百雀羚內容營銷法則大揭秘，這樣虜獲用戶的心

作為家喻戶曉的老字號大牌百雀羚，目前已然成為內容營銷界的資深老司機。

從2016年開始，在廣告營銷上頻頻發(fā)力。刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》，3分鐘劇情7次反轉的《三生花》，以及去年雙十一腦洞大開的鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》，以及最近引發(fā)無數網友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》......這些頗具創(chuàng)意、畫風清奇、腦洞大開的創(chuàng)意營銷和神作廣告，不斷的讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級。

“懂得很多道理，但依然過不好這一生，做內容營銷與之同理，內容營銷有很多套路，但真正去做，會發(fā)現依舊是捉襟見肘，存在很多不足的地方�！卑偃噶缣熵埰炫灥赀\營負責人恰比在第二期新營銷大咖秀的現場與大家分享了這段話。

由天下網商和千牛頭條聯(lián)合主辦的“新營銷大咖秀”在第二期聚焦當下最受商家關注的“內容營銷”為主題，特邀百雀羚天貓旗艦店運營負責人恰比與天下網商高級導師楊志遠為廣大商家朋友輸送內容干貨。

天下網商高級導師楊志遠  ·  主持人淘寶主播泡菜小姨 · 百雀羚天貓旗艦店運營負責人恰比

以下為活動實錄

消費習慣改變營銷方式

90年代2000年初的內容營銷與當今的內容營銷有著明顯區(qū)別，最初的內容營銷從一些耳熟能詳的廣告開始，腦白金的洗腦廣告、大寶、婦炎潔的廣告等等，這些廣告影響了一代人的整個童年。這些產品均采用廣告貼片的形式，廣告是那個時代內容營銷的一個形式。通過傳播力較強的媒體，來傳播自己產品品牌的優(yōu)勢，最后傳播給受眾。

當今內容營銷與以往的營銷形式相比有了一些改變，更多采用視頻的方式，將產品定位效果融入視頻中，與消費者接觸的同時做一些品牌交流。

兩個時代的內容營銷，改變是潛移默化的，卻也是極為明顯的。

第一：在90年代2000年初，大寶、婦炎潔、腦白金等品牌大量活躍于傳統(tǒng)媒體傳播渠道，這是媒介劫持的現狀，在傳播渠道相對較少的時代，電視傳播作為首選，成為應用最廣的渠道之一，通過廣告投放的方式，便可令消費者get到產品額度信息。而現在，隨著時代的變化，形成自稱媒體的情況。

第二：之前的品牌在內容營銷上側重分享產品，重復產品本身，而現在的產品則更多在分享共鳴，兩者相比，改變的是媒介的屬性、分享的內容。

互聯(lián)網的發(fā)展提升了信息的豐富度和多樣性，用戶擺脫媒介劫持，信息傳遞進入買方市場。與此同時流量成本提高，對于品牌來說核心任務是降低流量成本，提高流量利用效率，內容營銷的核心功能是引發(fā)精準人群的主動關注。因此內容營銷的意義是尋找精準的人群，避免流量無意義釋放，降低流量成本，最終獲得人群的主動關注。內容營銷的誤區(qū)是過分注重用內容和媒介吸引消費者注意力而忽略與品牌目的的匹配及承接。

一場完整的內容營銷模型所必備的要素包括品牌產品、內容、媒介、消費者。這四個關鍵詞兩兩相互聯(lián)系，品牌產品和內容，傳遞品牌精準的需求；內容和媒介共同創(chuàng)造場景；媒介和消費者是消費者本身訴求的一個具體表現。所以這四者在需求以及訴求上精準的傳遞，需要通過內容和媒介拼湊一個場景來完成。

對商家而言，一場真正的溝通是成交。內容營銷的關鍵是邏輯而不是腦洞，內容營銷由幾大要素組成，任何一場具有創(chuàng)意，具備話題點的內容營銷前置條件是非�？菰锏倪壿嫵薪�。先進行理性的邏輯思考，再進行頭腦風暴大開腦洞。

以《四美不開心》為例：

第一進行要素推導，從品牌訴求、內容、媒介、消費者痛點訴求四點考慮。

第二進行有重心的內容創(chuàng)造，有坐標的創(chuàng)意落地。

第三是媒介設定，在媒介端尋找與邏輯相匹配的內容。

內容營銷是引發(fā)消費者主動關注的主動行為，而不是被動接受�？偟膩碚f，內容營銷最重要的是團隊的建設，贏在組織人才和供應商儲備，供應商的選擇要三教九流不拘一格。

國貨成長，有膽有創(chuàng)意

數據顯示，百雀羚近些年在社交營銷方面屢有佳作，在大牌林立的國外品牌沖擊下，市場份額逐年提升，得益于百雀羚定位明確，節(jié)奏清晰，有品牌的核心策略，并沒有因為市場的變化而飄忽不定發(fā)生改變。并且經過幾十年的沉淀，百雀羚已經形成一個強大的體系。某種意義來說，百雀羚這幾年的成就，得益于百雀羚之前打下的基礎，對于百雀羚而言，創(chuàng)新開拓是永恒的話題。

百雀羚神廣告《一九三一》被評價為創(chuàng)意好、走心、有趣，而創(chuàng)意本身不是難事，首先要找到具有創(chuàng)意的人，百雀羚銷售團隊搭建的空間和平臺為創(chuàng)意最終被孵化產出提供契機，創(chuàng)意團隊生存在不斷被鼓勵的環(huán)境中，創(chuàng)做的過程是一個相互欣賞，相互肯定的過程，機會的展現對創(chuàng)意的出現極為重要。

百雀羚在朝年輕化發(fā)展，百雀羚年輕化的核心是品牌理性的膽大，在做創(chuàng)新的同時，與品牌核心基調相一致。百雀羚也將大量拓展品類，持續(xù)提升品質，優(yōu)化頁面，真的做到國貨最高水準。

知己知彼，巧用內容營銷運營策略

商家想做內容營銷，前提要理解摸清內容營銷，內容的來源來自產品，品牌，店鋪，人。所有的行業(yè)都在做內容營銷，所有的行業(yè)都適合做內容營銷。

在內容過剩的時代，營是長遠，而銷是短期。內容運營基于產品的內容進行內容策劃、內容創(chuàng)意、內容編輯、內容發(fā)布、內容優(yōu)化。

中小商家在寫微淘時要站在粉絲的角度寫內容，讓所有的內容運營跟上實事，懂得借勢，借時下流行的實事寫內容，把內容寫活。

點擊率、內容停留時間、互動率是衡量內容的標準，內容營銷等一系列與內容相關的工作，多應用于互聯(lián)網行業(yè)。

Q&A：

1、商家：我們沒有像百雀羚這樣強大的團隊，在內容上也想不到特別有創(chuàng)意的點子，那我們要怎么做才能將自己的產品推廣出去？

恰比：優(yōu)質土壤才可滋生優(yōu)秀的內容，內容營銷需要成本，想做好內容營銷，需要一定的成本，因此想做好內容營銷，要先保證利潤，如果制作無成本，那么做好內容營銷其實就是一個偽命題。

2、商家：我是賣維修工具的，像我們這樣冷門的產品，要怎么做內容營銷？

楊志遠：第一從微淘做內容；第二引導賣家在首頁增加產品的微淘傳播；第三分析粉絲畫像，越是冷門的產品越要做內容營銷。

3、商家：我的店鋪剛開沒多久，想參加雙十一活動，但又沒經驗，不清楚該做些什么，這種情況該怎么解決？

楊志遠：剛開店鋪的賣家，要抱著一顆向前人問路的心，向其他優(yōu)秀店鋪不斷學習，天下網商有一個集訓營，專門為新商家提供了學習資料，總而言之，越是不懂的商家越需要通過學習提升自己。

4、商家：中小品牌嘗試品牌內容運營，從哪些方面切入能夠比較快速，有效，成本合理的取得效果？

恰比：對于內容營銷來說，沒有大品牌和中小品牌之分，只是不同品牌基于自己的品牌特色有不同的品牌定位，大的品牌有大的玩法，小的品牌要懂得用戶生根，以客服為例，做以客服為單位的粉絲運營，照樣可以把內容營銷玩的獨一無二。

楊志遠：中小賣家關注產品特色和差異化，找到自己的核心競爭力，根據商家的不同層級做不同的事情。第一層級的商家要優(yōu)化自己的無線端pc端頁面詳情，第二層級要每天發(fā)微淘，第三層級可以聯(lián)系達人，做視頻直播，做短視頻。第四層級可以與機構合作找達人，做高質量直播。最后一個層級可借助團隊力量提升店鋪。