海瀾之家三季度營收僅增4.5%，業(yè)績突圍方向何在？

昨日晚間，，海瀾之家發(fā)布第三季度財報顯示：1-9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入130.42億元，同比增長4.53%。歸屬母公司股東凈利潤26.28億元，同比增長4.66%�；�本每股收益0.58元，同比增長3.57%。加權凈資產收益率22.04%。

根據(jù)同日公布的三季度主要經營數(shù)據(jù)顯示，前三季度線下銷售實現(xiàn)營收119.69億元，相較于2017年前三季度116.32億元營收，僅上漲2.9%，今年前三季度線下銷售收入占比達到93.92%。

按品牌劃分，海瀾之家主品牌營收比去年同期增長3.97%，營業(yè)成本下降6.53%，毛利比去年同期增長6.03%；愛居兔營收比去年同期增長55.52%，但主營業(yè)務成本比去年同期增長79.39%，致使毛利比去年同期下滑9.78%；圣凱諾營收同比下滑10.68%，營業(yè)成本同比下滑9.56%，毛利微降0.6%；其他品牌營收比去年同期下滑15.55%，營業(yè)成本上漲51.46%，從而導致毛利同比下滑56.15%。主要原因是其他品牌毛利下降主要原因為報告期內公司調整海一家門店所致。

8月底，從海瀾之家公布的上半年財報來看，收入100.14億，增速8.23%；相比之下，2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%，增長明顯慢了。  

“男人的衣柜”海瀾之家的業(yè)績放緩是個問題，但同時也看到了海瀾之家目前重點的三個方向。

第一在美團外賣上線，其實這算是美團進軍服飾外賣板塊的試驗田，而對海瀾之家來說不疼不癢，但也沒壞處，積累急速配送經驗，對于未來線上消費來說是件好事。

畢竟購買時間維度提升，是目前各大電商平臺的重點。再者三季度海瀾線上的銷售也有10個億，四季度的11電商旺季馬上就到，必須要看海瀾之家是否可以達到預期的實體店聯(lián)動效果！

第二個方向是海瀾之家打造的OVV、AEX等高端線正在大步向前，據(jù)說在上海市淮海中路開業(yè)的OVV丨AEX旗艦店只在裝修上就花費1億人民幣，可以看出海瀾之家在副線品牌上的力度。

另據(jù)TD財經的報道，近6年來，互聯(lián)網家居家裝市場一直保持著驚人的高速增長，2017年行業(yè)市場規(guī)模達到2461.2億。再2011年之后，不少國內服裝品牌開始發(fā)力家居市場，其中就有海瀾之家第三個方向。

在2017年正式推出海瀾優(yōu)選生活館，價格親民。但在一二線市場日漸飽和的情況下，作為家居品牌的無印良品處境越來越尷尬，通過連續(xù)的降價政策，無印良品也沒有擺脫業(yè)績的困擾。

然而海瀾之家進軍家居市場，有可能是在用一線的“面子”去打三線市場的互聯(lián)網生意。畢竟互聯(lián)網巨頭騰訊還是股東，而且海瀾優(yōu)選的微信小程序、官方網站、天貓都是同步上線。

另據(jù)易觀數(shù)據(jù)表明：2017年我國三線及以下市場總人口是10億，平均每人0.5臺移動設備。一二線市場總人口約3.63億人，平均每人1.3臺移動設備。一方面，在一二線城市，中國互聯(lián)網人口紅利已經觸頂；另一方面，有超過一半的移動互聯(lián)網用戶集中在三四五線城市。

也許我們的猜測是錯誤的，但目前海瀾之家圍繞業(yè)績增長的突破點是非常急迫的，畢竟海瀾之家營收增長在2014年上市當年達到近50%后逐年下降，進入2017年這個數(shù)字是5.2%，今年三季度則為4.53%。

現(xiàn)在大家都在談論的“降級”現(xiàn)象，但不論是線上線下一體化，還是時尚副牌及家居品牌的發(fā)展，我們認為海瀾未來看好的也許不是“降級”，而是“分級”。一邊是大力度打造，定位高端副線的品牌滿足相對消費中產的人群，另一邊是騰訊入股、美團實驗，互聯(lián)化的戰(zhàn)略，線上線下一體化門店。只是目前來看，海瀾之家已經進入了新的變革期。