雅詩蘭黛總經(jīng)理gary：賣貨要優(yōu)雅 品牌建設(shè)是關(guān)鍵

拼不了價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品展示又有諸多束縛，在流量紅利逐漸失溫的當(dāng)下，跨國大品牌要如何玩線上？營銷、互動、消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)成了品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞。雅詩蘭黛總經(jīng)理gary在2016商業(yè)生態(tài)服務(wù)峰會上，解說如何利用阿里平臺的功能填補(bǔ)bug，為品牌附能。

以下是gary的演講實(shí)錄：

賣貨要優(yōu)雅 品牌建設(shè)是關(guān)鍵

雅詩蘭黛旗下2013年入駐天貓，入駐的第一個(gè)品牌是倩碧。從前，跨國公司一向是在百貨公司、專柜賣貨。對于天貓的平臺也好、阿里的平臺也好，感到非常陌生。我們少數(shù)幾個(gè)集團(tuán)在創(chuàng)意和視覺設(shè)計(jì)上花了老鼻子錢，可能在視覺上花的錢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們在流量和其他方面的花銷。當(dāng)時(shí)阿里盛行的打折促銷對于高成本的化妝品來說也是一種災(zāi)難，所以我們很忐忑，怎樣把貨賣掉成了一個(gè)難題。

過去六個(gè)月，我們與阿里巴巴很多聯(lián)合創(chuàng)新的項(xiàng)目，給我們產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，也產(chǎn)生了新的機(jī)會和新的思考，我們思考的角度發(fā)生了大的變化，我們現(xiàn)在不再考慮怎樣把東西賣掉，而是考慮這兩個(gè)問題：

第一個(gè)問題就是說我們怎樣把產(chǎn)品用更加優(yōu)雅的方式賣給大家，我們關(guān)心的不是把它賣掉而是用什么樣的方式賣掉。你把產(chǎn)品放在頁面上給他一個(gè)流量廣告賣，還是請一個(gè)明星站臺給你講產(chǎn)品的情況，然后去感動用戶促進(jìn)購買？賣掉產(chǎn)品是我們第一步，怎樣賣產(chǎn)品成為我們真正追求的目標(biāo)。

逍遙子一直講阿里是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，既然是生態(tài)系統(tǒng)就不能只是把它作為一個(gè)銷售渠道。它是一個(gè)生態(tài)環(huán)境，生態(tài)環(huán)境里面可以完成所有品牌需要的動作，包括品牌建設(shè)、品牌營銷然后才是一個(gè)銷售。所以我們講的第二個(gè)問題，是怎樣做品牌的營銷，把阿里的平臺從一個(gè)銷售渠道變成一個(gè)營銷和品牌建設(shè)的渠道。

卸下西裝革履 在無線端和用戶玩起來

在今年春節(jié)前我們的微淘可以有視頻了，這是一件喜大普奔的事情。春節(jié)前我們做了一個(gè)小小嘗試：我們旗下的一個(gè)非常小清新的品牌：悅木之源，我們根據(jù)品牌清新的定位，在微淘上發(fā)起活動，讓消費(fèi)者拍出身邊的綠植。你們每個(gè)人身邊都有自己的綠色植物，無論在辦公室還是在自己的家里面，這樣一個(gè)事情與品牌的調(diào)性非常貼切。雖然這樣一個(gè)品牌不是很大眾，但是拍出來的東西是與消費(fèi)者貼合的。整個(gè)活動差不多有40多萬的消費(fèi)者上傳上來，將近超過2000多個(gè)視頻的圖像。這是我們的消費(fèi)者上傳上來的東西，基本上我們的消費(fèi)者參與度非常非常高。

另外，我們11月1號和貓客合作上了粉絲趴。我們店鋪有很多很多的規(guī)矩，品牌之所以成為百年老店，來源于一直傳遞給大家形象、性格。就好比上班的時(shí)候公司的要求，你上班要穿西裝，但是生活中西裝就不合適，那你可能還會有穿休閑服的時(shí)候，還有可能穿運(yùn)動服的時(shí)候，那這些內(nèi)容在哪里呈現(xiàn)呢？對于消費(fèi)者來講，他不希望只看到這個(gè)品牌單一的一面，對于品牌來講，他希望提供給消費(fèi)者的是多元的、豐滿的。所以我們要有一個(gè)陣地，去告訴消費(fèi)者我們不一樣的理念。

這個(gè)是我們當(dāng)時(shí)在做的上線的項(xiàng)目當(dāng)中，我們其中有一個(gè)彩妝品牌叫bobbibrown。對于彩妝來講，大家很重要的是要知道怎樣用，眉毛怎樣畫、唇怎樣畫等，教育是很重要的一件事。我們的店鋪有首頁、詳情頁，這里面沒有太多的空間呈現(xiàn)教育，我們就把攻略、報(bào)告、分享的內(nèi)容裝載在粉絲趴。

我們的店鋪和粉絲趴區(qū)別很明顯，店鋪是高大上的國際品牌的概念，干干凈凈，穿著禮服著西裝的地方。粉絲發(fā)雖然仍然高大上，但是活躍很多。這是我們品牌商的訴求，我們必須在不同地方與同一個(gè)消費(fèi)者講不同的內(nèi)容，或者說我們很難在同一個(gè)地方用不同的格式跟同一群消費(fèi)者講不同的內(nèi)容。必須要有一個(gè)地方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容，于是，我們利用了無線端的平臺。無論是粉絲趴還是微淘，我們的核心是告訴消費(fèi)者品牌的另一面。回過頭來看，這又是挑戰(zhàn)今天我們服務(wù)商的能力，為什么呢？本質(zhì)角度上除了生意，我們越來越多關(guān)注的是與消費(fèi)者的互動，越來越多關(guān)注的是怎樣用符合品牌調(diào)性的方式與消費(fèi)者溝通，品牌想傳遞的信息，這些信息不能過于死板也不能過于嚴(yán)肅，這是我們品牌今天的挑戰(zhàn)。但是過去6個(gè)月，阿里巴巴有了很多的工具，這些工具就是無線端的創(chuàng)新。

對于一個(gè)品牌來講，圖片非�，F(xiàn)在重要。一開始我們講我們主要的花銷是在圖片制作上。阿里的范兒曬圖頻道，可以幫我們的品牌呈現(xiàn)最美的一面。但是問題來了，這個(gè)曬圖怎樣讓它的互動變更強(qiáng)呢？你有好的創(chuàng)意和策劃，才會有很多的人跟進(jìn)。比如說我們雅詩蘭黛關(guān)注乳腺癌的項(xiàng)目叫粉紅絲帶，這是范兒曬圖頻道上最大的。我們?nèi)ツ晔屈c(diǎn)亮了天貓，天貓里面承載的頻道就是范兒頻道，這套東西也是去年在阿里上面很重要的合作項(xiàng)目。這個(gè)合作項(xiàng)目把我們的慈善和公益這項(xiàng)業(yè)務(wù)裝載進(jìn)來，我們希望把這個(gè)平臺繼續(xù)發(fā)揮出來，能夠把我們更多營銷的項(xiàng)目裝載進(jìn)來。

All in 上線 打通全渠道

現(xiàn)在隨著競爭越來越激烈，我們的爆款或者是Top  Sku光有這些不夠了。那我們的競爭力就是新品，尤其是彩妝品牌新品非常重要。我們把大量的新品上市計(jì)劃移到了線上，也就是今年我們60%的新品會首先選擇阿里作為上新。

我們最近的一個(gè)上新項(xiàng)目是倩碧的淡斑產(chǎn)品，這個(gè)項(xiàng)目幾乎用了阿里旗下所有的無線平臺，就是360“All  in”的上線，主要是在無線端。我們主要利用手淘端和貓客端兩個(gè)平臺展示信息，店鋪里，在微淘和關(guān)注給我們的粉絲給、目標(biāo)消費(fèi)者。第二個(gè)我們充分利用粉絲趴，粉絲趴里面我們是做了全面呈現(xiàn)。粉絲趴是獨(dú)立于店鋪之外的，我們聚集了大量的粉絲，差不多140—150萬的粉絲在那里，這是我們做的互動呈現(xiàn)在這個(gè)地方。第三個(gè)地方我們在微淘粉絲趴獨(dú)立開發(fā)的H5嵌入，然后再利用范兒品多進(jìn)行曬圖。

除了微淘、粉絲趴，用了試用口碑以及淘口令之外的，有兩個(gè)渠道值得說一下。一個(gè)是手淘社區(qū)，我們有這樣一篇軟文差不多有十多萬人次的閱讀量，這也是超出我們的預(yù)期的。還有一個(gè)淘寶里面有特別特別牛的東西叫淘寶頭條，這應(yīng)該是非常棒的一個(gè)工具。這兩個(gè)工具的應(yīng)用也是給了我們很多很多的驚喜，這個(gè)項(xiàng)目到今天為止是雅詩蘭黛品牌在過去3—5年最最成功的項(xiàng)目。

并且，去年雙十一有一個(gè)東西叫萬店同慶，利用手淘的萬店同慶做了我們所有“All  in”的試點(diǎn)。這個(gè)場景很熟，就是怎樣利用阿里手淘端的應(yīng)用與我們的店鋪之間進(jìn)行綁定，讓我們的消費(fèi)者去進(jìn)行服務(wù)。這里面的話，我們實(shí)際上碰到的小的挑戰(zhàn)在哪里？本質(zhì)角度上是萬店同慶在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來不大，但是你必須要給消費(fèi)者去店鋪的理由。對于我們美妝行業(yè)來講，這個(gè)鱷梨油絕對不是買東西而是新手服務(wù)，這個(gè)服務(wù)可能是化妝的服務(wù)，可能是按摩的服務(wù)，可能是一個(gè)做臉的服務(wù)，這讓我們整個(gè)全渠道形成了閉環(huán)。這是我們希望與阿里之間，下一個(gè)階段積極推進(jìn)的項(xiàng)目。利用無線端簡單載體，利用淘寶App和天貓App兩個(gè)平臺聯(lián)系到了所有的用戶，進(jìn)而將線上、線下全部打通。

在無線時(shí)代我們有很多的創(chuàng)新，對于雅詩蘭黛品牌來講，我們是積極創(chuàng)新的擁抱者。我們面臨的挑戰(zhàn)，一是要跟上阿里的節(jié)奏，二個(gè)是鼓勵(lì)有越來越多的合作伙伴參與到聯(lián)合創(chuàng)新中。除了賣貨，我們關(guān)注的是怎樣賣得漂亮，怎樣完成一個(gè)品牌的建設(shè)過程。