利潤(rùn)連年下滑 拉夏貝爾重塑品牌價(jià)值路漫漫其修遠(yuǎn)兮

2018年的這個(gè)10月，為這一年的金秋刻下了失意的注腳，當(dāng)人們開(kāi)始不斷迎來(lái)不期而至的別離以及充滿鈍痛的遺憾之時(shí)，所謂的關(guān)于時(shí)代變遷的感悟就開(kāi)始越發(fā)深邃起來(lái)。但其實(shí)，我們?cè)缇颓宄�地知道，時(shí)間一刻不停地向前，世界翻覆迭變，舊繁華沒(méi)落，新事物崛起……才是現(xiàn)實(shí)規(guī)律的常態(tài)。

　　只不過(guò)，抽離了人事情態(tài)的都市商圈里，一切的敗落會(huì)顯得更加殘酷蕭索罷了。就說(shuō)說(shuō)在昨夜里剛剛公布了今年三季報(bào)的大眾休閑服裝品牌拉夏貝爾(06116-HK)吧，在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的利潤(rùn)下滑之后，進(jìn)入2018年拉夏貝爾的成長(zhǎng)之路似乎也是越來(lái)越不好走了。

　　業(yè)績(jī)?cè)俎D(zhuǎn)差全線失守，拉夏貝爾凈利潤(rùn)大跌

　　10月30日晚，拉夏貝爾公告刊發(fā)了其截至今年9月底止三季報(bào)，而從這新鮮出爐的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，辛苦忙活了9個(gè)月后，拉夏貝爾依然難逃業(yè)績(jī)折戟的命運(yùn)：

　　財(cái)報(bào)顯示，今年首9個(gè)月拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62億元（人民幣，下同），同比微跌0.5%；期內(nèi)錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.39億元，較上年同期大跌29.58%，表現(xiàn)相當(dāng)無(wú)力。

　　這也是拉夏貝爾今年三度刊發(fā)的業(yè)績(jī)里面最差的一次，今年一季度公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)還分別錄得9.88%及33.68%的增幅；6月底止中期業(yè)績(jī)，拉夏貝爾則在去年全年業(yè)績(jī)后再現(xiàn)增收不增利景況，營(yíng)業(yè)收入雖按年增長(zhǎng)2.3%，凈利潤(rùn)卻下跌了16.3%；直到如今發(fā)出三季報(bào)，拉夏貝爾整體業(yè)績(jī)終于全線失守潰敗下來(lái)。

　　一手好牌被打爛？經(jīng)營(yíng)效益日漸慘淡

　　對(duì)于此番交出如此差勁的成績(jī)單，拉夏貝爾在公告中解釋?zhuān)�期�?nèi)營(yíng)業(yè)收入輕微下跌主要由于其女裝Puella和La Chapelle品牌收入下降導(dǎo)致。據(jù)悉，拉夏貝爾這兩個(gè)品牌因?qū)９袂�道調(diào)整及處于產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)過(guò)程中，期內(nèi)收入分別同比下跌了13.47%和7.92%。

　　除卻營(yíng)收下滑之外，拉夏貝爾在今年前三季還錄得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~凈流出3.96億元，公司表示這主要由于銷(xiāo)售收入下降以及部分新品牌培育階段運(yùn)營(yíng)資金支出的增加所致。加上期內(nèi)公司銷(xiāo)售毛利繼續(xù)下降，這些因素綜合之下便導(dǎo)致了拉夏貝爾今年首三季的凈利潤(rùn)顯著下滑。

　　說(shuō)來(lái)也是唏噓，走到如今這步田地的拉夏貝爾堪稱是將一把好牌打得稀巴爛了�；厥�2014年10月登陸港股主板上市之前的拉夏貝爾，彼時(shí)就已經(jīng)在中國(guó)大眾女性休閑服裝市場(chǎng)占據(jù)了重要地位，2013年其于國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的份額就做到TOP3，領(lǐng)先于許多國(guó)際知名品牌。2017年9月拉夏貝爾回A上市，成功于上交所掛牌并成為國(guó)內(nèi)首家A+H上市的服裝公司。

　　其實(shí)在上市前后那幾年，及至2015年拉夏貝爾都取得了較為可觀的成長(zhǎng)，發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看亦充滿了干勁。但近年實(shí)現(xiàn)了兩地上市的拉夏貝爾卻未能如愿進(jìn)一步騰飛，相反很快就在業(yè)績(jī)上顯露了疲態(tài)。正如前文提及，自2016年起，拉夏貝爾已經(jīng)連續(xù)兩年凈利下滑，到今年的成績(jī)也越發(fā)慘淡：

　　多因素作祟，重塑品牌價(jià)值談何容易？

　　細(xì)究拉夏貝爾成長(zhǎng)路上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就不得不提及差不多近五年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)的巨大變革所帶來(lái)的影響。大致在2013年至2015年，國(guó)內(nèi)“零售業(yè)之殤”來(lái)襲，鞋履、服飾等零售行業(yè)迎來(lái)一陣大蕭條時(shí)期（具體細(xì)分領(lǐng)域遭遇動(dòng)蕩變革的時(shí)段可能更加集中），隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變、新零售浪潮的席卷，拉夏貝爾所處的大眾休閑服裝零售行業(yè)亦迎來(lái)了一個(gè)前所未有的調(diào)整期，行業(yè)市場(chǎng)面臨著渠道轉(zhuǎn)變、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)以及國(guó)外品牌的沖擊等諸多挑戰(zhàn)。這一定程度上沖擊了拉夏貝爾的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

　　從自身發(fā)展策略出發(fā)，拉夏貝爾成長(zhǎng)路上的隱患亦由來(lái)已久。放眼鉆營(yíng)多年以來(lái)，拉夏貝爾難改其粗放式經(jīng)營(yíng)的弊�。哼@些年，拉夏貝爾通過(guò)近乎瘋狂的門(mén)店擴(kuò)張來(lái)拉動(dòng)其收入的增長(zhǎng)，但同時(shí)其單店收入?yún)s連年下降，毛利率水平亦偏低下，經(jīng)營(yíng)效益不見(jiàn)提高。

　　2013年末拉夏貝爾零售網(wǎng)點(diǎn)共有5384個(gè)，到2014年末增加至6887個(gè)，2017年末已增加至9448個(gè)。這期間，2014年起拉夏貝爾的毛利率就已經(jīng)開(kāi)始下降，次年起公司同店銷(xiāo)售亦開(kāi)始錄得下降，2015年至2017年拉夏貝爾同店銷(xiāo)售跌幅分別為3.2%、6.4%及8%，跌勢(shì)逐年擴(kuò)大。2018年，拉夏貝爾的門(mén)店擴(kuò)張仍未止步，但在開(kāi)店的同時(shí)也掀起了關(guān)店潮，今年1至9月份，公司新開(kāi)門(mén)店1228家，關(guān)閉門(mén)店亦達(dá)1051家，因此凈增門(mén)店數(shù)僅為177家，總門(mén)店增至9625家。綜合來(lái)看，其趨于低下的經(jīng)營(yíng)效益與日漸擴(kuò)張的規(guī)模之間的不匹配是拉夏貝爾目前最大的困境。

　　此外，拉夏貝爾自身品牌在競(jìng)爭(zhēng)中也漸失優(yōu)勢(shì)。這些年，拉夏貝爾一直在推行其多品牌策略，通過(guò)內(nèi)部培育、對(duì)外投資等方式不斷豐富其現(xiàn)有品牌組合；今年6月，拉夏貝爾完成收購(gòu)法國(guó)同業(yè)Naf Naf SAS 40%的股權(quán)，邁出了國(guó)際化發(fā)展的重要一步。目前，拉夏貝爾已擁有近20個(gè)服裝品牌，形成了以女裝為主，男裝、童裝及家居產(chǎn)品全覆蓋的格局，然而盡管如此，多品牌策略為集團(tuán)發(fā)展帶來(lái)的效益卻遲遲未顯現(xiàn)，甚至令拉夏貝爾自身的品牌定位開(kāi)始模糊，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，拉夏貝爾的品牌優(yōu)勢(shì)幾乎快站不住腳了。

　　話又說(shuō)回來(lái)，在這個(gè)變革叢生的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的重塑談何容易？或許對(duì)于拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，這條路還有很長(zhǎng)，且行且珍惜吧。10月31日收盤(pán)，拉夏貝爾H股收?qǐng)?bào)6.98港元，全日跌2.65%；A股則收漲1.08%，報(bào)9.34元。