KAPPA在中國混得像過山車 還能贏來“第二春”嗎

中國動(dòng)向8月16日發(fā)布了中期業(yè)績報(bào)告，Kappa中國區(qū)半年?duì)I收達(dá)4.66億元，同比增長0.4%。

　　這個(gè)微弱的漲幅對(duì)于1916成立于意大利的百年品牌來說實(shí)屬不易。經(jīng)歷了近5年的低迷，Kappa風(fēng)格突變，用各種跨界合作以求把握運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，這也給自己的復(fù)蘇帶來了幾許現(xiàn)實(shí)可能。

　　在品牌成立100周年之際，Kappa請(qǐng)來權(quán)志龍為其代言，主打各類串標(biāo)單品。在八十年代，Kappa曾將“串標(biāo)”融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，贊助美國田徑隊(duì)讓“串標(biāo)”走向了巔峰。重回“串標(biāo)”似乎讓人看到了Kappa的第二春。

　　最具號(hào)召力的動(dòng)作當(dāng)屬與俄羅斯設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy的聯(lián)名。在街頭文化風(fēng)靡之際，雙方的聯(lián)名引爆時(shí)尚圈，也開啟了Kappa的復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮。嘗到甜頭后，Kappa又和Opening Ceremony聯(lián)手推出了外套、衛(wèi)衣等單品，在巴黎時(shí)裝周上發(fā)布“A.FOUR LABS meets POSH ISOLATION for KAPPA”企劃，在紐約時(shí)裝周上和洛杉磯設(shè)計(jì)師C2H4發(fā)布合作系列。

　　街頭、復(fù)古，一夜之間，Kappa似乎重新找到了自己。中期業(yè)績的一系列數(shù)據(jù)也釋放了幾個(gè)積極信號(hào)。

　　截至六月底，Kappa在中國的店鋪總數(shù)達(dá)到1639間，其中自營店鋪達(dá)到548間，因此自營零售業(yè)務(wù)占中國區(qū)kappa業(yè)務(wù)銷售額達(dá)50.6%，同比增加了3.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　此外，Kappa也延續(xù)了電商渠道的優(yōu)勢(shì)。2009年，Kappa淘寶店開業(yè)，當(dāng)年11月11日，Kappa淘寶店單日銷售額達(dá)到403萬元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國體育用品網(wǎng)上銷售的單日銷售記錄。今年上半年，Kappa的中國電商收入也同比去年增長25%。

　　另一個(gè)極具前景的增長點(diǎn)來自童裝。2016年，動(dòng)向正式接管了Kappa兒童。截至六月底，Kappa兒童在中國店鋪達(dá)328間，較去年年末凈增加66間，營收也達(dá)到4200萬元，同比增長27.3%，占Kappa中國區(qū)收入的8.1%。童裝毛利率也相應(yīng)提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　但對(duì)于動(dòng)向來說，如今的Kappa仍是危機(jī)四伏。

　　首先是毛利率。盡管集團(tuán)整體毛利率有微幅上升，但Kappa中國區(qū)毛利率同比下降2個(gè)百分點(diǎn)至64.6%，其中服裝的毛利率下滑幅度最大，從70.5%跌至68%。

　　其次，集團(tuán)6.26億元的半年?duì)I收同比下降了3.7%，這主要是因?yàn)槿毡镜貐^(qū)業(yè)績的大幅下滑，過去半年，Kappa在日本營收同比下滑22.7%，目前僅為6800萬元。

　　如果計(jì)算店效，算上兒童業(yè)務(wù)之后，kappa在中國的單店半年?duì)I收在31萬元左右，而Fila的這一數(shù)據(jù)達(dá)到了約230萬元，幾乎是kappa的8倍。

　　動(dòng)向的多品牌也走得不太順暢�！氨炯瘓F(tuán)致力成為中國最優(yōu)秀的多品牌運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)。Kappa品牌是本集團(tuán)首個(gè)品牌，借助Kappa品牌所建立之強(qiáng)勢(shì)地位及網(wǎng)絡(luò)，為本集團(tuán)多品牌策略的推進(jìn)奠下非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，”這是動(dòng)向多年以來不斷提出的品牌組合愿景。

　　2008年收購的滑雪品牌Phenix是動(dòng)向除Kappa之外的第二大品牌。但上半年，Phenix在日本的銷售額急劇下滑28.6%，僅為4000萬元。

　　2011年Kappa極速墜落時(shí)，動(dòng)向也曾期望利用Phenix來彌補(bǔ)這一損失。當(dāng)年，Phenix品牌的戶外及滑雪產(chǎn)品正式進(jìn)軍中國市場，到了年底，Phenix在中國開出了18家店，但Phenix的中國業(yè)績從未單獨(dú)出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

　　此外，動(dòng)向旗下還擁有單板滑雪品牌X-NIX，極限運(yùn)動(dòng)品牌inhabitant。2010年，動(dòng)向又將Kappa的姐妹品牌Robe Di Kappa(RDK)引入中國，以發(fā)展高端運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，不過從2016年開始，RDK也消失在動(dòng)向的財(cái)報(bào)里。X-NIX和inhabitant更是幾乎不見蹤跡。

　　動(dòng)向方面表示，將以2022年冬奧會(huì)為契機(jī)，未來把Phenix引入國內(nèi)與高端滑雪場合作，通過雪場與專營店的組合布局，吸引滑雪愛好者的關(guān)注。

　　但無論如何，在多品牌道路上摸索了近十年的動(dòng)向，并沒有取得預(yù)想中的成功，Kappa也無法享受到其他品牌擴(kuò)張帶來的紅利。反觀安踏旗下的Fila，不僅成為集團(tuán)另一大業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，同時(shí)也幫助安踏開拓高端市場、提升毛利率。

　　“Kappa中國區(qū)歷年?duì)I收”圖猶如過山車一般曲折。自2002年首次進(jìn)入中國市場后，Kappa曾風(fēng)靡一時(shí)，在中國引領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一趨勢(shì)。

kappa曾在2010年的巔峰之后經(jīng)歷長時(shí)間低迷

　　當(dāng)市場上一眾體育品牌都以深色色調(diào)出現(xiàn)時(shí)，陳義紅大膽決定啟用韓國研發(fā)團(tuán)隊(duì)。顏色鮮艷、版型收身的Kappa就這樣以差異化迅速席卷市場。從2004年到2007年，Kappa的年均復(fù)合增長率均在80%以上。

　　2010年是Kappa的巔峰，36.33億元的年?duì)I收和特步、361度、匹克也相差不大，后三者都在40億元出頭。但那是一個(gè)充滿泡沫的瘋狂擴(kuò)張時(shí)代。

　　當(dāng)年年底，Kappa在中國的門店一度高達(dá)3751家，在黑龍江縣城的一條500米商業(yè)街上，Kappa的門店多到工作人員都懶得下車，甚至連偏僻的建設(shè)農(nóng)場都曾出現(xiàn)過Kappa網(wǎng)點(diǎn)。

　　而那時(shí)的彪馬在中國才1000多家門店，那是因?yàn)槠浯�理公司香港太古更按部就班地鋪設(shè)渠道。而動(dòng)向執(zhí)掌下的Kappa早已投身于當(dāng)時(shí)的體育用品渠道為王的混戰(zhàn)中。在李寧、晉江系品牌都一哄而上的階段，Kappa也和其他品牌一起博弈門店數(shù)量、市場份額。

　　實(shí)際上，Kappa是一個(gè)定位相對(duì)高端、主打個(gè)性的品牌。而一旦為了占有市場做低價(jià)促銷，消費(fèi)者就不會(huì)為個(gè)性買單。當(dāng)“背靠背”T恤滿大街時(shí)，Kappa也就失去了自身的優(yōu)勢(shì)。

　　加之中國體育用品行業(yè)的整體疲軟，Kappa在模糊的定位中走向了不可避免的衰弱。一度被消費(fèi)者認(rèn)為“土得掉渣”，“爸爸才會(huì)穿”。

　　盡管目前Kappa已經(jīng)通過一系列的聯(lián)名合作扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的成見，但Kappa要想重返巔峰，仍是十分艱巨的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)前Kappa的體量和十來年前相差無幾，市場環(huán)境和競爭格局卻早已風(fēng)云突變。體育用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，洗牌將成為未來的趨勢(shì)。體量大、實(shí)力強(qiáng)的品牌能進(jìn)一步鞏固自身優(yōu)勢(shì)，安踏就在過去5年牢牢占據(jù)了國產(chǎn)第一大運(yùn)動(dòng)品牌的地位，并與追趕者拉開了差距。在市場格局更明朗時(shí)，體量較小的品牌要想大幅提升市場占有率，將更加困難。

　　其次，Kappa的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位并不清晰。各式各樣的聯(lián)名合作并不如阿迪達(dá)斯、彪馬這般聲勢(shì)浩大，爭相搶購的風(fēng)潮在中國也并沒出現(xiàn)。換言之，Kappa的時(shí)尚、街頭文化屬性仍待加強(qiáng)，在品牌推廣方法也需要花費(fèi)更多心思，才能強(qiáng)化自身的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位。

　　更重要的是，對(duì)于陳義紅來說，Kappa并不是他的全部，十多年前的創(chuàng)業(yè)心態(tài)也不復(fù)存在。從李寧時(shí)代開始直至脫離李寧，陳義紅一手帶大了這個(gè)品牌。但目前，投資是動(dòng)向更為主要的業(yè)務(wù)。

　　上半年，動(dòng)向投資凈利潤5.14億元，同比增長17.6%，投資業(yè)務(wù)幾乎撐起了集團(tuán)的凈利潤，其貢獻(xiàn)率達(dá)到了95.9%。這也是動(dòng)向發(fā)布中期業(yè)績的當(dāng)天，股價(jià)暴漲8.44%的主要原因。