再關(guān)低效店，XTEP特步補課運動童裝

10月8日，特步發(fā)布公告稱，2018年三季度，特步平均同店銷售表現(xiàn)較2017年同期相比取得雙位數(shù)增長。但北京商報記者注意到，特步的兒童業(yè)務(wù)仍然不溫不火。 10月9日，北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，位于永輝千禧的特步兒童店已經(jīng)關(guān)閉。特步相關(guān)負責人回應(yīng)稱，關(guān)閉的只是低效能店鋪，且今年關(guān)店的效能考核標準將由2017年的每月營業(yè)額5萬元提高到6萬元。業(yè)內(nèi)人士對此表示，特步接連對兒童低效能店面進行調(diào)整，也表明特步正在持續(xù)優(yōu)化童裝的市場布局，意在追趕安踏、李寧、361°，縮小與它們在童裝市場的差距。但相較于童裝業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅速的安踏、李寧、361°，特步童裝業(yè)務(wù)未來還有很多路要走。

關(guān)閉低效兒童店

北京商報記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，位于永輝千禧的特步兒童店已經(jīng)關(guān)閉。商場負責人對北京商報記者表示，特步兒童永輝千禧店鋪早在今年6月就已經(jīng)關(guān)閉。隨后，北京商報記者也從特步相關(guān)負責人處得到進一步核實。該負責人表示，特步?jīng)Q定持續(xù)關(guān)閉低效能店鋪，關(guān)閉像永輝千禧這種月營業(yè)額在1萬-2萬元的低效能店鋪。

特步公司也曾發(fā)聲表示，集團每周都會對特步零售店的營運效率進行監(jiān)測，并會關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的零售店。

上述特步相關(guān)負責人還表示，特步兒童只是關(guān)閉效能較低的店鋪，同時也對今年的效能考核標準進行了調(diào)整。2017年，特步兒童關(guān)閉了月營業(yè)額未達到5萬元的低效店鋪。今年特步兒童將會關(guān)閉月營業(yè)額未達到6萬元的店鋪。

其實，在2016年，特步已關(guān)閉了近一半兒童銷售門店，這也從一個層面反映出特步在兒童市場業(yè)績低迷、發(fā)展欠佳的現(xiàn)狀。同時，2017年，特步開始在財報中提出，特步兒童部門對業(yè)績整體貢獻甚微，將謹慎拓展兒童部門。

隨后，北京商報記者在走訪西單商場、西單大悅城、君太百貨以及學院路的圣熙八號購物中心時發(fā)現(xiàn)，除西單商場，以及圣熙八號有特步兒童店鋪外，并未看到其他特步兒童的店鋪。但同為本土品牌的安踏、李寧等，在店鋪的布局上卻優(yōu)勢明顯。

特步是一家大型運動體育用品企業(yè)，于2008年6月3日正式在港交所掛牌上市，與安踏、李寧、361°共同組成本土運動品牌的第一梯隊。2011年，特步正式推出童裝；2012年，成立廈門市特步兒童用品有限公司。根據(jù)特步發(fā)布的年報顯示，2013年，特步約在300個零售店鋪出售“特步兒童”產(chǎn)品。受益于童裝業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，當年，特步來自其他產(chǎn)品的收入大幅增長114.9%；2014年特步兒童銷售點增加至500個；2015年，特步童裝銷售點迅速擴張，店鋪總數(shù)達到600家。

但好景不長，2016年特步兒童部門遭遇滑鐵盧，對銷售點進行了大規(guī)模裁撤，關(guān)閉銷售點350個；2017年，銷售點維持250個。對此，業(yè)內(nèi)人士表示：“特步覺得要謹慎發(fā)展童裝也就是意識到發(fā)展童裝的必要性，但目前狀況也是看到在自身童裝品類沒有特別優(yōu)勢情況下無可奈何的心態(tài)。”

門店覆蓋率勢弱

事實上，隨著“二孩”政策的開放和消費升級，我國童裝市場已進入快速成長期。面對風口，發(fā)力兒童市場的不僅只有特步一家，國內(nèi)運動品牌巨頭們也開始紛紛布局兒童市場。

作為本土體育品牌的龍頭，2008年，安踏開始布局童裝市場，旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立。2008年，安踏收購百麗旗下運動品牌FILA，并于2015年推出FILA KIDS品牌。根據(jù)安踏財報顯示，2017年一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅超30%。截至2017年6月，安踏獨立的童裝門店約2100家，相較于2009年的228家，增長近10倍。

看到童裝市場廣闊前景后，361°也在2010年發(fā)力童裝市場，并由獨立業(yè)務(wù)部門經(jīng)營。當然，童裝業(yè)務(wù)也給361°在整體業(yè)績的提振上帶來了積極地反饋。以2018年為例，361°在今年上半年財報中表示，361°童裝銷售增加9.2%，占總營業(yè)額的比例升至13.8%，童裝已經(jīng)成為361°在運動服飾行業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。

2016年，李寧品牌對原有童裝“李寧KIDS”重新規(guī)劃，組建獨立的童裝事業(yè)部，推出全新的“李寧YOUNG”。并于2018年1月1日正式推出。根據(jù)李寧2018年上半年報顯示，李寧銷售點較上一季末增加168個，在上半年凈增的463個銷售點中，李寧YOUNG凈增加458個。

與安踏、李寧、361°三巨頭形成鮮明反差的是，在它們相繼對童裝市場進行搶灘登陸時，特步兒童卻表現(xiàn)出了謹慎前行的姿態(tài)。截至2017年底，特步兒童銷售點僅維持在250個，至2018年6月底，特步兒童零售點增加50個，達到約300個。這一數(shù)量與安踏兒童2100家店鋪的市場份額，李寧半年增加458銷售點的增速相比，特步兒童仍存在較大差距。

“首先大眾化童裝市場不是藍海階段了，隨著眾多品牌的涌入，大眾平價童裝市場已經(jīng)進入競爭激烈的紅海階段；而特步進入童裝市場較其他品牌而言相對后知后覺，想進入的時候其他品牌已經(jīng)在市場上布局多時，在門店的覆蓋率上難以超越其他品牌也是正常不過的事。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對北京商報記者如是說。

脫困尚需差異化

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息公布的資料顯示，2013-2017年，國內(nèi)童裝行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增長率達9.68%，超過男裝、女裝行業(yè)。根據(jù)預(yù)測，在童裝行業(yè)處于服裝生命周期成長階段的背景下，未來三年行業(yè)復(fù)合增長率仍將維持在14%左右。全球信息咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破2800億元。

站在童裝市場快速增長的風口，但特步兒童業(yè)務(wù)在整體盈利上對特步整體的幫助卻并不明顯。特步曾在公告中表示，兒童部門對特步集團整體貢獻的收入甚微。

據(jù)了解，2016年和2017年，特步對兒童部門進行了重大重組，將特步兒童與特步成人部門資源進行整合，其中包括營運管理、品牌推廣、新產(chǎn)品研發(fā)、材料采購及生產(chǎn)、零售管理系統(tǒng)及零售網(wǎng)絡(luò)，以尋求新的利潤增長點。不過，在2017年年報和2018年上半年報中，特步兒童依舊被打上了對整體業(yè)績貢獻甚微的標簽。

“特步大眾化的童裝進入市場和之前已進入市場的李寧、安踏相比較在品牌營銷、產(chǎn)品品類、門店運營等方面沒有更加出彩之處，同質(zhì)化的基礎(chǔ)上特步兒童的品牌知名度與美譽度沒有打下堅實基礎(chǔ)，價格的競爭就成為必然，業(yè)績不振就成為常態(tài)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析稱。

此外，因質(zhì)量問題頻頻登上不合格榜單，對特步兒童在產(chǎn)品銷售以及品牌形象上所帶來的負面效應(yīng)遲遲難以消退，這或是特步兒童業(yè)績不振的另一誘因。程偉雄表示：“倉促推出童裝品類，在上游特步成人供應(yīng)鏈優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為童裝可以利用的供應(yīng)鏈，在大力發(fā)展兒童門店過程中，童裝生產(chǎn)采購體系不完善也是造成質(zhì)量頻頻的問題源頭，如果不能徹底根治產(chǎn)成品源頭品質(zhì)問題，負面形象就難以得到根治，同樣也會影響特步兒童的謹慎戰(zhàn)略發(fā)展思路�！�

對于自身在童裝業(yè)務(wù)上的低迷，特步也在努力尋求破冰良策。特步兒童試圖通過區(qū)別于傳統(tǒng)模式，在借助熱煉工場等IP的基礎(chǔ)上進行拓展延伸，采用跨界營銷，將品牌價值不斷放大。同時，聚焦跑步市場，以特步兒童攜手多個城市的跑步賽事樹立自身品牌形象。

針對特步兒童如何擺脫困境，程偉雄也表示了自己的看法:“在‘前有狼后有虎’的本土童裝市場現(xiàn)狀下，特步兒童希望后來居上則必須痛定思痛，在品牌、產(chǎn)品、門店、價格、推廣、商業(yè)模式等方面必須做好差異與錯位，才能有機會脫穎而出。”