深度 | 解碼Michael Kors收購(gòu)Jimmy Choo背后的輕奢變局

英國(guó)倫敦——Jimmy Choo又轉(zhuǎn)手了。再一次，這個(gè)豪華鞋履品牌從其之前的所有者JAB控股公司以12億美元的價(jià)位，轉(zhuǎn)向輕奢巨頭Michael Kors。

乍看起來(lái)，Kors和Choo可能是一對(duì)奇怪的組合。 Jimmy Choo Molly系列的絲絨高跟涼鞋標(biāo)價(jià)875美元；Michael Kors的Annaliese坡跟涼鞋只賣140美元。那么，為什么兩家結(jié)成了這樁親事，這對(duì)兩個(gè)品牌的未來(lái)又意味著什么呢？

前Jimmy Choo投資者及前首席執(zhí)行官Robert Bensoussan認(rèn)為，Michael Kors“可能在市場(chǎng)上是Jimmy Choo的最佳選擇之一，當(dāng)然也考慮到公司想要保持獨(dú)立的想法”。事實(shí)上，首席執(zhí)行官Pierre Denis和創(chuàng)意總監(jiān)Sandra Choi都會(huì)繼續(xù)留任，后者更是在公司剛成立時(shí)便加入該團(tuán)隊(duì)。 “我擔(dān)心中國(guó)的私募股權(quán)基金沒(méi)有做奢侈品的經(jīng)驗(yàn)，而John Idol是跟成功的生意人，他和Kors一起建立了良好的業(yè)務(wù)。我認(rèn)為這里面會(huì)有很多增效協(xié)同的作用，尤其是對(duì)于Jimmy Choo的皮具線和Kors的鞋履線而言，”他說(shuō)。

面對(duì)Jimmy Choo，早些時(shí)候Idol曾多少表示過(guò)，管理層設(shè)定的策略將會(huì)繼續(xù)下去。 “他們有一個(gè)非常強(qiáng)大的計(jì)劃”，Michael Kors會(huì)支持他們來(lái)推動(dòng)舉措，Idol說(shuō)。然而，收購(gòu)將意味著對(duì)增長(zhǎng)的重新關(guān)注。Michael Kors已經(jīng)定下目標(biāo)，將實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，把4.7億美元的銷售額翻一番，達(dá)到10億美元。在全球共有10家新的零售店開業(yè)，強(qiáng)化在線業(yè)務(wù)，擴(kuò)大男士奢侈品鞋類。鑒于Michael Kors的包袋業(yè)務(wù)的實(shí)力，消費(fèi)者們可以更多的期待品牌在包袋上面的表現(xiàn)。 “顯然，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域上擁有豐富的專業(yè)知識(shí)，我們認(rèn)為我們可以提供想法、增加價(jià)值，并與團(tuán)隊(duì)集思廣益，使手袋成為整體業(yè)務(wù)中更重要的一部分，”Idol說(shuō)。

根據(jù)公司內(nèi)部消息，Jimmy Choo的員工卻因持續(xù)的所有權(quán)變化而感到“疲勞”，并希望能夠有穩(wěn)定的戰(zhàn)略。品牌被賣給了私募股權(quán)投資者三次，之前被JAB以5.14億英鎊（8億美元）的價(jià)格在2011年買入。2014年JAB繼續(xù)保留主要持有權(quán)的品牌名單上，Jimmy Choo也赫然在列。這家英國(guó)品牌成立于1996年，由來(lái)自倫敦東區(qū)的鞋匠Jimmy Choo和前英國(guó)版《Vogue》成員Tamara Mellon創(chuàng)立。

對(duì)于Kors來(lái)說(shuō)，收購(gòu)Jimmy Choo是他構(gòu)建美國(guó)奢侈品集團(tuán)大計(jì)劃中的一部分，同時(shí)也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。

“我們正在打造一個(gè)全球性的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)。我尤其欣賞路威酩軒（LVMH）和開云集團(tuán)（Kering）在建立集團(tuán)上所做出努力，他們擁有許多歷史沉淀豐厚的品牌并助其促進(jìn)增長(zhǎng)，” Michael Kors首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)John Idol告訴BoF。 “我們已經(jīng)找到了關(guān)注的焦點(diǎn)，那些在業(yè)界引領(lǐng)風(fēng)潮和趨勢(shì)的國(guó)際時(shí)尚品牌�！�

知情人士透露，這筆交易還將提高M(jìn)ichael Kors公司的高利潤(rùn)率和大部分已計(jì)劃策略的實(shí)施。近年來(lái)，Michael Kors品牌在擴(kuò)張上用力過(guò)猛，并過(guò)于依賴批發(fā)商，而批發(fā)商依靠大幅度的折扣來(lái)消化庫(kù)存，導(dǎo)致品牌價(jià)值的稀釋。目前品牌正在試圖用新的手提包設(shè)計(jì)來(lái)刺激更多的正價(jià)購(gòu)買。五月份，美國(guó)公司表示將關(guān)閉100家門店，因?yàn)榈谒募径蠕N售額下降了11.2%。

歐洲奢侈品集團(tuán)專注于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，維持“稀缺性幻象”；而在美國(guó)，一旦品牌流行起來(lái)公司就會(huì)追求短期內(nèi)大量銷售，盡可能地推廣和分銷。最后品牌出現(xiàn)在街頭巷尾，帶來(lái)毀滅性的后果�！敖裉斓纳莩奁肥袌�(chǎng)在于維持住稀缺性的幻象，但銷售量要按百萬(wàn)計(jì)算�；孟笃茰缌�，品牌就瓦解了。”法國(guó)巴黎銀行奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca今年早些時(shí)候?qū)懙溃骸懊绹?guó)的大型奢侈品玩家都在盡可能地賣貨，越快越好，最直到最后自食其果�！�

Michael Kors吸收品牌，組建奢侈品集團(tuán)的新志向，也暗合Coach集團(tuán)的腳步。該公司買下了鞋類品牌Stuart Weitzman和輕奢品牌Kate Spade。

“又一次，Michael Kors走上了Coach的道路。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)瞬即逝的增長(zhǎng)和引人側(cè)目的損失，現(xiàn)在公司把錢回收用在其他品牌上，剩余股本更高。也是再一次的把美國(guó)那套從頭來(lái)一遍，”Solca說(shuō)。

“我認(rèn)為Michael Kors正在努力打造平易近人的奢侈品品牌。這一發(fā)展策略與Coach的發(fā)展策略非常相似，而不是像路易酩軒和開云那樣，專注于真正的奢侈品牌。” Sanford C. Bernstein的歐洲奢侈品分析師Mario Ortelli補(bǔ)充說(shuō)，此外，LVMH和Kering處于更高的發(fā)展階段：他們已經(jīng)控制著數(shù)十個(gè)品牌，集團(tuán)處在中心位置以打開它們之間的協(xié)同效應(yīng)。

Idol告訴投資者，Jimmy Choo將在150家店面上建立新的空間，特別是亞洲，這是“欠發(fā)達(dá)”地區(qū)。奢侈品男鞋是“隱藏的寶石”，更是Jimmy Choo“增長(zhǎng)最快的部門”，其配飾部門貢獻(xiàn)了四分之一的銷售額。

外界認(rèn)為Michael Kors會(huì)在Jimmy Choo身上重演在自己身上所犯過(guò)的錯(cuò)誤，Idol對(duì)此不以為然。“我們將公司從1700萬(wàn)美元銷售額提高到45億美元銷售額，同期并沒(méi)有很多時(shí)尚品牌取得成功�！� 他說(shuō)，“沒(méi)錯(cuò)，去年的結(jié)果不盡人意，但我會(huì)提醒大家，不要這么快就開始唱衰我們。這并不是由于過(guò)度擴(kuò)張，而是消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生了變化，電子商務(wù)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地產(chǎn)生了影響，絕對(duì)影響了我們，”Idol說(shuō)。對(duì)于Jimmy Choo來(lái)說(shuō)，從過(guò)去兩年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，意味著他們將專注于推動(dòng)線上銷售，“因此我們學(xué)到的是：耐心等待，隨著奢侈品和客戶向線上轉(zhuǎn)移，必須在那里做好準(zhǔn)備。

根據(jù)Ortelli的說(shuō)法，進(jìn)一步擴(kuò)展到手袋等產(chǎn)品類別是增加收入的重要方式。 Ortelli說(shuō)：“要盡最大的努力來(lái)避免品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于像Jimmy Choo這樣的品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展“時(shí)尚”男鞋比做包袋更容易，”O(jiān)rtelli解釋到，手袋是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的品類，如果在產(chǎn)品類別中沒(méi)有強(qiáng)大的品牌背書，或者沒(méi)有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)，就難以存貨，像Jimmy Choo這樣的品牌，主要風(fēng)險(xiǎn)就是推出的包袋產(chǎn)品跟其女鞋不在同一個(gè)層次上，進(jìn)而稀釋品牌價(jià)值，而不是帶來(lái)收入�！�

Bensoussan眼中的Jimmy Choo未來(lái)前景樂(lè)觀。 “如果今天有哪一個(gè)品牌可以成為一個(gè)生活方式品牌，那就是Jimmy Choo。我不覺(jué)得很多牌子有Jimmy Choo這樣的潛力和品牌認(rèn)知度�！�

至于前Jimmy Choo所有者JAB控股有限公司，這筆交易是一個(gè)幸運(yùn)的退出。這家?jiàn)W地利投資公司為Jimmy Choo和瑞士皮具品牌Bally International尋找買家僅僅三個(gè)月就得以成交，便由此退出其心血來(lái)潮介入的奢侈品收購(gòu)潮。奢侈品行業(yè)經(jīng)過(guò)高調(diào)的采購(gòu)。JAB曾經(jīng)的子公司Labelux買賣了美國(guó)設(shè)計(jì)師Derek Lam和英國(guó)珠寶商Solange Azagury-Partridge的品牌，交易后沒(méi)多久就破產(chǎn)了的包袋制造商Zagliani�，F(xiàn)在Labelux仍然擁有英國(guó)皮革自行車夾克制造商Belstaff。

“Jab Luxury和JC的股東們很幸運(yùn)，碰上了有肯出價(jià)的投標(biāo)人，”Bensoussan說(shuō)，“決定把資產(chǎn)拿出去賣掉看上去是一件花時(shí)間的事，但自然有回報(bào)�！�