(zhuǎn)型為全品類時(shí)尚生活類品牌。于2015年9月于紐約時(shí)裝周上發(fā)布的Coach 1941系列在更新Coach品牌形象、擴(kuò)充產(chǎn)品類別、明確男裝和女裝風(fēng)格上作用顯著。借此，Coach的門店也進(jìn)行了大規(guī)模的翻新，如在標(biāo)桿旗艦店內(nèi)設(shè)置可提供定制化服務(wù)的“皮革匠藝坊”等。

該轉(zhuǎn)型計(jì)劃在2016年開始收到正向回饋。據(jù)2016財(cái)年第一季度顯示，Coach銷售凈額實(shí)現(xiàn)同比正增長，該成績在同年第三季度進(jìn)一步優(yōu)化。

而開啟集團(tuán)化運(yùn)作對于Coach品牌來說也是轉(zhuǎn)型策略中的重點(diǎn)。Louis對界面新聞?wù)f，當(dāng)這個(gè)誕生于1941年的紐約品牌作為獨(dú)立品牌持續(xù)轉(zhuǎn)型時(shí)，Coach Inc作為企業(yè)也有了內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級的需求，因此集團(tuán)開始收購其他品牌。

收購的第一步是于2015年買下了鞋履品牌Stuart Weitzman，繼而又收購了Kate Spade，并于2017年正式更名為Tapestry集團(tuán)，正式開啟建設(shè)奢侈品集團(tuán)的征程。目前，集團(tuán)中的三個(gè)品牌共同分享供應(yīng)鏈、人力資源、數(shù)字化渠道和財(cái)務(wù)部門的資源，但在營銷、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和門店等方面依然保持獨(dú)立運(yùn)作。