網(wǎng)紅不靈了？雅詩(shī)蘭黛砍掉年輕系列The Estée Edit

吸引千禧一代市場(chǎng)，并不是請(qǐng)一個(gè)代言人就了事。在如何做好年輕美妝品牌這一問(wèn)題上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為T(mén)he Estée Edit產(chǎn)品線(xiàn)的失敗交了一筆學(xué)費(fèi)。 

近日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布關(guān)閉首個(gè)專(zhuān)為千禧一代開(kāi)設(shè)的產(chǎn)品線(xiàn)The Estée Edit，該系列推出僅16個(gè)月。去年該副線(xiàn)品牌邀請(qǐng)社交媒體名人Kendall Jenner和韓裔時(shí)裝博主Irene Kim作為代言人的新聞一度引起轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和輿論對(duì)這一年輕副線(xiàn)的前景均表示樂(lè)觀。該產(chǎn)品線(xiàn)在美國(guó)和加拿大的絲芙蘭Sephora門(mén)店、倫敦Selfridges百貨和倫敦獨(dú)立門(mén)店銷(xiāo)售，集團(tuán)原本預(yù)計(jì)該系列會(huì)在第一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。 

然而一年過(guò)去了，The Estée Edit沒(méi)有迎來(lái)預(yù)想中的成功，卻意料之外地在市場(chǎng)遇冷。據(jù)悉，該產(chǎn)品線(xiàn)日前將在實(shí)體店暫停銷(xiāo)售，線(xiàn)上銷(xiāo)售也將于年底暫停。輿論對(duì)此最大的疑問(wèn)不外乎是，有炙手可熱的社交媒體超級(jí)紅人Kendall Jenner加持，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的這次“千禧化”嘗試為何仍然失��？難道Kendall Jenner對(duì)千禧一代的龐大社交影響力也失效了嗎？ 

顯然，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)這次“千禧化”嘗試過(guò)于樂(lè)觀了。此次敗北的原因之一在于品牌對(duì)該副線(xiàn)定位認(rèn)知的簡(jiǎn)單化。客觀上來(lái)看，品牌方除了邀請(qǐng)Kendall Jenner做代言之外，基本沒(méi)有進(jìn)行任何明顯有效的年輕化舉措。我們雖然不能斷定品牌方將全部賭注押在Kendall Jenner身上，將她視作能夠幫助傳統(tǒng)美妝集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛走進(jìn)千禧一代世界的萬(wàn)能鑰匙，不過(guò)結(jié)果卻很明顯，即使社交影響力已經(jīng)成為“硬通貨”，Kendall Jenner這把看似萬(wàn)能的鑰匙也沒(méi)能順利打開(kāi)雅詩(shī)蘭黛通往千禧一代的心智。 

這至少說(shuō)明了兩點(diǎn)，其一，品牌在產(chǎn)品策略和推廣策略上有明顯缺陷；其二， Kendall Jenner的號(hào)召力并不是對(duì)任何產(chǎn)品都那么可靠。 

從產(chǎn)品策略看，雅詩(shī)蘭黛仍然遵循了產(chǎn)品組合的老一套，一年內(nèi)連續(xù)推出82個(gè)SKU，其中72個(gè)為美妝產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以往的受眾主要為成熟女性，而成熟女性往往喜歡成套購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚產(chǎn)品，要求品牌提供的產(chǎn)品全、系列多，一個(gè)品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者所有需求。

可是千禧一代的需求不同，相較于使用整套產(chǎn)品，千禧一代更傾向于產(chǎn)品混搭，對(duì)于單品的選擇則更青睞各品牌的明星產(chǎn)品。在82個(gè)單品的龐大系列中，消費(fèi)者似乎只對(duì)Kendall Jenner特別設(shè)計(jì)的、定價(jià)48美金的簽名眼影盤(pán)感興趣。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者只在這個(gè)眼影盤(pán)中看到了與Kendall Jenner的名字，而系列中的其他產(chǎn)品中卻沒(méi)有與消費(fèi)者建立直接情感聯(lián)系。而媒體在報(bào)道該產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)也重點(diǎn)關(guān)注了眼影盤(pán)，系列其他單品則獲得的曝光不多。 

對(duì)于不夠成熟的The Estée Edit，本應(yīng)著力打造明星產(chǎn)品，提升品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者忠實(shí)度，產(chǎn)品則宜精不宜多，卻在第一階段就推出較大的產(chǎn)品矩陣，這并不合時(shí)宜，反而可能分散品牌精力，拉高產(chǎn)品線(xiàn)研發(fā)成本，而擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模應(yīng)是后續(xù)的強(qiáng)化步驟。 

當(dāng)然，產(chǎn)品研發(fā)能力的背書(shū)是The Estée Edit在與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的強(qiáng)大支撐，與眾多后勁不足的年輕品牌相比，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)能夠?yàn)槠放铺峁┓�(wěn)定的技術(shù)支持，但是在塑造品牌年輕化形象的初期階段卻缺乏經(jīng)驗(yàn)。千禧一代喜歡怎樣的美妝產(chǎn)品？雅詩(shī)蘭黛或許在產(chǎn)品配方上做足了功課，但是首次涉足千禧一代市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，對(duì)于如何推廣“千禧化”的整體理念，或許認(rèn)知還不夠清晰。 

產(chǎn)品本身固然重要，但產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝和推廣策略也越來(lái)越能夠決定產(chǎn)品的命運(yùn)。千禧一代的需求正在重塑美妝市場(chǎng)，他們所熱愛(ài)的社交媒體對(duì)美妝市場(chǎng)的影響也越來(lái)越大，緊緊牽動(dòng)著各品牌的推廣策略。如今美妝博主的推薦直接關(guān)系著產(chǎn)品的銷(xiāo)量，產(chǎn)品在社交媒體上的口碑變得越來(lái)越重要。眾所周知的就是YSL星辰唇膏在中國(guó)掀起搶購(gòu)熱潮，社交媒體的推波助瀾在其中起了關(guān)鍵作用。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美妝共同發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，95后消費(fèi)者已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，約占2016年線(xiàn)上美妝消費(fèi)人群人數(shù)近四分之一。而中國(guó)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為深受網(wǎng)紅、美妝博主等意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。

從推廣策略來(lái)看，The Estée Edit在社交媒體的表現(xiàn)并不盡如人意。去年年底，就有雅詩(shī)蘭黛內(nèi)部人士向英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》透露，The Estée Edit未能吸引大批目標(biāo)消費(fèi)者。有數(shù)據(jù)顯示，The Estée Edit在社交媒體上的提及頻率遠(yuǎn)低于Kendall Jenner妹妹Kylie Jenner的個(gè)人品牌Kylie Cosmetics。后者在Kylie Jenner的影響力推動(dòng)下風(fēng)靡全球，借助饑餓營(yíng)銷(xiāo)以及類(lèi)似于快時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)模式，該品牌已經(jīng)成為打造社交媒體時(shí)代美妝品牌的成功案例。19歲的Kylie Jenner目前擁有9540萬(wàn)Instagram粉絲，今年成為福布斯財(cái)富榜最年輕的名人，去年收入4100萬(wàn)美金，超越Kendall Jenner。

既然Kylie Jenner的美妝品牌做得這么成功，那為什么Kendall Jenner代言的品牌結(jié)局正好相反？ 實(shí)際上，Kendall Jenner的影響力并沒(méi)有被高估。2014年11月， Kendall Jenner就與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)簽約成為廣告面孔。當(dāng)時(shí)Kendall Jenner在Instagram上發(fā)布的一張她出演的雅詩(shī)蘭黛Modern Muse香水廣告正好臨近她的另外一張史上最多獲贊數(shù)的圖片，那張照片里她將頭發(fā)擺成心型，令香水廣告也獲得了十分可觀的曝光。 

2015年6月，Kendall Jenner又為雅詩(shī)蘭黛設(shè)計(jì)了一款限量版專(zhuān)屬唇膏，唇膏下方有她的簽名字樣。唇膏一上架即售罄，根據(jù)Byrdie的報(bào)道，半年后雅詩(shī)蘭黛還在持續(xù)接到這款唇膏的購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求。 

雅詩(shī)蘭黛本可以順勢(shì)推出Kendall Jenner同名品牌，然而集團(tuán)并沒(méi)有這么做，而是推出帶有強(qiáng)烈集團(tuán)印記的The Estée Edit。有分析認(rèn)為，如果去年1月份推出的是Kendall Jenner的同名品牌，結(jié)果或許要好得多，因?yàn)镵endall Jenner這個(gè)名字本身的號(hào)召力對(duì)消費(fèi)者而言更加直接。

更重要的是，代言人的選擇應(yīng)該與品牌形象相符，精明的千禧一代更傾向于認(rèn)可真正使用過(guò)品牌產(chǎn)品的代言人，進(jìn)而去接受品牌產(chǎn)品。Kendall Jenner或許并不是最適合The Estée Edit的代言人。有觀察者發(fā)現(xiàn)，她Instagram上關(guān)于The Estée Edit的推廣寥寥無(wú)幾，并且她也曾經(jīng)在采訪(fǎng)中坦言，她并不是一個(gè)愛(ài)化妝的人。貼上Kendall Jenner的標(biāo)簽卻不夠內(nèi)外如一，如今的消費(fèi)者只會(huì)覺(jué)得這是用力過(guò)猛，不會(huì)買(mǎi)賬。

此外，越來(lái)越多的案例證明，代言人并不是討好特定群體的通行證，品牌反而要為代言人的選擇承擔(dān)諸多風(fēng)險(xiǎn)。一方面，Kendall Jenner這個(gè)層次的社交影響力名人往往身負(fù)多個(gè)品牌代言，時(shí)尚頭條網(wǎng)在關(guān)于Alexa Chung自創(chuàng)品牌的報(bào)道中，就曾對(duì)社交名人被過(guò)度利用，面臨影響力稀釋攤薄的風(fēng)險(xiǎn)這一問(wèn)題有相關(guān)討論。 

另一方面，被曝光在公眾目光中的社交名人很難一直保持優(yōu)質(zhì)形象，名人的負(fù)面新聞與其代言的品牌將產(chǎn)生連帶效應(yīng)，品牌需要為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而近來(lái)關(guān)于美妝品牌簽約代言人的爭(zhēng)議還在持續(xù)發(fā)酵。雅詩(shī)蘭黛簽約楊冪為亞太區(qū)代言人，簽約唐嫣為中國(guó)區(qū)彩妝大使，其他品牌也陸續(xù)簽約年輕明星，引發(fā)業(yè)界對(duì)此褒貶不一的評(píng)價(jià)。一部分輿論的聲音認(rèn)為，社交流量明星與品牌形象不符，稍有不慎反而會(huì)損害品牌形象。 

早前Kendall Jenner為百事可樂(lè)拍攝的電視廣告就因?qū)ΨN族問(wèn)題的不當(dāng)表達(dá)而遭到社交媒體全面抨擊。由她推廣的Fyre奢華音樂(lè)節(jié)也因名不副實(shí)、欺騙觀眾引發(fā)抗議。近半年來(lái)，輿論風(fēng)向?qū)τ贙endall Jenner的評(píng)價(jià)急轉(zhuǎn)直下，這也讓她所代言的The Estée Edit面臨尷尬局面。 

上述種種原因都直接或間接導(dǎo)致了The Estée Edit的失敗。無(wú)論是品牌策略的“千禧化”進(jìn)行得是否徹底，還是邀請(qǐng)社交名人做代言人的風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)美妝集團(tuán)在攻克千禧一代市場(chǎng)時(shí)都面臨諸多阻力，需要重新調(diào)整姿態(tài)進(jìn)入這塊新興市場(chǎng)。畢竟，對(duì)于傳統(tǒng)美妝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何做一個(gè)社交媒體品牌將是一次全新的課題。 

整個(gè)美妝市場(chǎng)對(duì)于千禧一代的爭(zhēng)奪也開(kāi)始加速。前不久日本資生堂集團(tuán)就宣布將于今年7月推出新護(hù)膚品牌Waso，針對(duì)的目標(biāo)人群就是20至30歲，尤其是20至24歲的人群。歐萊雅集團(tuán)今年也陸續(xù)收購(gòu)在社交媒體上大受歡迎的彩妝品牌Urban Decay、NYX和IT Cosmetics。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也看準(zhǔn)了年輕人喜愛(ài)的彩妝市場(chǎng)，收購(gòu)了熱門(mén)彩妝品牌Too Faced和Becca，去年年底，雅詩(shī)蘭黛還在倫敦開(kāi)設(shè)No.6 Mortimer快閃店。 

71歲的雅詩(shī)蘭黛的確也對(duì)于年輕化這件事情非常緊張，今年2月，集團(tuán)2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售和利潤(rùn)正在放緩，其中收入增長(zhǎng)2.6%至32.1億美元，凈利潤(rùn)卻同比下降4.2%至4.3億美元，集團(tuán)迫切地希望通過(guò)抓住年輕消費(fèi)者來(lái)把握住未來(lái)。而在2016財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛首次提及Z世代。 但有分析認(rèn)為，鑒于雅詩(shī)蘭黛在副線(xiàn)品牌上的失敗，傳統(tǒng)美妝集團(tuán)或許更適合收購(gòu)已經(jīng)發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)品牌，而在發(fā)展一個(gè)全新產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)則面臨思維轉(zhuǎn)變的難題。這也為業(yè)界帶來(lái)更多值得思考的問(wèn)題。

抓得一手好牌卻為什么沒(méi)打好？因?yàn)樵谇ъ�一代美妝市場(chǎng)的游戲規(guī)則中，并非一張王牌即可制勝，網(wǎng)紅也不是萬(wàn)能的。