絲芙蘭SEPHORA來(lái)了，重量級(jí)玩家悉數(shù)登場(chǎng)天貓

9月12日，擁有近200家中國(guó)大陸地區(qū)線下門店的絲芙蘭入駐天貓，攜同紀(jì)梵希、貝玲妃、彼得羅夫等眾多高端美妝品牌上線，至此近八成的高端美妝品牌已齊聚天貓，發(fā)力爭(zhēng)奪年輕的新消費(fèi)群體。

就在幾天前，與絲芙蘭同屬LVMH集團(tuán)旗下的高端美妝品牌法國(guó)嬌蘭，以一場(chǎng)天貓直播的方式高調(diào)宣布入駐天貓。

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在嬌蘭進(jìn)駐天貓的發(fā)布會(huì)上，毫不掩飾其對(duì)天貓平臺(tái)的推崇：“今天，天貓代表著中國(guó)，折射著中國(guó)的進(jìn)步、中國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。在如今信息化的時(shí)代中，線上線下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，對(duì)于我們奢侈品牌來(lái)說(shuō)，也不例外。”

話音剛落，被譽(yù)為“全球化妝品零售權(quán)威”的線下連鎖品牌絲芙蘭也高調(diào)入駐天貓，為吳越所說(shuō)的“線上線下聯(lián)動(dòng)”給出了最佳注解。

考慮到在奢侈品王國(guó)中，美妝只是入門級(jí)產(chǎn)品和試水開(kāi)路的“先行軍”，可以想見(jiàn)，一向高冷的奢侈品牌大舉擁抱天貓等電商平臺(tái)，只是時(shí)間問(wèn)題。

重量級(jí)玩家悉數(shù)登場(chǎng)，天貓成高端美妝品牌必爭(zhēng)之地

從一張年表就能看出，2016年是高端美妝品牌登陸的爆發(fā)時(shí)點(diǎn)。

——2012年，寶潔集團(tuán)高端美妝品牌入駐天貓；

——2014年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)高端美妝品牌入駐天貓；

——2015年，歐萊雅集團(tuán)高端美妝品牌入駐天貓；

——2016年，愛(ài)茉莉集團(tuán)、LG集團(tuán)、 資生堂集團(tuán)、LVMH集團(tuán)旗下高端美妝品牌相繼入駐天貓；……

照此趨勢(shì)，天貓不久就將集齊高端美妝品牌的“大滿貫”。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda曾表示，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，集團(tuán)正在將側(cè)重點(diǎn)放在數(shù)字業(yè)務(wù)方面，其中包括新興市場(chǎng)電子商務(wù)和移動(dòng)網(wǎng)站的推出，以及在天貓平臺(tái)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

對(duì)于高端美妝品牌而言，首先看中的是天貓通過(guò)品牌自營(yíng)帶來(lái)的粉絲運(yùn)營(yíng)能力。

因?yàn)閾碛蟹劢z，就擁有了品牌的未來(lái)。

資生堂總經(jīng)理藤原憲太郎在上任后，將“發(fā)展加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)” 定為三大目標(biāo)之一。資生堂旗下殿堂級(jí)品牌 CPB（肌膚之鑰）7 月入駐天貓，僅超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，就收獲了相當(dāng)于其品牌官方微博和微信數(shù)量總和的粉絲數(shù)。

天貓推出的粉絲趴滿足了消費(fèi)者購(gòu)物后分享與發(fā)布的需求，在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)，粉絲趴的瀏覽量增長(zhǎng)了5到6倍。

天貓的會(huì)員場(chǎng)景也使美妝的復(fù)購(gòu)率大幅上升。作為第一個(gè)進(jìn)駐天貓的高端品牌，SK-II中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Iris Xuan表示，對(duì)品牌而言，天貓不僅僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，更是一個(gè)體驗(yàn)中心，線上線下打通會(huì)員是必須完成的事。

據(jù)悉，在天貓美妝中，已有40多個(gè)品牌參與了會(huì)員通計(jì)劃，將品牌自身成熟的會(huì)員系統(tǒng)、忠誠(chéng)計(jì)劃與天貓全部打通。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可以享受品牌積分和天貓積分雙重積分，并實(shí)現(xiàn)積分兌禮等一系列會(huì)員權(quán)益。

高端消費(fèi)者在哪兒，高端品牌就會(huì)跟去哪兒

比CPB更早入駐的頂級(jí)護(hù)膚奢侈品品牌La Mer（海藍(lán)之謎）去年4月21日正式開(kāi)啟天貓旗艦店時(shí)，全球獨(dú)家首發(fā)的售價(jià)高達(dá)93800元的寶詩(shī)龍合作限量款面霜和精華液幾度脫銷，令品牌大為驚喜的同時(shí)，不得不緊急安排調(diào)貨。

事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨，而消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)化，同樣是不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)高端品牌而言，在強(qiáng)調(diào)賦能商家的天貓平臺(tái)進(jìn)行品牌自營(yíng)，是唯一可持續(xù)發(fā)展的路徑。

天貓也在不斷為高端品牌消費(fèi)者打造更好的體驗(yàn)。天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，未來(lái)12個(gè)月，天貓美妝最重要的目標(biāo)是通過(guò)技術(shù)的全面打通，實(shí)現(xiàn)“BA（美容顧問(wèn)）在線計(jì)劃”——邀請(qǐng)高端美妝品牌擁有5~10年經(jīng)驗(yàn)的資深BA（美容顧問(wèn)）提供FaceTime在線服務(wù)，不僅教顧客如何使用產(chǎn)品，還可以告訴你如何參加各種活動(dòng)。未來(lái)，品牌課程這樣的強(qiáng)大資源也將被互聯(lián)網(wǎng)化，深度參與的會(huì)員也可通過(guò)線上預(yù)約、再到線下體驗(yàn)，完全讓消費(fèi)者自主選擇。

高端美妝是探路先行者，奢侈品品牌終將擁抱天貓

嬌蘭、絲芙蘭和MakeUp Forever等品牌的接連入駐，背后是LVMH集團(tuán)對(duì)天貓乃至整個(gè)中國(guó)電商市場(chǎng)巨大潛力的充分看好。

眾所周知，高端彩妝、護(hù)膚、香氛品牌中，有相當(dāng)一部分是奢侈品服飾、箱包品牌的衍生品牌；這些品牌當(dāng)初之所以誕生，本就是為了幫助高冷而有距離感的奢侈品品牌，以更親民和容易獲取的方式示人，并幫助奢侈品品牌招募到更年輕的新消費(fèi)、獲取和培養(yǎng)未來(lái)的潛在用戶。

貝恩發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，“化妝品是線上銷售的主要類別。”從2014年至2015年，中國(guó)內(nèi)地高端化妝品線上總支出從190億元增長(zhǎng)到210億元，B2C份額達(dá)到81億元，其中天貓平臺(tái)超過(guò)20%。

時(shí)至今日，盡管如喬治·阿瑪尼、圣羅蘭等眾多高端美妝品牌已與服飾品牌分離，高端美妝市場(chǎng)自身已頗具氣候，但不可否認(rèn)的是，從高端美妝品牌身上仍然可以看到未來(lái)奢侈品牌的發(fā)展路徑。

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示，“很多人想到高端品牌時(shí)，可能過(guò)多從品牌角度想問(wèn)題。但是所有品牌能夠成功發(fā)展、受到市場(chǎng)的認(rèn)可，都是因?yàn)槲�引了大量的消費(fèi)者，時(shí)尚品牌一定需要和年輕的時(shí)尚消費(fèi)者結(jié)合。今天天貓已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然�！�

“風(fēng)向”的改變、奢侈品集團(tuán)對(duì)天貓的態(tài)度改變，歸根結(jié)底是由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。

歷峰（Richement）集團(tuán)總裁Johann Rupert在2015奢侈品峰會(huì)期間號(hào)召LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)投資，共建全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，為的就是將電商服務(wù)供應(yīng)商和各自為戰(zhàn)的品牌聯(lián)合起來(lái)。

“首先是奢侈品品牌是否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，然后再來(lái)討論他們是否愿與天貓合作�！惫胚~說(shuō)。

過(guò)去6個(gè)月，古邁兩成的時(shí)間都在與全球奢侈品集團(tuán)CEO們“聊天”，隨著時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)越來(lái)越明晰地指向互聯(lián)網(wǎng)、指向電商，古邁與他們的溝通也越來(lái)越順利。但是，曾經(jīng)的奢侈品品牌制造的是稀缺感，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰要打破差異化和區(qū)隔感。所以奢侈品品牌不可避免地對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的存在抵觸。

古邁坦言，“當(dāng)我們傾聽(tīng)他們的顧慮時(shí)，我們理解但未必認(rèn)同。”與他聊天的眾多全球知名品牌CEO中，也有一位曾大膽預(yù)測(cè)，5年后所有消費(fèi)當(dāng)中，將有50%的比重來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。

“那些奢侈品品牌遲早會(huì)來(lái)與我們合作，我們有足夠的耐心等他們來(lái)敲門�！惫胚~說(shuō)：“只不過(guò)，早些與年輕一代建立聯(lián)系的品牌，才是未來(lái)的大贏家；面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商，品牌越保守，則將會(huì)失去中國(guó)的未來(lái)�！�