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6000萬港幣收購香港童裝品牌 安踏的計(jì)劃是為了什么?

| | | | 2017-9-11 08:11

安踏近兩年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)一直很不錯(cuò)。今年上半年,該集團(tuán)銷售額 73.23 億元,凈利潤為 14.51 億元,分別同比上漲 19.2%、25.92%,毛利率從 2012 年的 38% 提升至 50.6%。

推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的主要因素除了 8 年前收購的、目前占安踏營收 20% 的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 FILA,就是童裝。


安踏可能又要收購了,這次的目標(biāo)是童裝。

9 月 6 日,有知情人士向媒體透露,安踏正計(jì)劃收購香港中高端童裝品牌小笑牛(KINGKOW),收購價(jià)約為 6000 萬港幣。

小笑牛于 1998 年創(chuàng)立于香港,主要針對(duì) 0 至 14 歲兒童,春夏裝售價(jià)平均每套港幣 400 元,秋冬裝售價(jià)平均每套港幣 500 元左右。官網(wǎng)信息顯示,其目前在亞洲共有近 150 家門店,覆蓋的城市包括港澳臺(tái)以及北京、上海、南京、蘇州等,同時(shí)也已經(jīng)進(jìn)入泰國、新加坡、尼泊爾等海外市場(chǎng)。

安踏近兩年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)一直很不錯(cuò)。今年上半年,該集團(tuán)銷售額 73.23 億元,凈利潤為 14.51 億元,分別同比上漲 19.2%、25.92%,毛利率從 2012 年的 38% 提升至 50.6%。

推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的主要因素除了 8 年前收購的、目前占安踏營收 20% 的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 FILA,就是童裝。2008 年,安踏首先推出“安踏兒童”(ANTA KIDS),單品定價(jià)從 79 元至 300 元不等,針對(duì) 1- 13 歲的大眾市場(chǎng);隨后又在 2015 年推出針對(duì) 7 - 12 歲兒童的高端童裝產(chǎn)品線 FILA KIDS。

根據(jù)自媒體“懶熊體育”援引知情人士的說法,2016 年安踏兒童的總體體量(包括電商銷售)已經(jīng)接近 20 億元,占安踏 133.5 億元年?duì)I收的近 15%。安踏 2017 年中報(bào)顯示,截至今年 6 月,其獨(dú)立童裝門店已經(jīng)增長到 2100 多家,相較于 2009 年的 228 家翻了近 10 倍。一季度兒童產(chǎn)品零售額增幅超過 30%。

今年“六一”兒童節(jié)前一天,安踏兒童還在北京五棵松舉辦了一場(chǎng)“頑運(yùn)會(huì)”,找來三千多名家長和孩子參加,希望通過線下體驗(yàn)強(qiáng)化安踏在兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌形象。安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理林翔華在接受媒體采訪時(shí)表示,“體育運(yùn)動(dòng)是有內(nèi)容可以講的,可以傳遞的,這比純粹穿一件衣服好看更有意義!

比較來看,小笑牛對(duì)于安踏現(xiàn)有兒童產(chǎn)品線是不錯(cuò)的補(bǔ)充。它所覆蓋的年齡范圍比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都廣,同時(shí)也補(bǔ)充了安踏只有“兒童運(yùn)動(dòng)”沒有“兒童休閑”的空白。

通過收購或合資補(bǔ)充其在高端市場(chǎng)的不足,也是安踏的常見做法。2009 年 8月,安踏以 6 億港元收購了百麗國際旗下運(yùn)動(dòng)品牌 FILA 在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán),借此進(jìn)入高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。2016 年,它又與日本 Descente 以及 ITOCHU Corporation 子公司伊藤忠合資成立公司,進(jìn)入高端滑雪市場(chǎng)。

除安踏,另外三大本土體育品牌——李寧、361°和特步,也很早就進(jìn)入童裝市場(chǎng)。2009 年年底,361° 第一次主辦童裝展銷會(huì),并于次年正式推出童裝產(chǎn)品。2012 年,特步正式進(jìn)軍童裝行業(yè)。李寧于 2016 年 10 月成立了童裝事業(yè)部,并且于今年宣布收回 LINING KIDS 授權(quán),推出自營品牌 LINING YOUNG,還第一次舉辦了童裝訂貨會(huì)。

人們?cè)谡務(wù)撏b市場(chǎng)的快速增長時(shí)總會(huì)提及消費(fèi)升級(jí)和二孩政策的雙重影響。從財(cái)報(bào)來看,運(yùn)動(dòng)品牌在童裝領(lǐng)域的延伸的確受益于這些趨勢(shì)。去年,361°兒童銷售 6.51 億元,占集團(tuán)總營收的 13%,同比增速達(dá) 10.6%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告,2017 年中國童裝市場(chǎng)規(guī)?赡芡黄 1500 億。

但童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不可小覷。《2016 CBME 中國孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示,40.4%的零售商已開發(fā)或計(jì)劃開發(fā)童裝自有品牌。ZARA、GAP、H&M 等品牌都擴(kuò)充了童裝銷售區(qū)域,Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品牌也開始推出更多童裝。

而這個(gè)這市場(chǎng)又高度分散。目前國內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的童裝品牌是森馬服飾旗下中端價(jià)位的童裝品牌巴拉巴拉,2016 年?duì)I收50.01 億元,同比增長 26.52%,但其市場(chǎng)占有率仍然只有 3.6%。

與專業(yè)童裝品牌以及其它成人品牌童裝線比起來,運(yùn)動(dòng)品牌做童裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其“運(yùn)動(dòng)基因”,但在一二線城市,它又面臨著國際品牌的挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯耐克的童裝系列分別于 2001 年、2002 年進(jìn)入中國市場(chǎng)。國內(nèi)兒童用品公司“好孩子”也在 2012 年成為耐克全球兒童品類最大的代理商。2016 年,“好孩子”還與阿迪達(dá)斯合作在上海開設(shè)了首家兒童店。

面對(duì)這些問題,本土體育品牌都在調(diào)整策略,不過重點(diǎn)更偏向于渠道調(diào)整。特步、361°和李寧均開始從經(jīng)銷商處收回一部分控制權(quán),精簡(jiǎn)零售點(diǎn),同時(shí)更加關(guān)注二三線市場(chǎng)。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司 CEO 張慶在接受懶熊體育采訪時(shí)表示,“中國有一、二、三線城市,耐克、阿迪達(dá)斯的影響遠(yuǎn)不像我們想象得那樣覆蓋大中華區(qū),本土品牌在落地的時(shí)候無論是渠道覆蓋還是地面推廣,跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通還是蠻多的!

但從長遠(yuǎn)來看,本土品牌需要解決的根本問題還是如何運(yùn)營好一個(gè)品牌。


ANTA KIDS安踏 ANTA KIDS安踏 [ 品牌中心 ]

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