快時(shí)尚Gap中國(guó)市場(chǎng)的下一步

Gap正在彌補(bǔ)其與Zara等快時(shí)尚品牌的距離。圖為Gap的一家門店。

深陷業(yè)績(jī)泥潭的美國(guó)最大服飾零售商Gap，終于看到了業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好的信號(hào)。為了追上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，Gap正在做哪些努力？

Gap集團(tuán)（NYSE: GPS）最新發(fā)布了第二季度的初步業(yè)績(jī)，其銷售額同比下跌1.29%至38億美元，但凈利潤(rùn)同比猛漲超過(guò)一倍，即116.8%至2.71億美元，同店銷售額錄得1%的增幅。其中，核心品牌Gap同店銷售額延續(xù)下跌趨勢(shì)，錄得1%的跌幅，但跌幅在收窄。Banana Repubic同店銷售額同比下滑5%，Old Navy依舊是唯一有增長(zhǎng)的品牌，同店銷售額同比上漲5%。集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Art Peck表示對(duì)該季度的業(yè)績(jī)感到滿意，證明其重組改革策略和對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)改產(chǎn)以及產(chǎn)品的投資開始獲得回報(bào)。

鑒于第二季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期，集團(tuán)提高了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。再往前的今年第一季度，Gap業(yè)績(jī)表現(xiàn)也較為樂(lè)觀，其中美國(guó)本土市場(chǎng)開始復(fù)蘇。得益于Old Navy和Athleta部門的強(qiáng)勁表現(xiàn)，在截至4月29日的第一季度內(nèi)，Gap集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)2%至34億美元，凈利潤(rùn)則大漲12.6%至1.43億美元。期內(nèi)，Gap集團(tuán)旗下品牌Old Navy的銷售額錄得8%的增幅，核心品牌Gap和Banana Republic的銷售額均錄得下跌4%。

位于上海靜安寺的Old Navy門店

在一段時(shí)間的低迷時(shí)期后，Gap集團(tuán)業(yè)績(jī)終于出現(xiàn)轉(zhuǎn)好跡象。雖然核心品牌Gap仍然錄得下跌，但是憑借Old Navy的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及一系列重組措施，Gap正在極力彌補(bǔ)其與Zara等快時(shí)尚品牌的距離。

減少折扣與促銷

近一年來(lái)，美國(guó)百貨陷入業(yè)績(jī)泥潭，罪魁禍?zhǔn)拙褪鞘�年�?lái)趨于瘋狂的打折促銷。百貨促銷引發(fā)了一系列連帶反應(yīng)，不僅連累輕奢品牌如Michael Kors攤薄利潤(rùn)，同時(shí)也“培養(yǎng)”出一批已經(jīng)習(xí)慣于各種節(jié)日折扣、黑色星期五、季末折扣的消費(fèi)者。過(guò)于泛濫的打折促銷活動(dòng)令正價(jià)商品經(jīng)常滯銷，必須通過(guò)促銷來(lái)清理庫(kù)存，因而讓時(shí)尚銷售陷入惡性循環(huán)。從消費(fèi)心理上講，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買正價(jià)產(chǎn)品就是“吃虧”。為了維持品牌形象并加速轉(zhuǎn)型，時(shí)尚品牌首當(dāng)其沖就是減少百貨促銷活動(dòng)。

時(shí)尚評(píng)論媒體The Fashion Law援引賓夕法尼亞州零售商業(yè)分析公司First Insight的報(bào)告指出，零售商和品牌不斷打折的做法為消費(fèi)者造成了“銷售疲勞”，消費(fèi)者不再需要為服裝和配飾支付全部?jī)r(jià)格。這份名為“打折狂熱”的報(bào)告指出，45％的美國(guó)女性看到6折以下的降價(jià)才肯進(jìn)入店鋪，此外，消費(fèi)者通常只愿意支付正價(jià)女裝產(chǎn)品的76％，因?yàn)橄�費(fèi)者不認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值與定價(jià)相匹配，通俗來(lái)說(shuō)就是“不值這個(gè)價(jià)”。

較為平價(jià)的服飾零售商也沒(méi)能對(duì)折扣與促銷免疫，但是對(duì)于利潤(rùn)較薄的服飾零售商，折扣相當(dāng)于飲鴆止渴。Gap就正在著手解決這個(gè)令不少品牌頭疼的問(wèn)題，將減少折扣作為品牌重組策略的重要一部分。但是問(wèn)題在于，在時(shí)尚度、供應(yīng)效率、交付體驗(yàn)、獨(dú)特性等方面競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的服飾零售行業(yè)，Gap集團(tuán)該如何吸引挑剔的年輕消費(fèi)者？

年輕化和提高時(shí)尚度

不夠年輕化和時(shí)尚化是Gap集團(tuán)一直被詬病的弊病。但是早在Zara風(fēng)靡全球之前，Gap的美式休閑風(fēng)格也曾被認(rèn)為是年輕人的時(shí)尚。隨著潮流的演變，美過(guò)青少年風(fēng)格逐漸落后，盛極一時(shí)的A&F、American Apparel，Urban Outfitters，Wet Seal，Rue21均面臨業(yè)績(jī)退步、被賣甚至破產(chǎn)的危機(jī)。如今的年輕消費(fèi)者開始青睞特別的、時(shí)尚感強(qiáng)烈的產(chǎn)品，而對(duì)Gap衛(wèi)衣等基本款產(chǎn)品漸漸免疫。很顯然，要想抓住年輕消費(fèi)者的心，Gap必須要提供更多新鮮感。

今年7月，Gap與中國(guó)社交app微信推出一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)引起熱議。聯(lián)名設(shè)計(jì)已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的標(biāo)準(zhǔn)推廣配置，但是服飾品牌與技術(shù)品牌的聯(lián)名實(shí)屬少見(jiàn)。擁有10億活躍用戶的微信通過(guò)把握人們對(duì)社交的生物屬性保持著極高的用戶粘度，尤其是當(dāng)前以社群文化為特點(diǎn)的年輕群體。Gap與微信聯(lián)名顯然也看中了微信的社群性，并且融入了Gap以往真實(shí)且生活化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從合作對(duì)象的選擇來(lái)看，Gap已經(jīng)以找對(duì)了大方向。

從更為核心的產(chǎn)品上，Gap也正在做出一些努力，例如推出GapFit運(yùn)動(dòng)系列，關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚度，并且加強(qiáng)更受消費(fèi)者喜愛(ài)的丹寧產(chǎn)品。但是從Gap的中國(guó)門店看來(lái)，產(chǎn)品方面的革新仍然不夠顯著。相較于時(shí)尚度較高的Zara和H&M，Gap在產(chǎn)品上的努力顯得緩慢，不夠徹底。年輕一代喜歡時(shí)尚化的產(chǎn)品，但是Gap的傳統(tǒng)風(fēng)格以簡(jiǎn)單自然為主，在如何平衡二者的問(wèn)題上，Gap還需要進(jìn)一步的摸索。

相較于同樣主打基本款，業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為良好的優(yōu)衣庫(kù)，Gap在產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品品類上又稍遜一籌。優(yōu)衣庫(kù)輕羽絨，Heatech等創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)擁有了一批忠實(shí)的擁簇，一站式的產(chǎn)品選擇令其吸引了各個(gè)年齡段的消費(fèi)群體。同時(shí)，在品牌形象方面，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)也通過(guò)倪妮、陳坤等受歡迎的明星來(lái)塑造品牌形象。而Gap此前雖然請(qǐng)周迅、井柏然擔(dān)任代言人，但在近一兩年內(nèi)卻沒(méi)有太多營(yíng)銷動(dòng)作。

供應(yīng)鏈?zhǔn)强鞎r(shí)尚的“基礎(chǔ)設(shè)施”

雖然Gap從未將自身定位于快時(shí)尚，但是在快速發(fā)展的服飾零售行業(yè)，Gap逐漸被劃歸于Zara等快時(shí)尚品牌的同一陣營(yíng)，消費(fèi)者因此對(duì)Gap貨品供應(yīng)周期提高了預(yù)期。而A&F、American Apparel正是在被劃歸于快時(shí)尚的同時(shí)受到快時(shí)尚的沖擊，隨之開始走下坡路。在更新速度更快的Zara與傳統(tǒng)服飾零售品牌之間，消費(fèi)者更加傾向于選擇前者。

因此，供應(yīng)鏈薄弱是阻礙傳統(tǒng)服飾零售品牌發(fā)展的最大短板，更何況原本以即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷帶來(lái)新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌也正在遭受“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）帶來(lái)的挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。 

在此情形下，Gap也將供應(yīng)鏈問(wèn)題提上重組日程。Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的重組措施正在順利進(jìn)行，未來(lái)將提高供應(yīng)鏈的效率以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多變的需求。更具體地看，Peck表示在任職期間，Gap集團(tuán)會(huì)將10個(gè)月的平均開發(fā)周期降至8到10周，使公司與快速時(shí)尚零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。與Gap更加相似的優(yōu)衣庫(kù)，早前也宣布將進(jìn)一步縮短產(chǎn)品周期，向快時(shí)尚的方向發(fā)展。

產(chǎn)品周期僅僅是供應(yīng)鏈建設(shè)的一部分，同等重要的還有庫(kù)存管理問(wèn)題。如何合理安排時(shí)間，利用適當(dāng)而不過(guò)度的折扣清理庫(kù)存，為新產(chǎn)品騰出庫(kù)存空間，這是一個(gè)更為復(fù)雜的問(wèn)題。Gap正在提高對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)的重視，因?yàn)楣��?yīng)鏈的靈活程度關(guān)系著消費(fèi)者體驗(yàn)。

打通線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)

越來(lái)越多的服飾品牌開始意識(shí)到，他們售賣的不僅僅是衣服，而是穿著體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)和文化體驗(yàn)的集合。穿著體驗(yàn)針對(duì)的是產(chǎn)品本身的特性，如時(shí)尚度和面料科技創(chuàng)新。購(gòu)物體驗(yàn)針對(duì)的是消費(fèi)者線上和線下購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)，例如網(wǎng)頁(yè)是否流暢，支付選項(xiàng)是否多樣，物流是否便捷，以及門店服務(wù)和產(chǎn)品陳列的質(zhì)量。未來(lái)的服飾零售競(jìng)爭(zhēng)將是關(guān)于體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于Gap而言，競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)來(lái)自于線下和線上，還包括亞馬遜、天貓、京東等電商巨頭。有分析認(rèn)為，Gap進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不算太好，它需要作出更多的改變和嘗試，比如新的營(yíng)銷策略和消費(fèi)體驗(yàn)。

圖為Gap位于上海的中國(guó)最大旗艦店，圖片來(lái)自GAP官方微博

25日，Gap中國(guó)最大旗艦店863在南京西路開業(yè)，二層的旗艦店包括一樓的男女裝，以及二樓的童裝和“gap body”家居系列�？v觀這家新旗艦店，隨處可見(jiàn)Gap對(duì)體驗(yàn)有意識(shí)的營(yíng)造，包括手機(jī)加油站、兒童游樂(lè)區(qū)等。在數(shù)字化方面，旗艦店設(shè)有供消費(fèi)者獲取穿搭靈感，找尋特定產(chǎn)品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕。前不久，優(yōu)衣庫(kù)也推出了類似功能的電子屏幕。而在時(shí)尚電商Farfetch的“未來(lái)商店”中，實(shí)體店鋪還包括智能衣架、智能試衣鏡等一系列圍繞實(shí)體門店體驗(yàn)打造的新設(shè)施。

863旗艦店中的手機(jī)加油站區(qū)域

擁有實(shí)體的快時(shí)尚品牌在受到超快時(shí)尚電商的沖擊時(shí)，也開始注重實(shí)體店鋪的體驗(yàn)打造。有業(yè)界人士表示，服飾零售商不應(yīng)該僅僅通過(guò)折扣將消費(fèi)者帶向門店，而應(yīng)該設(shè)法建立實(shí)體門店的整體價(jià)值�？梢灶A(yù)期的是，Gap旗艦店內(nèi)兒童游樂(lè)區(qū)提供的偏向于親子生活方式的新型空間，以及富有科技感的門店體驗(yàn)，將在一定程度上刺激消費(fèi)者的進(jìn)店率，滿足了消費(fèi)者對(duì)新奇購(gòu)物體驗(yàn)和親子文化體驗(yàn)的需求。

當(dāng)然，在Gap不斷營(yíng)造線下體驗(yàn)的同時(shí)，線上市場(chǎng)的擴(kuò)張正在同步進(jìn)行。據(jù)36氪報(bào)道，Gap大中華區(qū)電商部總監(jiān)Cherry Zhu稱，現(xiàn)在中國(guó)70多家門店的消費(fèi)者都可以線上下單，線下門店發(fā)貨。Gap計(jì)劃打通中國(guó)業(yè)務(wù)的線上線下消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)員積分的打通也在開發(fā)中。同時(shí)，Gap與天貓達(dá)成全渠道合作，希望通過(guò)天貓的流量?jī)?yōu)勢(shì)彌補(bǔ)Gap目前在中國(guó)門店較少的缺陷，為品牌帶去更多消費(fèi)者。

在唯快不破的服飾零售行業(yè)，如今對(duì)于傳統(tǒng)服飾零售商而言，最致命是轉(zhuǎn)身太慢，Gap在中國(guó)市場(chǎng)所做的努力能進(jìn)一步奏效嗎？