因穿特步相親被拒？拜托，特步正忙著比相親更重要的事

近日，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息在網(wǎng)上流傳，成為大家茶余飯后的談資。

在這個(gè)事件中，女生因?qū)μ夭竭\(yùn)動(dòng)鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學(xué)生和初中生穿”的認(rèn)知，而拒絕了相親的27歲阿里程序員。

而作為這則消息的爭(zhēng)議引爆點(diǎn)，國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌特步則因?yàn)椴粔驎r(shí)尚的設(shè)計(jì)而被黑，“人在家中坐，鍋從天上來”。

▲特步躺槍……

▲特步的公關(guān)倒是大大方方的進(jìn)行了一波回應(yīng)

可是，目前的特步恐怕根本沒空理會(huì)網(wǎng)友們的爭(zhēng)議和調(diào)侃，這家公司正在為自身轉(zhuǎn)型的最后一步而忙碌。12月初，特步公布了近3年的變革成果，并宣布了整改的最后一步：將預(yù)計(jì)使用不超過1.5億元人民幣進(jìn)行庫(kù)存回購(gòu)。

在這一步完成之后，一個(gè)走出2012庫(kù)存危機(jī)并解決近乎全部發(fā)展問題的的特步將強(qiáng)勢(shì)回歸，期待著自己可以重新煥發(fā)光彩。

↓12月8日，特步國(guó)際發(fā)布公告，宣布了整改的最后一步：將預(yù)計(jì)使用不超過1.5億元人民幣進(jìn)行庫(kù)存回購(gòu)。

而把時(shí)光回溯到2012年，在當(dāng)時(shí)那波庫(kù)存危機(jī)之后，不只是特步，近乎全國(guó)所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇了巨大的打擊。

2013年，特步營(yíng)收大幅下滑至43.431億元，在隨后的3年內(nèi)，特步以較快的速度回歸，在2016年全年，營(yíng)收提升至53.966億元，銷量回歸2011和2012年的巔峰時(shí)期。

銷量的提升顯而易見，而在特步近些年的發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)型的良好效果在特步銷售毛利率中體現(xiàn)地更為淋漓盡致。

在特步發(fā)展及上市的前期，毛利率隨著業(yè)績(jī)的提升而逐漸提升，但最高水平也就是2011年的40.80%。而在近些年間，特步的毛利率卻得到了大幅提升，2014年即達(dá)到前期巔峰的40.80%，而到了2016年，特步的毛利率強(qiáng)勢(shì)提升至43.20%。

特步年度營(yíng)收額及毛利率變化圖（營(yíng)收額單位：億人民幣）

對(duì)于特步來說，轉(zhuǎn)型始終是最大的事。在已經(jīng)過去的2017年，是特步轉(zhuǎn)型的最后一年。而轉(zhuǎn)型的成果，也已經(jīng)開始被市場(chǎng)認(rèn)可。從宣布即將完成轉(zhuǎn)型最后一步至今，特步的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲近20%。從上漲趨勢(shì)看。特步的股價(jià)離頂點(diǎn)還有很遠(yuǎn)。

▲近期的特步股價(jià)大幅上漲

一邊是品牌的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇和市場(chǎng)的充分認(rèn)可，另一邊，特步卻因“太土”、“太low”而成為了27歲程序員相親被拒的重要原因。對(duì)于特步來說，這個(gè)“鍋”可一點(diǎn)都不輕。

在2015年之前，特步的定位是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”，而主要代言人一直都是謝霆鋒。在這個(gè)時(shí)期的特步，特步品牌以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)，以時(shí)尚為特色，而特步的目標(biāo)就是成為“世界領(lǐng)先的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。

▲謝霆鋒與特步創(chuàng)始人丁水波

而在開啟變革之后，特步的定位變成了“體育時(shí)尚品牌”。在定位發(fā)生根本性變化之后，特步轉(zhuǎn)型成為了以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌。

從品牌代言來看，謝霆鋒依然沒變，而2017年1月24日，特步官宣簽約人氣女演員趙麗穎成為該品牌2017新晉代言人，攜手打造特步“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”品牌形象。

▲2017年1月，趙麗穎成為特步新代言人

作為一家具有成長(zhǎng)性的公司，特步品牌一直以來有著濃厚的時(shí)尚基因，因此，從根本上講，特步的low來自于它“不高端”，而這幾乎是近幾年來所有國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大難題。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌誕生至迅速爆發(fā)的數(shù)十年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的時(shí)間段。為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額并從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都選擇了低價(jià)并迅速覆蓋市場(chǎng)的做法。

事實(shí)證明，這是一個(gè)極為有效的手段。但隨著時(shí)間推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是最近十年，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。

對(duì)于很多運(yùn)動(dòng)品牌來說，當(dāng)大多中小公司還在艱難度過2012年庫(kù)存危機(jī)，那些已經(jīng)從死人堆中沖出來的品牌卻赫然發(fā)現(xiàn)：以前靠著低價(jià)而頗受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)光不再，而公司精心設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)難以吸引那些具有強(qiáng)大購(gòu)買力的消費(fèi)者。

這種情況用一個(gè)專業(yè)詞匯表示就是“消費(fèi)升級(jí)”，而為了解決消費(fèi)升級(jí)難題，國(guó)產(chǎn)品牌們最需要做的就是 “品牌升級(jí)”。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，特步就屬于急需進(jìn)行“品牌升級(jí)”的這一種。雖然品牌進(jìn)行了根本性的定位轉(zhuǎn)型，專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，但想要以此進(jìn)行品牌升級(jí)卻極為困難。

根據(jù)悅跑圈在今年9月在中國(guó)歷史最長(zhǎng)的北京馬拉松做的統(tǒng)計(jì)，5小時(shí)內(nèi)完成全程馬拉松的選手中，穿著特步跑鞋的選手?jǐn)?shù)量位列所有品牌第四，國(guó)內(nèi)品牌的第一。3小時(shí)內(nèi)完成全程馬拉松的選手中，特步跑鞋的占比10.46%。從這些數(shù)字來看，特步已經(jīng)取得了其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都難以取得的戰(zhàn)果，但從實(shí)際情況來看，產(chǎn)品層面的提升與品牌的升級(jí)之間仍然有著巨大的鴻溝。

相對(duì)而言，在品牌升級(jí)方面，安踏做的比特步要好。2009年，安踏就以約6億港元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)意大利老牌運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。經(jīng)過8年的發(fā)展，F(xiàn)ILA成為安踏最為亮眼最受關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)。安踏借助高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA來進(jìn)行品牌升級(jí)，這也被認(rèn)為是安踏上市十年來做的最正確的決定之一。

而在嘗到甜頭之后，安踏陸續(xù)收購(gòu)了戶外品牌Sprandi（斯普蘭迪）和Descente（迪桑特），并引入新品牌KOLON SPORTS。除此之外，安踏與克萊•湯普森（Klay Thompson）及曼尼•帕奎奧（Manny Pacquiao）等世界知名代言人的合作，也極大地提高了品牌美譽(yù)度，對(duì)品牌升級(jí)起到了巨大的正向影響。

安踏收購(gòu)國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌FILA，謀求品牌升級(jí)

因此，在國(guó)外與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下，目前已經(jīng)基本肅清發(fā)展問題和隱患的特步，最需要做的就是品牌升級(jí)。在這個(gè)領(lǐng)域，安踏與李寧等品牌已經(jīng)做出了很好的示范，市場(chǎng)的良好反應(yīng)也為特步提供了最為平穩(wěn)的品牌升級(jí)的基礎(chǔ)土壤。

進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。推廣到運(yùn)動(dòng)品牌方面，在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌升級(jí)將成為最為重要的事，而這一切的前提就是踏實(shí)地發(fā)展。

在人心浮躁的當(dāng)下，以特步為代表的腳踏實(shí)地努力發(fā)展的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，雖然將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)頂著“l(fā)ow”的帽子，但在未來，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品哦或許有著絢爛奪目的機(jī)會(huì)。

“今天你對(duì)我愛答不理”，或許明天，國(guó)產(chǎn)品牌真的有機(jī)會(huì)讓你高攀不起。