絲芙蘭決心重整自家品牌 先從和更多KOL合作開始

絲芙蘭作為全球最大美容零售商，各大護(hù)膚美妝品牌都以能夠進(jìn)駐絲芙蘭為榮，但是接下來，絲芙蘭將把重心放到自己的品牌身上——Sephora Collection。

大概一年半以前，絲芙蘭決定改變品牌策略，把更多的精力放在長(zhǎng)期合作關(guān)系上，這其中就包括網(wǎng)紅和KOL的營(yíng)銷。StyleHaul是絲芙蘭一直以來合作的內(nèi)容營(yíng)銷公司，前者為絲芙蘭提供相關(guān)KOL數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，絲芙蘭開發(fā)了一種“分層策略”，其中包括內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化妝師Helen Phillips、精選的品牌代言人以及KOL，每年公司會(huì)對(duì)人選進(jìn)行更新。絲芙蘭市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Deborah Yeh表示，長(zhǎng)期合作關(guān)系更能為品牌等來持續(xù)穩(wěn)定性，有利于絲芙蘭維護(hù)自己的形象。在此之前，絲芙蘭和KOL的合作都是建立在特定活動(dòng)和產(chǎn)品發(fā)布的基礎(chǔ)上，都是斷續(xù)進(jìn)行，然而這種方式壽命太短。

Philips是絲芙蘭長(zhǎng)期以來保留的化妝師，除了他之外，Sephora Collection每年又邀請(qǐng)了更多的大使為自己的品牌做付費(fèi)推廣內(nèi)容。實(shí)際上，KOL營(yíng)銷在美妝和時(shí)裝領(lǐng)域已經(jīng)是常事，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，KOL在未來幾年將會(huì)更加普及。

中國(guó)作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重地，絲芙蘭當(dāng)然也不會(huì)放過。去年11月28日至12月24日期間，絲芙蘭在中國(guó)舉辦“千人網(wǎng)紅電力直播選秀”大賽，將“網(wǎng)紅營(yíng)銷”以及“貨柜體驗(yàn)”模式相結(jié)合。 經(jīng)過短短7天的海選，這一選秀大賽目前已有超過一萬人參與線上直播，累計(jì)獲得將近四千萬的觀看量，微博熱搜閱讀量更是高達(dá)五千七百多萬次。

借助絲芙蘭對(duì)當(dāng)今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在美妝銷售上的影響力和洞察，這次直播選秀聯(lián)合了國(guó)內(nèi)四位KOL—扇子、刑曉瑤、時(shí)尚博主與公眾號(hào)“深夜發(fā)媸”主理人徐老師，以及模特鄭詩慧參與，邀請(qǐng)消費(fèi)者通過線上直播參與海選。與大多數(shù)美妝活動(dòng)僅發(fā)動(dòng)美妝行業(yè)KOL的做法略有不同，絲芙蘭此次意見領(lǐng)袖的矩陣組合涵蓋美妝行業(yè)、生活方式、時(shí)尚等各大領(lǐng)域。

絲芙蘭形象大使Kyrah Stewart在Instagram上推廣產(chǎn)品

絲芙蘭形象大使Syria Jade

Euromonitor International曾經(jīng)跟蹤絲芙蘭發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售商里的銷售人員正在慢慢失效，真正的推銷環(huán)節(jié)在顧客們來到店之前就完成了，在Youtube和Instagram上的美妝博主們明顯具有更專業(yè)的知識(shí)，推銷手法也比傳統(tǒng)店員更有效。

這已經(jīng)是絲芙蘭品牌大使項(xiàng)目進(jìn)行的第二年，去年時(shí)公司僅和四位KOL達(dá)成合作，但今年，品牌已經(jīng)在全球范圍內(nèi)挑選了10位美妝博主，其中包括Olivia Jade、Kyrah Stewart和Amy Lee。這些代言人的職責(zé)并不只是推銷產(chǎn)品而已，她們將會(huì)定期被邀請(qǐng)到絲芙蘭的公司總部和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論，這也能夠幫助她們提升和品牌的契合度。

按照Yeh的說法，這些自媒體KOL能夠保證消費(fèi)者能夠在她們身上“看到一點(diǎn)自己的影子”，但是僅僅憑借KOL的粉絲數(shù)量和生活方式，有些情況下還是很難對(duì)KOL進(jìn)行細(xì)分。談及品牌對(duì)于KOL的篩選問題，Yeh表示公司最主要看重的是剛開始接觸美妝的千禧一代，除此之外，絲芙蘭也同樣依賴于StyleHaul的數(shù)據(jù)來分析諸如交叉渠道的影響力問題，或者某些KOL是否在某一細(xì)分領(lǐng)域具有專業(yè)性。

Sephora Collection #LIPSTORIES 系列

進(jìn)入2018年之后，絲芙蘭將進(jìn)一步推廣KOL新戰(zhàn)略，比如12月中旬最新推出的包含了40種色調(diào)的口紅系列#LIPSTORIES，整個(gè)系列被分為十個(gè)主題，每個(gè)主題四支口紅，品牌大師們每個(gè)月都會(huì)根據(jù)不同主題進(jìn)行推廣，創(chuàng)作內(nèi)容包括在Instagram和Youtube上的視頻和圖片，然后再被Sephora Collection轉(zhuǎn)發(fā)到自己的頻道上。