一個婆婆的悲哀：旗下品牌看不起中國，雅詩蘭黛卻躺槍

雅詩蘭黛太依賴收購新品牌帶來的甜頭。

因?yàn)橐痪渥晕医榻B，美妝品牌Smashbox陷入輿論漩渦。

近期，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，Smashbox在圖片社交平臺Instagram的官方賬號介紹中，刻意說明“零殘忍（我們不在中國銷售產(chǎn)品！）”，“零殘忍”和不在中國銷售的原因是，Smashbox以不做動物實(shí)驗(yàn)為賣點(diǎn)，而中國對進(jìn)口化妝品要求進(jìn)行動物實(shí)驗(yàn)。

事實(shí)上，進(jìn)口前做動物實(shí)驗(yàn)以保證化妝品使用者的安全性，一直是很多國家的慣例。在韓國、日本、澳大利亞等國家都有類似要求。Smashbox此舉，對中國網(wǎng)友而言著實(shí)刺眼。不過被曝光后，Smashbox很快刪除了這句表述。

相比Smashbox這個陌生品牌，中國消費(fèi)者可能更熟悉其母公司——赫赫有名的雅詩蘭黛。令不少人好奇的是，放縱Smashbox如此“搗亂”，雅詩蘭黛這是連旗下的品牌都管不住了嗎？

依仗收購品牌

Smashbox雖然在國內(nèi)查無此“牌”，但對于雅詩蘭黛集團(tuán)而言卻是心頭寶。

根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)今年前三個月財報，化妝品部門成長迅速，銷售額同比增長9%至近12.7億美元。而其中，雅詩蘭黛方面尤其強(qiáng)調(diào)湯姆·福特、Smashbox和海洋之謎三大品牌表現(xiàn)最穩(wěn)定，錄得強(qiáng)勁增長。

或許正是這份成績單，讓Smashbox行事格外有底氣。作為集團(tuán)旗下增長最穩(wěn)定的品牌之一，Smashbox在官方宣傳上不顧母公司形象我行我素就有了答案。

而從另一個角度看，雅詩蘭黛堂堂一個國際美妝巨頭，為什么會連旗下品牌都管不住？

這緣于雅詩蘭黛自創(chuàng)品牌的業(yè)務(wù)危機(jī)。

2015年，雅詩蘭黛集團(tuán)罕見地出現(xiàn)負(fù)增長，當(dāng)年凈利潤同比下降9.6%。截至2016年12月31日的財年二季度，凈利潤錄得4.28億美元，同比下跌4.3%。其中，集團(tuán)自創(chuàng)品牌雅詩蘭黛和倩碧領(lǐng)跑下跌榜單。

而收購的外來品牌則完全相反，最近幾季財報中，除了上述三個增長穩(wěn)定的品牌，新收購的Becca Cosmetics和Too Faced業(yè)績表現(xiàn)均超預(yù)期，集團(tuán)增加的凈銷售額，有一半來自于這兩個品牌。

當(dāng)然，雖然收購品牌能撐起一片天，但雅詩蘭黛還是很快修改了官方宣傳的用語，這表明集團(tuán)方面未完全失去控制能力，Smashbox表現(xiàn)固然好，中國消費(fèi)者也不能得罪。

尤其是雅詩蘭黛自創(chuàng)品牌在中國市場遇冷的關(guān)口，更不能再消耗消費(fèi)者的好感。據(jù)財報披露，今年以來雅詩蘭黛、倩碧和悅木之源喜愛手持續(xù)疲軟，這幾大旗艦品牌在亞太地區(qū)，尤其是香港地區(qū)的表現(xiàn)也持續(xù)被點(diǎn)名批評。而此前雅詩蘭黛在中國區(qū)的銷售業(yè)績僅次于擁有蘭蔻的歐萊雅，位列護(hù)膚品牌第二。

內(nèi)外承壓

雅詩蘭黛的壓力不僅來自于內(nèi)部，外部對手們欣欣向榮，也是一件難過的事。

日化巨頭寶潔雖然在去年狠心賣了40個品牌，但僅剩的SK-II卻在中國市場高歌猛進(jìn)。2016年“雙十一”期間，SK-II成為第一個突破1億元銷售額的高端化妝品牌；始終壓雅詩蘭黛一頭的歐萊雅集團(tuán)，則憑借蘭蔻繼續(xù)穩(wěn)坐中國高端化妝品市場第一品牌的寶座。

老對手們各有各的優(yōu)勢，新對手也卯足勁進(jìn)入中國市場分一杯羹。2011年才正式進(jìn)入中國市場的韓系品牌雪花秀，在2015年銷售額突破66億人民幣。同時憑借其在中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，2016年企業(yè)整體營收每月以80%的速度增長；日系同樣不甘示弱，資生堂通過高端品牌Shiseido、CPB、IPSA的助力，2016年在中國區(qū)業(yè)績增長了11.4%。

核心品牌遇冷讓雅詩蘭黛有了危機(jī)感，而過去一段時間的調(diào)整措施，則顯得有些“病急亂投醫(yī)”。

2016年12月，順應(yīng)稅收政策的調(diào)整，雅詩蘭黛宣布旗下多個品牌將采取降價，最大下調(diào)幅度達(dá)18%。降價看似能提高銷量，不過對于走高端線的雅詩蘭黛而言，這其實(shí)不是一個好主意，對于品牌溢價和高端形象的傷害不是一星半點(diǎn)。

化妝品行業(yè)資深人士湯琦君評論說：“雅詩蘭黛品牌的降價策略，感覺就像是業(yè)績壓力過大后，一種慌不擇路的應(yīng)急反應(yīng)。”而從實(shí)際銷售情況來看，降價也并沒有給幾個自創(chuàng)品牌帶來太大的提升

扭轉(zhuǎn)形勢的唯一辦法，似乎就只剩下了收購。根據(jù)財報，雅詩蘭黛去年在營收上能實(shí)現(xiàn)單位數(shù)的增長，完全是依靠此前收購的祖馬龍、海藍(lán)之謎和湯姆·福特等品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)，抵消了護(hù)膚產(chǎn)品的負(fù)增長。

而今年依靠收購品牌，在2017年前三個月，雅詩蘭黛集團(tuán)更是實(shí)現(xiàn)營收28.6億美元，雖還遠(yuǎn)不及歐萊雅，但是雅詩蘭黛集團(tuán)增長率比歐萊雅高出0.5%達(dá)到8%，凈利潤更是增長12%至2.98億美元。

治標(biāo)不治本

雖然收購品牌的努力讓雅詩蘭黛業(yè)績開始向好，但這真的是萬能藥嗎？

新品牌給雅詩蘭黛提供了新鮮血液，但雅詩蘭黛遺漏了一點(diǎn)：哪怕它靠收購獲得了新消費(fèi)者，集團(tuán)仍然還面臨不斷拖后腿的自創(chuàng)品牌。

自創(chuàng)品牌的問題其實(shí)不在于質(zhì)量，而在于老化。雅詩蘭黛第一款明星面霜面世至今已經(jīng)過了70年，這期間，雅詩蘭黛品牌早就和“抗衰老”三個字緊緊相連，這對年輕消費(fèi)者并沒有吸引力。

另一個自創(chuàng)品牌倩碧近幾年的產(chǎn)品更新速度也較為緩慢。除了2014年倩碧黃油45年來首次升級外，倩碧只在2014推出祛痘升級新品和聲波潔面儀，2015年推出倩碧男士聲波潔面儀和專屬潔面泡，即使算上2016年發(fā)布Pop Artistry彩妝新品，倩碧的新品發(fā)布數(shù)量還不及集團(tuán)收購品牌的數(shù)量。

曾有媒體表示，從雅詩蘭黛和倩碧這種針對“中老年齡”消費(fèi)者的護(hù)膚品銷量下降中，確實(shí)能看到消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求。

而當(dāng)選擇夠多時，新鮮感會主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。這方面，2016年歐萊雅旗下的彩妝品牌YSL已經(jīng)用一只口紅給雅詩蘭黛上了一課：10月，YSL的星辰系列口紅在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上爆紅，推動YSL連續(xù)4個月在百度上的搜索指數(shù)上穩(wěn)坐第一，將雅詩蘭黛甩在身后。

業(yè)內(nèi)人士稱，YSL星辰系列口紅在質(zhì)量上其實(shí)與其他品牌并無太大差異，但其星光閃閃的包裝和名稱，直接幫YSL打開中國年輕消費(fèi)者市場，消費(fèi)者追捧的不只是口紅，還包括全新的銷售思路。

雅詩蘭黛也已在嘗試傾聽年輕消費(fèi)者的心聲，在2016年的財報中，雅詩蘭黛專門提到了需要抓住Z世代（1998年后出生的人）的心，如果能有對應(yīng)的計(jì)劃并堅(jiān)定執(zhí)行下去，或許能找到不再依賴收購解決問題的治本之策。