Mulberry上半年業(yè)績沒起色 CEO卻說堅持不打折的策略奏效了

12月6日，英國品牌Mulberry公布了其截至2017年9月30日的2017/18財年上半年業(yè)績本報告。報告顯示，品牌在該財務(wù)期內(nèi)的收入為7460萬英鎊，基本與前一年同期持平——2016/17財年上半年時，品牌共取得7450萬英鎊的收入。品牌收獲的利潤則稍遜于去年同期，由總計3.42億英鎊擴大到了3.48億英鎊。

這樣的業(yè)績可以說沒有什么亮點可言。比之2015年9月，其扭轉(zhuǎn)連續(xù)營收下滑的趨勢，以及之后在2016年2月，時隔30月重返倫敦時裝周秀場，并高調(diào)宣布加入“即秀即賣”，你可能都感覺不到這個品牌正在努力復興。

不過，品牌CEO Thierry Andretta還是認可了團認正在做的事。他表示，品牌將一直堅持現(xiàn)在正在實行的奢侈品牌定位。

“我們的國際銷售平臺已經(jīng)初見雛形，我們在日本市場已經(jīng)通過與OGB的合作，成功度過起步階段�！盇ndretta在財報解釋中提及。OGB指的是奢侈品集團Onward Global Fashion Co.。它在2015年時與Mulberry達成合作，負責品牌服裝及鞋履產(chǎn)品的生產(chǎn)及部分銷售工作。兩方合作后，Mulberry已在日本開出5家門店。

Mulberry2017冬季Lookbook，可以看到包袋產(chǎn)品是宣傳重點

Andretta也強調(diào)堅持全價策略是品牌收入穩(wěn)定的核心原因。它以剛剛過去的“黑色星期五”促銷為例，強調(diào)正是因為Mulberry沒有參加任何形式的打折活動，才使得品牌在截至12月2日的10周中，取得了1%的同店銷量上漲、12%的國際市場銷量以及9%的電商收入的增長。

同時，諸如包袋新品Amberley這樣一經(jīng)推出便成流行產(chǎn)品的新品們也為品牌業(yè)績做著貢獻。Andreatta表示，Mulberry會堅持這樣的新品策略。為此，品牌特地建立了工匠工作室，以加大特別款和限量款包袋的制作。同時，品牌也在英國Somerset新建兩個工廠，用以堅持品牌“英國制造”的特色。

Mulberry最新款包袋Amberley

聽起來，英國品牌們似乎都想通過強化自己“英國本土奢侈品牌”定位，來重回巔峰。前不久，Buberry也強調(diào)了自己要調(diào)整定價，強化奢侈品牌定位的決定。

但Mulberry要走的路實際上又和Burberry不同。Andretta明白所謂的“奢侈品牌定位”也許不足以挽救Mulberry的頹勢。這也是為什么，盡管做著奢侈品牌該做的事，但他上任后做的最大的策略布局是調(diào)整定價。他曾說，這是為了讓品牌變得和消費者“更具關(guān)聯(lián)性”�，F(xiàn)在，Mulberry 75%的產(chǎn)品售價都低于1100英鎊，就像前文提到的Amberley的迷你尺寸只定價450英鎊，而通勤尺寸售價也僅為1395英鎊。

對于Mulberry而言，也許在短時間內(nèi)重回增長過于困難。比起來，長期投資才是現(xiàn)階段的重點。除了投資工匠工作室和工廠，Andreatta表示品牌將繼續(xù)注重國際市場的擴張，并強調(diào)“英國設(shè)計和英國制造”的基石作用。

這不光是指如深耕日本市場這樣的開疆拓土，也包括吸引更多的游客。英國脫歐后，英鎊持續(xù)走低刺激著國際游客的消費熱情。在2017/18財年的上半財年，Mulberry的免稅銷售額上漲32%，大幅超過全英17%的平均水平。而這背后最大的推手就是赴英旅游的亞洲游客。