雅詩蘭黛推出全新子品牌 想要拉回年輕消費(fèi)者

據(jù)WWD報道，為吸引千禧一代，老牌化妝品生產(chǎn)商雅詩蘭黛打算推出一個全新子品牌Estée Edit by Estée Lauder。

Estée Edit首先將于3月15日登陸北美的絲芙蘭專賣店，整個產(chǎn)品線共有82個SKU（最小存貨單位），涵蓋彩妝以及護(hù)膚產(chǎn)品。彩妝產(chǎn)品將在Estée Edit占到大多數(shù)，82個SKU中有將近72個SKU屬于彩妝類。

雅詩蘭黛渴望贏得那些18-34歲的消費(fèi)者。來自皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，這一年齡層的人口在2015年已經(jīng)達(dá)到了7530萬人，超過嬰兒潮（目前約為51至69歲）那一代。業(yè)界估計整個新產(chǎn)品線將在第一年獲得將近6000萬美元的銷售額。

為了吸引年輕人，雅詩蘭黛早在2014年末就簽下了金·卡戴珊同母異父的妹妹、19歲的Kendall Jenner為品牌代言人，2015年又找來了Instagram上炙手可熱的美妝博主Irene Kim。Estée Edit的產(chǎn)品也受到了這兩位社交界紅人的啟發(fā)。

在彩妝產(chǎn)品上，Estée Edit以消費(fèi)者的美妝態(tài)度進(jìn)行分類。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時，他們可以更多從自己的風(fēng)格入手去選擇產(chǎn)品進(jìn)行搭配。比如前衛(wèi)類別的產(chǎn)品包括一支淡黃色用來提亮唇部的唇膏、一盒22美元的礦物質(zhì)粉底、一盒25美元的眼影。如果消費(fèi)者喜歡裸妝，Estée Edit也有相應(yīng)的底妝、裸色唇膏和包含護(hù)膚功能的乳霜可供選擇。總之，每一款單品都提供了盡可能多的顏色選擇。

在護(hù)膚品類中，Estée Edit則更關(guān)注問題解決型的產(chǎn)品，像是毛孔隱形霜、身體護(hù)膚乳這類的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品定價在15美元至50美元。

至于為什么選擇絲芙蘭，它現(xiàn)在是美國千禧一代購買化妝品的主流渠道。絲芙蘭在產(chǎn)品開發(fā)中也給了不少的建議。在接受WWD采訪時，絲芙蘭負(fù)責(zé)銷售的高級副總裁Artemis Patrick稱，自己的團(tuán)隊與雅詩蘭黛集團(tuán)合作緊密，旨在推出一個針對更年輕、更時髦的年輕品牌，“這個品牌能很好滿足目前絲芙蘭的顧客群體”。

進(jìn)入產(chǎn)品推廣期后，Estée Edit將出現(xiàn)在全美320個絲芙蘭門店的貨價上，超過100萬份的樣品將被派發(fā)。而雅詩蘭黛也配合制作了將近50個視頻——走的是美妝博主風(fēng)格，教那些新手們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品。

為了能讓這個新品牌在社交媒體上獲得更多的傳播，Estée Edit除了會利用自己的Instagram賬戶去和消費(fèi)者增加互動，它還與肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner，美國電視節(jié)目名人、主持人及模特）推出了一款售價48美元的14色眼影盤。至于那些愛自拍的年輕人，Estée Edit稱自己的一款藍(lán)色提亮唇膏能有效幫助他們的牙齒在照相時顯得更潔白。

實(shí)際上，Estée Edit還是很有社交媒體基因的。它最早是雅詩蘭黛2014年7月推出的一本線上潮流雜志的名字——通過圖文以及視頻的方式傳遞一種生活方式，除了人物訪談，涵蓋的內(nèi)容還包括滑雪、飲食、花藝等。雜志鼓勵讀者在閱讀后進(jìn)行分享，同時在一些故事下方會有“Shop the Story”的字樣，羅列了一些在故事中出現(xiàn)或與之有關(guān)的雅詩蘭黛產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)表明，閱讀“Estée Edit”后購買雅詩蘭黛產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率要比雅詩蘭黛官網(wǎng)主頁的高出20%。可能正是這樣的數(shù)據(jù)，讓雅詩蘭黛獲得了信心。品牌方相信，除了提供抗皺和修護(hù)這類產(chǎn)品，年輕的消費(fèi)者們希望在這里找到更多適合他們的產(chǎn)品。

今年7月之后，雅詩蘭黛的官方網(wǎng)站也將出售Estée Edit產(chǎn)品，至于北美以外的市場，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁Jane Hertzmark Hudis則表示這不是公司現(xiàn)在關(guān)注的重點(diǎn)。Hudis也并不認(rèn)為Estée Edit的發(fā)布將會使得雅詩蘭黛遠(yuǎn)離它自己的核心客戶群，那些45歲以上的年輕人。