維密秀進入倒計時 但天使已經(jīng)折翼

販賣性感的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密品陷入絕望

如果用兩個字來形容曾經(jīng)的內(nèi)衣巨頭Victoria’s Secret 維多利亞的秘密，恐怕只有絕望。

當維密希望停止泳裝和服裝業(yè)務聚焦核心的內(nèi)衣業(yè)務時，內(nèi)衣業(yè)務不但也同時衰退，停掉的泳裝卻在大幅拖累品牌的業(yè)績；當知道無鋼圈文胸（Bralette）和運動文胸深受年輕人喜愛，維密開始發(fā)展這個業(yè)務時，Bralette 的銷量是翻番了，但是由于售價低，不但對整體文胸業(yè)務于事無補，相反，利潤率還遭到侵蝕。

這，恐怕就是深深的絕望感，以至于品牌新首席執(zhí)行官 Jan Singer 在8月中旬的業(yè)績會上表示，品牌要重新聚焦在時尚和性感兩塊基礎業(yè)務。

但是性感已經(jīng)不再好賣了，不是嗎？

曾經(jīng)販賣性感的American Apparel 兩年內(nèi)兩次破產(chǎn)，Abercrombie & Fitch Co. 也一改集團標志性的性感營銷，其中同名品牌決定改頭換面，而副線品牌Hollister 更是轉(zhuǎn)型快時尚，在最新的季報中，集團有所改善。

但是，維密能轉(zhuǎn)型嗎？或者怎么轉(zhuǎn)型呢？我們看到目前品牌的重塑都是失敗的，至少沒看到成功，無論是停止泳裝還是發(fā)展Bralette。

對于整個集團L Brands Inc. (NYSE:LB)來說，更嚴峻的是美容業(yè)務Bath & Body Works 之前都出現(xiàn)短暫搖擺，而公司的市值已經(jīng)在100億美元的心理線關(guān)口徘徊，隨時都會被突破，按周五收盤價，公司的市值已經(jīng)不足105億美元。

這周，維密又在開始為它一年一度的內(nèi)衣秀進行模特面試，依舊在社交媒體上引起不少波瀾，毫無疑問，維秘內(nèi)衣秀仍然是少數(shù)可以媲美四大時裝周的單一時裝秀，但過去一年，無論其影響力，還是統(tǒng)計數(shù)據(jù)，都并不是很樂觀，這與社交媒體用戶注意力停留時間有關(guān)，也與該品牌的影響力下滑有關(guān)。

年輕消費者更傾向于Bralette 已經(jīng)是不爭的事實，性感不再像20-30年前一樣可以轉(zhuǎn)化為無盡的銷售力，同樣是不爭的事實。

作為一直主打性感、“擠胸塑形”的維密來說，與消費者的距離實際上越來越遠，但是目前來看，Bralette 雖然更受消費者歡迎，但對于維密的經(jīng)營狀況來說，是蜜糖，更是毒藥。因此，Jan Singer 在上周的財報會上為品牌的“性感”找理由，宣稱消費者穿幾天Bralette 可以，但是余生都穿Bralette 可能不是最好的選擇，她還表示Bralette 只是一種來來去去的潮流，而維密是做塑形文胸最好的品牌。

當然，Jan Singer 可能說的都對，但是消費者就是不聽啊，目前市場賣的最好的仍然是Bralette 和運動文胸，更重要的是從Nike到Adidas，從Gap 到Forever 21都在做這類文胸，這還不包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下專門做文胸的Aerie，實際上AEO目前的業(yè)務出現(xiàn)罕見的反彈，正是主要有賴于Aerie 的強勁刺激，作為Bralette 發(fā)展的推動中，Aerie 一直包括高雙位數(shù)增長。

在后知后覺之下大力發(fā)展Bralette，再到抑制Bralette 的發(fā)展，分析師對于維密的品牌策略再次懷疑，認為該品牌與當初停止泳裝類別一樣，都是一拍腦袋做決定，缺乏嚴謹?shù)倪壿嬎伎肌?/p>

Bralette 已經(jīng)是目前文胸市場的主流趨勢，維密新的策略無疑是不顧消費者感受，試圖依靠自己品牌能力，重新將消費者拉回“性感”的消費趨勢上來。很多年前，可能能做到，但是現(xiàn)在，只能祝它好運。

盡管潮流的趨勢你來我往，但是有多少品牌正是死在這你來我往的變換當口。

再過3個月，新一年的維密秀就要舉辦，但我們看到的可能是折翼的“天使”，以及還在飛速墜落的維密。