服裝企業(yè)上市難 又一家淘品牌踏上IPO“不歸路”?

近日消息，零融資的服裝品牌衣品天成正在準備IPO上市。2017年，衣品天成創(chuàng)始人CEO杜立江曾向億歐表示，正在籌備走向資本市場，預(yù)計2019年提交申請。

　　2007年，杜立江辭掉外企的高薪職位，投身于自己從未接觸過的服裝行業(yè)，從市場拿貨到淘寶去賣;2009年，杜立江開始投資自建供應(yīng)鏈，并在2010年成功注冊衣品天成品牌，同時在天貓開出***家旗艦店，主打簡約休閑男裝，定位在20-30歲的年輕人群。目前，該公司旗下已擁有衣品天成男裝、衣品天成女裝、對白、盛放、米萊達、KOJO、奢步士、NMAX、衣品天成童裝等九大品牌。衣品天成已經(jīng)在天貓、唯品會、京東、淘寶和蘇寧入駐。

　　2013年，男裝起家的衣品天成開始推出對白、盛放、米萊達三個女裝子品牌，以及衣品天成童裝品牌，然而童裝大為落后的銷量使得杜立江封掉近兩百萬的童裝存貨，停止品牌售賣，直到2015年下半年，衣品天成童裝品牌才重新開始。一直以來，衣品天成的全明星戰(zhàn)略沒有止步。對于選擇代言人，杜立江有其自己見解：“時尚感較強，對年輕人群有影響力，顏值較高，有較強的代入感�！�2015年衣品天成簽下女星Angelababy作為品牌代言人，2016年年初，衣品天成又陸續(xù)和吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕四位明星簽約代言人，直播風(fēng)口的2016年，衣品天成帶領(lǐng)五位明星開啟直播內(nèi)容營銷。

　　綜上所述，近幾年衣品天成都在追熱點，趕潮流。從2013年拓展其他子品牌、2015年追趕明星效應(yīng)、2016年的直播風(fēng)口以及2017年的內(nèi)容營銷，這些與杜立江所謂的新零售布局有相通之處，他認為未來品牌的兩大發(fā)展方向：一是場景化營銷，二是品牌人格化。

　　打造品牌形象，選擇明星代言人固然重要，同時也是各個領(lǐng)域的趨勢，畢竟明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，或者說這些所謂的“意見***”的話語權(quán)的影響力確實不小，只是在消費升級和消費者趨于理性的趨勢下，長期發(fā)展下去，明星效應(yīng)真的可以保證品牌的長久不衰嗎?而一旦明星代言人陷入負面新聞中，保不齊也給品牌帶來負面影響呢。

　　實際上，通過2017年衣品天成的發(fā)展狀況以及動態(tài)來看，對外似乎更多的是通過IP資源與平臺方進行營銷整合，而同樣重要且提到的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的消息好像并沒有過多體現(xiàn)。2017年杜立江也提到了衣品天成做全產(chǎn)業(yè)鏈服裝;做用戶需要的、喜歡的、離不開的東西和營銷跨界整合三方面轉(zhuǎn)型。

　　服裝上市企業(yè)的坎坷之路

　　再來談?wù)劮�裝企業(yè)上市難的問題。2017年，中國IPO A股上市企業(yè)便達到9家，分別是太平鳥、萬里馬、安正時尚、牧高笛、安奈兒、日播時尚、地素時尚、起步股份、拉夏貝爾，這也是服裝企業(yè)IPO數(shù)量最多的一年。光鮮亮麗的背后，這些服裝企業(yè)在上市之后的路也是悲喜交加。下表是億歐對2017年服裝企業(yè)A股上市的企業(yè)盤點：

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司的六年上市之路：

　　2017年1月，太平鳥成功在上交所登陸IPO。實際上，它的上市之路走了六年之久，2011年太平鳥正式啟動上市流程，期間經(jīng)歷兩次股改，三年規(guī)范期，連續(xù)三次沖擊終于成功上市。以至于太平鳥董事長張江平表示：“IPO好多年了，我已經(jīng)沒脾氣了�！比欢�上市后的太平鳥仍然充滿坎坷，據(jù)公開資料顯示，2017年太平鳥前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入43.13億元，與上年同期相比增長9.73%，而凈利潤1.70億元則同比下降28.73%，關(guān)閉直營門店168家。

　　一直以來，服裝IPO難的問題充斥在整個行業(yè)，2011年，行業(yè)整體趨勢下行，同質(zhì)化競爭嚴重，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩以及利潤率低等問題，在此壓力下，國內(nèi)服裝企業(yè)開始進入產(chǎn)業(yè)資源整合、資本運作以及國際合作的階段，當年由于服裝業(yè)高庫存現(xiàn)象嚴重，IPO的否決率高達50%。所以太平鳥20111年選擇上市確實時機不當。據(jù)公開資料，2014年10月28日太平鳥再次提交招股書，直到2016年7月證監(jiān)會對***申請文件提出反饋，當月太平鳥再次遞交了招股書尋求上市融資，2016年12月證監(jiān)會正式核準太平鳥***公開發(fā)行股票，并于2017年年初上市成功。

　　同樣在2017年5月份申請IPO的主打高端女裝市場的地素時尚，曾被一度看好，據(jù)悉，其第三大股東是由馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒等人共同創(chuàng)辦的云鋒基金，只是在IPO過會后，公司實際控制人馬瑞敏因被其前夫和前婆婆葉丹雪舉報而被迫中止上市進程。億歐在東方財富網(wǎng)看到，地素時尚的公告一直停在5月份再未更新。

　　2017年最后一家沖刺IPO的是主打女裝的拉夏貝爾，同樣有6年3次沖擊IPO的上市之路。拉夏貝爾在2012年向中國證監(jiān)會提交IPO申請，不巧趕上IPO第8次“關(guān)閘”，2013年5月底，拉夏貝爾被證監(jiān)會“終止審查”，***沖擊A股以失敗告終。2013年11月，拉夏貝爾轉(zhuǎn)向港交所，并于2014年在港交所掛牌上市，然而由于在港股長期表現(xiàn)不佳，2015年再次轉(zhuǎn)向A股，遭到二次擱淺。直到2017年終于成功上市，只是這場上市盛宴也將拉夏貝爾存在的低效率、高庫存、電商業(yè)務(wù)向前推進以及多品牌戰(zhàn)略拓展等系列問題的完全曝光的干干凈凈，所以解決了上市難的問題，又要面臨上市之后暴露的棘手問題。

　　此外，分別于2017年2月14日和5月31日上市的安正時尚、日播時尚也均經(jīng)歷了兩輪IPO的沖刺歷程。而一直走在IPO路上的致力于運動鞋服及配飾研發(fā)、生產(chǎn)、行銷為一體的體育用品企業(yè)德爾惠，也于2017年12月被爆出欠債達6.36億元，德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，目前公司已經(jīng)停業(yè)。當然，活著就得拼，生生死死，循環(huán)往復(fù)，在不久前，女裝Ochirly歐時力母公司赫基集團股份有限公司宣布IPO，據(jù)其公開股票招股說明書顯示，將在上海證券交易所公開發(fā)行不超過12700萬股，并計劃募資32億元用于新建356家自營門店等擴張項目。

　　所以，衣品天成準備IPO，這個“野心”也還是要具備的，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，無論如何，有一句話叫：夢想還是有的，萬一實現(xiàn)了呢!

　　服裝行業(yè)一直處于水深火熱之中，它的現(xiàn)在和未來又將怎樣發(fā)展?

　　據(jù)最新紡織服裝研報顯示，紡服板塊或?qū)⒃?018年呈現(xiàn)回暖趨勢：

　　短期來看，2017年北方冬季較冷使得使17年Q4服裝終端零售復(fù)蘇明顯，2018年春節(jié)較晚有望拉長春節(jié)前冬裝的銷售旺季，利好紡服企業(yè)18Q1銷售;

　　中期來看，消費升級的延續(xù)使我國整體紡服零售數(shù)據(jù)持續(xù)轉(zhuǎn)好，有望在18年得到持續(xù);

　　長期來看，我國品牌服飾龍頭經(jīng)過多年調(diào)整，其整體競爭力在逐步增強，我國生產(chǎn)制造型企業(yè)也逐漸增強自身生產(chǎn)能力。

　　新零售下，線上線下融合加速，諸多服裝企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級：

　　2017年，大型服裝企業(yè)海瀾之家在8月份收購URBAN REVIVO母公司快尚時裝10%股權(quán)，意在推進公司打造時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及品牌運營平臺的發(fā)展戰(zhàn)略;10月份再次以自有資金6.6億元增持母嬰品牌英氏嬰童用品有限公司44%的股權(quán)，開始涉足嬰幼兒消費市場。同樣在2017年12月，森馬服飾收購旗下童裝品牌“巴拉巴拉”。

　　消費升級態(tài)勢下，線上電商紅利已到瓶頸，實體經(jīng)濟逐漸受到重視。而這也將意味著線下門店形態(tài)再次受到關(guān)注。

　　2017年，實體零售發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：

　　1、銷售規(guī)模增速加快。據(jù)商務(wù)部重點監(jiān)測的2700家典型零售企業(yè)中，銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點，通過電子商務(wù)實現(xiàn)銷售額增長26.8%，增速加快3.2個百分點。

　　2、企業(yè)盈利能力增強。據(jù)悉，2017年典型企業(yè)營業(yè)利潤和利潤總額分別增長8.0%和7.1%，增速分別比上年同期加快6.5和11個百分點。

　　3、主要業(yè)態(tài)經(jīng)營回暖。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%、2.4%，較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個百分點。

　　綜上來看，或許2018年服裝企業(yè)將有以下趨勢：

　　品牌之爭加速，新興細分行業(yè)或?qū)⒊蔀橼厔?消費升級下，用戶體驗更為重要，線上線下或?qū)⒆兊酶�加緊密;新一代消費者的出現(xiàn)，或?qū)�帶領(lǐng)一批更具個性化特征的服飾誕生等等。

　　其實對于實體零售企業(yè)來說，新業(yè)態(tài)、全渠道、供應(yīng)鏈和推進渠道下沉是近年來的重要趨勢，對于服裝品牌企業(yè)而言也同樣符合。據(jù)悉，衣品天成正在組建自身供應(yīng)鏈及倉庫，只是還未涉及到線下門店，在新零售大環(huán)境下，衣品天成未觸及線下，不知是否會對其未來發(fā)展的上升空間有所影響呢?