Mulberry 自降身價策略起效，未來將重點發(fā)展中國市場

由于降價策略和重點發(fā)展皮革制品有效，Mulberry 的業(yè)績在逐步好轉(zhuǎn)。

根據(jù) 6 月 14 日 Mulberry 發(fā)布的截止于 3 月 31 日的 2017 年財年預(yù)覽財報顯示，集團總收入上升了 8% ，達(dá) 1.68 億英鎊，2016 年財年時這個數(shù)字是 1.60 億英鎊；稅前利潤上升了 21%，達(dá) 750 萬英鎊，2016 年財年時這個數(shù)字是 620 萬英鎊。

（有可能是為了展示生意好轉(zhuǎn)）在說完“收入”和“稅前利潤”這兩項指標(biāo)后， 財報提到的下一個指標(biāo)是“庫存”。2017 年財年，Mulberry 庫存下降到了 4280 萬英鎊，2016 年財年時這個數(shù)據(jù)是 4440 萬英鎊。

Mulberry 曾被譽為繼 Burberry 之后英國最具話語權(quán)的品牌，Bayswater Tote 包因為 Kate Moss 而熱賣，而 Alexa Satchel 也是紅極一時的 It bag 。

但自從 2013 年 Bruno Guillon 做首席執(zhí)行官之后，Mulberry 就開始在他的帶領(lǐng)下走高端路線，除了減少批發(fā)商，將旗艦店裝修得很奢侈，把已經(jīng)搬到中國和土耳其的部分生產(chǎn)線又重新搬回了英國等運營上的調(diào)整之外 ，Mulberry 還上調(diào)了定價。

調(diào)價后，Mulberry 大部分手袋的售價都在 700 至 800 英鎊，有 17% 的單品超過 1000 英鎊，最高的產(chǎn)品單價高達(dá) 5500 英鎊。但結(jié)果不盡人意，原本的客戶無法承受更高的價格，而高端市場的客戶則未能認(rèn)同它提價后的品牌價值。

Mulberry 又做出決定：給手包產(chǎn)品降價，找回英國的核心用戶。2015 年，它又給自己找了位新的首席執(zhí)行官 Thierry Audretta 和新創(chuàng)意總監(jiān) Johnny Coca。

本財年，之前為 Celine 設(shè)計過 “笑臉包”的 Johnny Coca 也為 Mulberry 制作了一款爆款包—— Zipped Bayswater （是在 2003 年推出的爆款包 Bayswater 上做的改進(jìn)）。

“Johnny Coca 來了之后，發(fā)布了一系列新產(chǎn)品。自從 2016 年 10 月推出后，Zipped Bayswater bag 立即成為了暢銷款。這個產(chǎn)品還會繼續(xù)開發(fā)�！� 財報這樣評價了本財年集團表現(xiàn)得最好的產(chǎn)品。

另外，財報還提到了 Mulberry 的其他幾個好消息。

Mulberry 零售渠道（包括電商）的銷售額上升了 8%，達(dá) 1.28 億英鎊，2016 年財年這個數(shù)字是 1.18 億英鎊。

比較好看的成績是電商渠道的收入，上升了 19%，目前占到了 Mulberry 總收入的 15% ，達(dá) 2550 萬英鎊——其中一部分原因是 Mulberry.com 開始在中國和韓國市場運營。

“過去一年，我們進(jìn)步頗多。我們的銷售額和利潤都在提升，現(xiàn)金流也表現(xiàn)良好（無負(fù)債，現(xiàn)金流有 2110 萬英鎊）�！� Thierry Andretta 在財報里寫道，“明年，Mulberry 將繼續(xù)拓展國際市場。”

事實上，Mulberry 目前最大的市場仍然是它的本土市場，即英國市場。從財報給出的集團直營店的數(shù)據(jù)來看（另一部分銷售額來自批發(fā)渠道），英國市場的銷售額占其總銷售額的 83% 左右，國際市場占比并不是很大�！霸谟�國，盡管內(nèi)需疲軟，但同比銷售額上升了 2%，這主要得益于倫敦的游客消費�！� 財報寫道。

Mulberry 已決定繼續(xù)增加在國際市場的投入，

為了在中國大陸、臺灣地區(qū)和香港地區(qū)（財報稱“北亞洲” 市場）推廣品牌，2016 年年末，Mulberry 持股 60% 在亞洲成立了合資公司 Mulberry (Asia) Limited 。Mulberry 計劃在未來兩年內(nèi)容投入 300 萬英鎊在北亞洲市場增加品牌辨識度，并吸引消費者去英國、歐洲和北美洲市場的旅游消費。

“Mulberry Asia 可以讓我們在奢侈品的關(guān)鍵市場提升國際占率，發(fā)展品牌的零售和全渠道的商業(yè)模式。我們已經(jīng)看到這個地區(qū)明顯的增長機會，并期待能挖掘 Mulberry 的全球潛力�！� 3 月 28 日，Mulberry 在發(fā)布的公告中寫道。

最初合資公司 Mulberry Asia ，只用來管理中國大陸的兩個店鋪，一個香港的店鋪，和一個臺灣的店鋪，以及負(fù)責(zé)中國市場的一些批發(fā)事務(wù) 。

從 4 月 3 日開始，Mulberry Asia 就已經(jīng)在運營香港的生意，隨后，這個分公司會開始管中國大陸和臺灣市場。3 月末，香港店鋪已完成了遷址，還做了快閃店，上海也開了新的店鋪。Mulberry Asia 已經(jīng)在計劃重置北京店鋪的地址。2017 年 4 月，在上海新開了店鋪。5 月，將在香港新開店鋪。

Mulberry 挺重視中國市場的另一個細(xì)節(jié)是：在 2018 年財年，Mulberry Asia 管理的 4 個中國市場店鋪收入被集團列入直營店收入范圍。